关于快消品企业走向线上的一些思考

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不同于服务行业从线上引流消费者到线下去消费的O2O模式,对于实物销售的传统企业来说,它们线上之路相对来说更加困难。快消品大多都是消费者日常生活中必备的用品,消费频次非常高,但是每次消费金额可能并不是很高,这是典型的低频低额消费。这段时间笔者在维达纸业这样非常传统的公司待了大概有5天的时间,基本上对企业有一定的了解,这里想说说关于快消品企业走向线上可能会面临的问题。  不是每个传统企业都适合电商之路 对于想进行电商化的实物销售线下传统企业来说,是否适合走电商之路,在笔者看来最为关键的就在于,销售的产品是否拥有一个清晰、被认可的标准和规范。维达纸业这样的公司,销售的主要是关于“纸”的商品,据我了解大概可以分为:面巾纸、餐巾纸、家用卷纸、商家定牌纸(常见的就是麦当劳肯德基这类连锁餐饮企业所提供的餐巾纸)以及商用纸(大型商场、公厕厕所用纸,餐桌大盘纸等)。每种纸都有着其特定的规格,线上销售时消费者可以很方便的找到自己所想要的。 广阔的市场并不代表线上需求巨大 传统企业走向线上最大的困难就在于企业家思维的转变,这直接会影响企业对线上业务的支持力度,这隐藏在背后至关重要的因素其实就是消费者线上需求有没有想象中的那么大。像现在被炒得比较热的生鲜电商概念,民以食为天,生鲜市场也非常大,但是消费者是否有线上消费的需求这却是一个非常值得重视的问题。举个例子,可能我母亲每个月在生鲜上的花费可能会有500元,但是她却永远不会成为在线上消费的那部分人……对于一个传统企业来说,必须要事先调查好线上的市场,然后再投入相应的资源,如果一味的进入这个市场吗,在消费者用户习惯还没有被培养成的当下,很可能会赔的血本无归。 在不熟悉市场的情况下,与平台合作较为稳妥 我在维达这段时间了解到,它们的电商之路采用的策略相对来说还是比较保守的。维达在北京、上海、广东都建立了独立的电商部门,电商部门不用负责线上的销售营销任务,而是通过和京东、易迅1号店等成熟的电商平台合作,采取直接为平台供货的方式。这一方面降低了企业运营成本,另一方面也杜绝了传统企业因为对互联网不熟悉而导致的盲目跟进。在笔者看来,无论企业是出于何种目的需要进军电子商务,一定不能跟风凭概念去布局电商,而是要针对自己现阶段的目标慎重行动。现阶段,电商渠道目前对维达来说只是现有渠道的一个简单补充。在笔者和维达电商部门负责人沟通的过程中了解到,维达其实非常重视线上业务在未来的发展,但他们却对电商部门员工的如何选择非常纠结。一方面企业内部工作有一定年份的员工,可能相对外部招聘的人,对企业文化、企业产品以及各种流程更为熟悉,能够更快的向客户描述自己的产品。而另一方面,他们非常困惑这些内部提拔的员工能否适应互联网电商环境下的高节奏生活,传统线下的那种思维不是短时间内就可以改变的。还有一件非常有趣的事情,这里也想说说,现在维达电商部门的招人标准是,需要熟悉互联网,不强调是否具有线下的经验,在他们看来线上的业务必须要交给懂互联网的人才可以更好的完成。 内部的IT信息化是传统企业不能忍受之轻 “6.12k/s,相当于是拨号上网”这是笔者体验了维达内部慢腾腾的网速,用360安全卫士网速测试之后得到的结果。我所在的部门主要是负责大客户的部门,像快消品企业主要做的其实还是to B的业务,很少有企业自己出来销售产品,而是大多都是选择与超市合作。所谓的大客户就是指:家乐福沃尔玛麦德龙三家国际连锁大型商超,以及京东和1号店两家网上商城(注:这里只是北京这边的分类,具体到其它城市,笔者不是特别了解)。