携程遭遇“中年危机” 模式遇困创新停滞

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以前风光无限、近乎垄断的携程,近几年的步伐越显沉重,其灵魂人物、创始人梁建章不得不从美国返回重掌帅印,以图复兴。 但在行业价格战持续的情况下,加上携程开始重金投入移动互联网,其利润率将难有改观。 根据携程财报数据,其今年第二季度净利同比增长76%。但据时代周报记者统计,其净利的增长主要源自于其税费同比减少。 财报显示,携程第二季度的所得税有效税率为27%,相比2012年同期45%和今年第一季度32%有所下降。 “这并不意味着携程的盈利状况有了大幅好转,因为这种净利润的大增是不可持续也不够稳定的。”一位投资者称。 而竞争对手也开始对携程形成围攻之势:去哪儿网等垂直旅游搜索不断分流携程的流量,为消费者提供更加低价、性价比高的服务;传统电商淘宝网、京东等也大举涉足在线旅游行业;和携程模式相近的艺龙开始在酒店预订返现和团购方面找到了突破口;今夜特价酒店等移动APP也开始“崭露头角”。 近年来,携程遭遇“中年危机”,一方面受困“鼠标+水泥”模式,另一方面则是创新停滞。接下来,梁建章将如何应变? 利润不稳 今年第二季度的财报让携程长舒了一口气,股价更是随之大涨20%。 其财报数据显示,2013年第二季度的净营业收入为12亿元人民币(约合2.03亿美元),同比增长28%;归属于携程股东的净利润为2.1亿元人民币(约合3400万美元),同比上升76%。 在此之前携程的净利一直处于同比降低或低速增长的状态。从2009-2012年,携程的收入增速分别为34%、45%、21%、18%。 从2011年开始其收入增速和净利润一路下滑,2011年和2012年的净利润率分别为31%和17%,今年第一季度其净利润率更是跌到只有11%。 梁建章回归后交出的第一份答卷看似很“美好”。 而i美股分析师吴桑茂则告诉时代周报记者,综合看它毛利润和运营利润的的话,携程70%多的净利增长有些夸张,业绩确实有所好转但没有好转那么多,其运营利润率水平从16%提升到17%,其实就提升一个点。 “在线旅游行业价格战持续的情况下,未来携程的利润率应该不会再有大幅度的改善。”他说。 为了从在线旅游行业这块“甜美大蛋糕”中分一杯羹,包括携程、艺龙、去哪儿网以及淘宝旅行在内的各方纷纷加大了促销、返现的力度来吸引用户,价格大战愈演愈烈。 7月初,淘宝旅行斥资5000万元打造的“年中大促”正式上线;随后的7月8日,去哪儿网宣布,去哪儿网酒店频道将补贴1亿元推出大型暑期促销活动。 作为近年来携程最大竞争对手也是把携程拉进价格战“苦海”的艺龙更是豪言,将准备20亿元人民币用于支持艺龙移动客户端的预订。 “之前携程不打价格战,但因为艺龙这几年增长非常恐怖,甚至有好几个季度,不仅增长率超过携程,连增长的绝对值也超过了携程,这是很吓人的。所以携程也开始打价格战,这必然会明显提升营收,但对于利润就没有价值了,如果把艺龙打趴下还好,打不趴下就得不偿失了。”秦军(化名,原携程中层干部,已离职)告诉时代周报记者。 另一方面,梁建章回归后正在对携程进行互联网和移动互联网化的改造,不仅在研发和技术上投入巨资,还进行了多项收购。 “目前携程对于自身互联网能力提高是付出巨大的,这点我感受最深。但在OTA(在线旅游供应商)模式不变的情况下,短期来看,互联网和移动互联网公司提升业绩和盈利能力的负面影响更大,因为成本很高,包括一些小的并购,或者提升一些关键员工的薪资等人力投入,都是非常巨大的。”秦军说。 商战不断 商场上很多事难以预料,就像携程和去哪儿网这样的“千年冤家”谁能想到也要“握手言和”了。 梁建章在财报会上表示,垂直搜索可以为OTA带来一定的流量,不排除和市场上任何运作规范的垂直搜索模式进行合作来推广市场。 随后,就传出消息称,携程和去哪儿网已在度假业务上达成战略合作,未来双方亦有可能在机票和酒店业务领域开展合作。 时代周报记者登录去哪儿网发现,携程确实已经出现在去哪儿网度假产品的供应商名单之列,目前在去哪儿上线了超过20条度假线路。 双方的“斗争史”不用赘述。多年来不管是口水战还是诉讼官司从未间断。 最让携程不放心的是去哪儿网的“野心”,它不仅要做在线旅游行业的垂直搜索还要做OTA. 目前,去哪儿已经签约了3万多家酒店,比携程、艺龙的4万家酒店少不了多少。