在线旅游盲目拼价恐成七伤拳

快讯
【本文要点】1、移动在线市场为国内不少有实力的OTA增加了交易量,艺龙携程等有实力的传统在线旅游服务网站瞄准了移动互联带来的巨大商机,均宣布向移动互联网转型;2、为了争夺市场,OTA巨头不惜大幅降低毛利率,这场价格战对于巨头来说虽未“伤筋动骨”,但却削弱了一些新兴在线旅游平台的价格优势,另一负面影响,则是随着巨头将重心转移,价格战的硝烟很可能蔓延到移动互联领域;3、价格战带来的并不是业内的良性竞争,而是让企业没有余力去创新和提高,在恶性循环的轨道上越滑越低,国内OTA们能以更开放心态、更积极的营销策略在移动互联领域进行发展。 当前国内在线旅游服务商(OTA)正全面向移动互联网转型。艺龙日前表示,公司决定从“在线酒店”向“移动酒店”转型。而就在半个月前,携程网也表示已将主力转向对移动互联领域的发力。为了能够抓住市场先机,在线旅游网站此前在PC领域的价格战有可能还会继续在移动端上演。不过,有鉴于过去PC端价格战之“惨烈”,企业应该清醒地认识到,这种所谓的竞争模式在移动端同样起不了多大的作用,只会让“众败俱伤”的悲剧重演。   艺龙携程齐发力,国内OTA发展重心向移动端倾斜 国内在线旅游服务商艺龙旅行网CEO崔广福日前宣布,艺龙已决定将从“在线酒店”转变为“移动酒店”,全面进行转型。而在半月前,国内另一家主要OTA携程网的高层也公开宣称,携程也已将重心转向对移动互联领域。这表明,国内两大传统OTA已经全面向移动互联网转型。 根据艺龙上周发布的二季度财报数据显示,艺龙二季度酒店客房间夜数量约580万间夜,较去年同期增长58%;酒店预订业务营收为1.99亿元,较去年同期增长29%。其中,来自移动客户端应用的酒店预订已占总预订规模的20%以上。 同样,对于携程来说,移动互联领域也已成为其值得更加重视的业务增长点。根据其最新公布的财报,该公司二季度营收约2.15亿美元同比增长28%,净利润约3400万美元同比增长76%,超出市场预期。对于这一表现,携程网CEO梁建章认为,业务的增长得益于移动端的表现。数据显示,二季度携程无线的交易量对酒店预订的贡献超过20%,对机票预订的贡献约为15%。 事实上,不仅仅是艺龙与携程这两大巨头,国内大部分有实力的OTA都无一例外地投入到了移动在线市场的竞争中来。根据劲旅网发布的最新监测报告,7月旅游类APP下载量增长最快的“去哪儿旅行”下载量单月增长751.5万次,紧随其后的“携程旅行”下载量单月增长量442.5万次。此外,排在第三位的“艺龙旅行”,单月增长量也达到了269万次。其它诸如“快捷酒店管家”、“航班管家”、“114商旅”、“8684火车”、“旅游攻略”等OTA的APP单月增长量都在一百万次以上。可见,移动旅游领域依然保持着强劲的发展势头,用户的覆盖在持续地快速增长。 移动端成在线旅游价格战第二战场 未来几年,移动端无疑将成为在线旅游市场最大的一块蛋糕。随着以携程、艺龙为首的OTA在移动端领域的齐头并进,在PC端刚刚告一段落的OTA行业价格战或将向移动端转移,并且不排除有进一步升级的可能。 此前,始于去年7月的OTA价格战已延续一年有余,无论是艺龙,还是携程,均投入了大量营销成本,从而导致毛利率有所下滑。据艺龙财报披露,其二季度毛利率为74%,而去年第二季度为75%,“主要是由于酒店每间夜佣金的减少”;携程方面也表示“二季度酒店预订价格同比有5%的下降”。 但是,携程、艺龙等大的OTA企业却并未像外界传言一样因为价格战而“伤筋动骨”,并且两家的酒店预订量都出现快速增长。经过此番激烈的价格战,几大OTA的市场次序,虽未出现明显变化,却削弱一些新兴在线旅游平台的价格优势。更重要的是,通过不情愿的价格战,OTA巨头们保住了各自的行业地位。 实际上,业内早已普遍达成“价格战多是以‘亏本冲量’的方式占领市场,是吸收市场份额的权宜之计”的共识。但是,面对当前旅游市场的消费者对产品价格的敏感性非常高,且这种敏感性在短期内也不会得到太大的改观的现实,价格战就成了眼下在线旅游企业争夺市场的最直接、最有效手段。 劲旅咨询首席分析师魏长仁就认为,在线酒店领域的较量不会停歇,OTA的酒店价格战也正在向新的战场延烧,移动无线端正成为OTA们拼命争抢的新市场。另据业内观察,为了不在移动端预订业务上失去先机,在线旅游公司在移动端新服务开发以及推广方面颇为舍得投入,甚至不惜牺牲短期利润以换取长远发展。 价格战“伤人伤己”,新平台需新模式 回溯国内OTA持续一年多的“价格战”,几大OTA企业的预定量确有显著提升,但作为企业生存之本的利润却并未随之上升。相反,除业内老大携程网勉强实现盈利外,其他各大OTA们的利润反而出现下滑趋势。 另一方面,争夺市场份额一直都是进行价格战的初衷。但在业界,“一家促销,全行业跟进”已成为国内OTA间竞争的常态。对于背后资本雄厚的各大OTA们来说,这场持久、激烈的价格战虽耗费巨大,却并未改变整个OTA行业的格局,结果成了一场“众败俱伤的烧钱游戏”。 同时,价格战不但造成了整个行业的恶性竞争,让企业没有余力去创新和提高,在恶性循环的轨道上越滑越低。对上游供应商亦产生了一定的负面效果,不可避免的造成了该行业下行,品质难以保证,最终让消费者的体验受损。 对此,有业内人士指出,国内OTA们选择“价格战”并不是参与市场竞争的惟一武器,要想俘获客户,还需拿出质量过硬的产品和服务让消费者心甘情愿买单。这种说法也得到多家知名OTA的认同。崔广福就表示,除了决定将发展战略从在线酒店转为移动酒店外,艺龙还正在设立总额1亿美元的移动旅行创新投资基金,用于促进移动旅行产业的各种创新。 总而言之,价格战这种初级竞争方式,虽然可能在移动端这一新平台继续大行其道。但是,PC端的教训应该让OTA业者们清醒的意识到,价格战这种所谓的竞争模式在移动端同样起不了多大的作用,只会让众败俱伤的悲剧重演。我们更希望看到国内OTA们能以更开放心态、更积极的营销策略,探索新的业务规模和渠道,提升服务品质,共同营造出良性的市场氛围。 来源:通信信息报   作者:王永臣
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