部门总共只有3台电脑,每天开会的时候可能短时间会有十多个人需要使用电脑,电脑网速极慢,设备极其老化,很多时候打开一个excel文档都需要好几分钟,这种情况下就需要等待很长一段时间。在笔者看来,这极大的影响了内部工作效率。业务员与客户沟通过程时,销售产品在特定的时间段可能会采取不同的策略,例如赠品、打折、超市内部的堆头摆放、宣传海报的张贴,这些都需要经过上层领导的同意,获得企业内部资源的支持。但这些步骤都不能直接在线上走完流程,目前在维达这边主要走的还是线下的流程,一个简单的赠品发放申请单都需要经过4~5上层领导的签字才可以完成。这种呆板却又相当成熟的官僚体制以及企业内部IT化程度过低,对需要快速反应的电商来说绝对是一个巨大的硬伤,这可能会让企业很难去应对市场上的种种变局。 线上线下价格体系不同所带来的挑战 电子商务经常会给厂家价格体系带来极大破坏,很多电商大打价格战,线上甚至有时采取流血优惠的方式吸引消费者,这使得线上的商品往往比线下要便宜不少,这往往可能会引来线下渠道商的强烈反对。就拿维达来说,在京东、1号店这类电商平台上的价格更为优惠,维达更是为电商平台提供了多种线下完全没有的特大优惠装。对于维达来说,用户一次性购买纸的消费金额并不是很高,但通过这种特大包装往往就能够让单次消费金额提升上来。而在线下,这类特大包装对与消费者来说,可能从超市拿回家就是一件非常繁琐的事情。如何平衡线上和线下所产生的冲突,如何杜绝线上模式对线下经销商可能造成的产品和价格层面的冲击,这些都是维达急需要考虑的问题。 线上渠道对快消品企业意义重大 这是一个很难回答的问题,有的企业成功了,有的企业一败涂地甚至于连线下业务也不能保持优势,对于很多企业来说走向线上是不得已而为之。拿维达来说,纸类商品是消费者日常的必需品,已经深入生活中的方方面面,但是市场上的竞争不可谓不激烈。厕用卷纸,消费的吨量最大,但是毛利却最低,维达在这个领域处于行业第一的位置,但是却并不是值得称道的事情。因为非卷纸类(餐巾纸、面巾纸、湿巾、卫生巾、纸尿布等)销售占比并不是很高,而相对来说其最大的竞争对手“心心相印”在非卷纸类市场可谓大放异彩,所主打的消费群体也拥有极强的针对性。这类传统企业很难形成全国垄断性的优势,但是却可以在某个地区形成垄断性的优势,例如北京这边维达纸业的市场份额极大,而武汉那边心心相印的领先优势明显。完全通过线下的传统渠道,已经很难渗透到对方的市场,十多年的竞争基本上使得整个市场格局不会发生太大的变化。唯一能改变市场份额的X因素就是线上的销售渠道,线上不同于线下主要to B,这主要是一种to C,可以使企业的产品直接能够被销售到消费者手里,也杜绝了地区垄断因素。就目前而言,心心相印和维达每年的销售总额都在增加,这是因为随着中国人均用纸量的增加,但是市场份额的变化却非常小。(这和百度与360之间的关于搜索引擎的斗争差不多,虽然百度和360的收入年年都在增加,但市场份额方面基本上已经趋于稳定)如何扩大在市场上的影响力,目前在笔者看来,线上渠道算是最快的捷径了。 传统企业的电商之路才刚刚开始,能否把线下所拥有的渠道、供应商、物流等优势转化为线上的优势,这对传统企业来说还任重而道远。线上业务对于绝大多数传统企业相对来说还非常陌生,在未来真正能够适应变化的企业才可能成功。 品途网特约作者  李俊 (新浪微博:@俊世太保)
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