根据劲旅的数据。 今年一季度去哪儿的机票日均出票量为13万张,也已经赶超了携程。 今年4月,去哪儿网试图在酒店预订领域大规模试水TTS(Total Solution,即酒店在线交易系统,交易在去哪儿网站完成而不用到代理商网站)系统,一度导致众OTA集体抵制,宁愿产品在去哪儿网下架也不愿意加入TTS系统,因为谁也不愿意用户资源全部留在去哪儿网的平台上。 “从移动端来讲,去哪儿网有了TTS之后其实跟携程、艺龙没啥区别了。签了那么多酒店并且能够在APP上完成交易,这对携程、艺龙来讲是一种威胁。”吴桑茂分拆称。 原去哪儿网副总裁戴政曾对时代周报记者表示,越来越多的年轻人习惯通过网络搜索比价来寻找适合自己的旅行产品,而未来无论是航空公司、酒店集团、单体酒店还是旅行社、在线旅游代理商都会通过多渠道进行线上营销,去哪儿希望通过智能化的平台帮助更多供应商改进服务能力。 简而言之,酒店和航空公司以利用去哪儿网的平台以低廉的广告价格实现了直销,从而省去了原本要给携程这样的分销巨头的大笔佣金,而流量和用户也留在了去哪儿网的平台上。 相比较于携程,去哪儿网的平台更具广度和深度,也更加透明。 “去哪儿网的模式创新对携程会产生巨大的打击,它是奔着用户量去的,虽然单个用户赚取的利润不多,但用户量增加最快,当用户量不是最多的时候携程还说自己是行业老大就非常牵强了。”秦军说。 携程对去哪儿网“一筹莫展”,也既爱又恨,因为其和艺龙的竞争已经进入了白热化的阶段,行业“新玩家”也在不断蚕食其市场份额,联合去哪儿网可以获得流量支持和更多的订单。 去哪儿网在夹缝中逆市增长,而携程却被看做是“养虎为患”。 新政“改造” 在外界看来,携程模式的“水泥味”太重,庞大的地推团队和呼叫中心团队也让其运营成本居高不下,价格优势尽失。 国内BAT互联网三巨头的员工数刚刚过两万,而只有三巨头八分之一市值的携程员工数量也超过了两万,其主要订单仍然来自于呼叫中心,而反观竞争对手基本上是百分之百互联网化。 今年第一季度,携程收入同比增速是27%,员工人数同比增加了18%,而费用增加则同比跃升到37%,销售与市场费用更是增加了46%。人数增加带来的支出增加远大于收入增加。 “梁建章回归之前,本来就是国企出身的范敏(携程总裁)把整个管理层从VP到SVP全换成了国企的人,包括机票、旅游度假业务和酒店业务,他们岁数都不小了。”秦军认为,这个团队“守业”非常好,但当市场快速发生变化时,管理层的反应速度就偏慢。 一位在线旅游行业公司高管称,当携程奠定行业领先地位后,更多精力放在资源整合和产业链控制,创新能力越来越弱,最近几年所有模式创新、产品创新都与携程无关。 包括Priceline逆向定价、今夜酒店特价last minute、去哪儿比价搜索、艺龙酒店团购、短租、旅游线路定制旅游社区等,携程都处于落后或者跟随状态。 目前,携程依然高度依赖机票和酒店预订业务,在度假产品上,二季度的总营收仅为3000万美元,而专做度假产品的途牛旅行网,一个季度的销售额近10亿。 “度假市场是线下旅行社优势和生存根本,携程想短时间内扩大市场份额不太现实。”吴桑茂称。 “携程曾推出过创新委员会,但形式大于实际。携程不是一家典型的互联网公司,而是一家服务性公司。其面临最大的挑战是去哪儿网、艺龙等具有互联网优势的公司,但一个网络工程师在携程的薪资只有去哪儿网和途牛网的一半或1/3,这表明了公司基因不同,归根到底携程并不是很重视互联网工具。”秦军透露。 好在梁建章回归后,对携程进行了再次“改造”。 他认为,一方面要加强价格战挽救用户被分流的不利局面;另一方面,希望携程无线产品能更加专业化、细分化,并通过股权合作等方式整合第三方旅游类App,在移动互联网领域大举发力。 但这将是一条漫长且险阻的道路。至今年第二季度,携程移动端的下载总量为5000万,单个平台的下载量为131万次,而去哪儿网为351万次,去哪儿网无线订单的占比也是超过携程的。“携程投资并购这些可能是趋势,但未被证明是成功的项目,对其业务表现没有什么影响,只会对其目前的决策产生影响。”秦军说。 而另一方面,携程还要时刻提防淘宝旅行、京东、苏宁易购等电商公司以及各类APP应用的分流和瓦解。(时代周报)
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