线下到线上,才是生鲜真正可行的O2O

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【品途按】诚如本文作者所云,生鲜O2O很难做,那是一个很累的活,屌丝级创业者就不要往里面挤,没有资源你等不到盈利的那一天。但生鲜O2O背后又确实有一座巨大的金矿,那不是纯靠生鲜盈利的,而是背后的大数据、品质信任、回头客……总之,少谈模式,先赚钱,赚到钱再谈理论。 谁明知恐惧而制服恐惧,谁看见深渊而傲然面对,谁就有决心。谁用鹰眼注视深渊,用鹰爪抠住悬崖,谁就有勇气。——尼采。早上在群里,看见虎嗅君发布了一个关于生鲜电商的新帖子让大家进去评论下,欣然点了进去,其结果就是让我和我的小伙伴们惊呆了。 作为厨易时代的供应商,关于这个帖子,我确实有许多话想说,但又怕被人骂成是软文,所以踌躇了半天,虎嗅君李岷鼓励说:没事的,我们都不怕你怕啥。厨易时代的沈总发来短信:写吧,没事,就当是你生鲜电商伪命题的续集。 于是,在这个阳光明媚的午后,泡上杯茶,和大家继续聊聊关于生鲜电商的那些事,而今天的重点,就是生鲜O2O。 关于什么是O2O,我相信和互联网触了点电的朋友都明白,不就是online 2 offline嘛,简而言之,就是线上展示,线下销售。恩,好,非常好,概念很正确,我们先让概念在幕后稍等片刻,先来关注一下目前生鲜电商的局面。 目前国内生鲜触电的局面四个字可以概括:群雄逐鹿。沱沱,本来生活中粮家事易、甫田抓紧时间巩固阵营,甚至京东、一号店、顺丰优选这些也纷纷抢滩着陆,铺天盖地的广告和呐喊声,让人似乎觉得这是一片一锄头下去就能挖起一堆金子的土壤。一切,看起来很美。 但,真的如此吗? 一、两个例子 依然举两个最简单的例子。 从人体的感官角度来说,网上销售能解决视觉和听觉,却解决不了触觉,味觉和嗅觉。但恰恰生鲜是最注重触觉,味觉和嗅觉的领域。不同于3C,服装,电脑这些标准化的产品,我所说的生鲜标准化,并不是重量规格的标准化,而是你很难去让每个梨的甜度一摸一样,很难让每块猪肉的肥肉和精肉的比率一摸一样,你甚至很难让两条鱼闻起来的味道一摸一样。 其次物流和宅配的复杂程度超过一般人的想象。别的生鲜领域不敢妄言,以海鲜这个领域,你如何能做到在浙江44°的高温下,将一条冰鲜的三文鱼安然无损的从城东送到城西的客户手中?而这个天气你又如何保证你从西北运过来的西瓜哈密瓜到了上海还能保持新鲜而不熟透?不是说不可能,但无形中你的损耗和风险会比手机服装大得多。 所以大多数人觉得生鲜触电不靠谱,我非常赞同。 二、背后的那些故事 但,你要知道,这个世界有大多数人,就有少数人,而这些少数人觉得生鲜触电靠谱,那并不是因为他们脑子短路,热血上涌,恰恰相反,他们是精英中的精英,优秀中的优秀,更重要的是,他们身份显赫。比如沱沱的CEO杜非,本来的喻华峰,中粮的胡天石等等。 生鲜电商盈利吗?这个问题抛出去后,基本他们都会顾左右而言他。其实你如果会算简单的加减乘除就可以按照线上的客单价,客单量减去人员工资,设备添置,货品采购等等,计算出,一定是亏损,而且不是一点点的亏损。这些少数人之所以盯上生鲜这个领域,甘愿赔钱,并不是他们脑子进水,而是因为他们看到了生鲜背后的许多金矿。 我给他们分一下类,由于会涉及行业内一些隐私的东西,所以我不会过多过深的去解剖,有些话我也不方便说,我们就当茶余饭后的消遣吧。 第一类生鲜电商:他们以农业为噱头,三农问题是国家的一个重中之重,关于财政补贴,运输补贴,我不说,你们懂的。地方政府需要政绩和民生,而传统的线下渠道趋近饱和,于是线上自然成了最好的出路。这类背靠政府的电商,有相当多的是属于红顶商人,一斤白菜是赚1毛还是亏2毛,并无太大关系,关键的问题是农民和政府之间的关系是否平衡?只要掌控的好,那就是农民,政府,电商三赢的局面,大老爷一开心,那自然就是,银行大门常打开,开怀拥抱等你。 第二类生鲜电商:他们是一群传统的IT人士,在传统的平台耕耘了很久,自然是以流量取胜。在这个流量为王的互联网里,流量自然是融资和引流的一大法宝。所以在背靠大财团或者VC的背景下,烧2000万还是2个亿都不是问题,关键的问题是怎么烧?对他们而言,一斤白菜卖1块还是2块并不是关键,关键是白菜是你每天的必需品、易耗品、快消品,吃完就没了,还得上他那里买。那就够了,目的达到。即使一斤白菜我亏1毛钱,但你总不会每天都买一斤白菜吧,你总会买点衣服手机零食啤酒吧,我这里亏一毛,吸引你到我平台,然后从衣服里赚了你50块,这,算不算是我的精明呢? 第三类生鲜电商:他们是一群以融资为目的的商务人士,他们的目的不是赚小钱,而是赚大钱。各位IT精英们应该明白IT泡沫是如何形成的,由于生鲜电商不同于服务行业,具备实物+大数据的基础,所以几轮融资下来也不是难事,但难的是如果几年内钱烧完了,但依然不见盈利,那么资本市场的耐心可没那么好。但是--烧完前总有人接棒的嘛,至于谁,who care? 第四类生鲜电商:他们的老大往往是传统领域或是农业,或是水产,或是养殖业出身,线下布局已经很成熟,而触电是一个趋势,谁都看得见,于是请一帮所谓的专业团队来打造线上市场,因为背靠线下的品牌和财力,线上那点亏损就几乎可以忽略不计,反正蹲着等呗,总能蹲出个春暖花开来。 怎么样,想要生鲜创业的屌丝们,你们可以拿面镜子照一下,你们手头的资源属于哪一类呢? 三、关于O2O的前生今世 下面我来解释一下什么是生鲜的O2O,以及透露关于厨易网的020一些可以说的东西。 我们传统理解的O2O就是线上展示,线下销售,比如你今天在美团上看见新马泰三日游的画面很诱惑,酒店很漂亮,而且价格又便宜,于是毫不犹豫的下单在线支付了。简单来说,这种团购基本可以算作O2O。 生鲜可以吗? 当然可以,通过线上的图片诱惑,各种美食组合烹饪食谱,来达到诱惑的目的进行在线销售(见我第一个帖子)。但,我的问题是,效果真的好吗? 下面是我和散客的一段真实对话: “老板,这鱼真的好吃吗?” “至少我觉得挺好吃的,很鲜,肉很韧,咬着有点像牛肉的感觉,挺柴,有嚼劲。” “……图片蛮好看的,但没吃过,不知道实物怎么样。算了吧,我还是要扇贝好了,上次在扇贝王吃过,我家老公和孩子都蛮喜欢吃的。我要5斤,下午六点左右来拿货,记得帮我包一下,谢谢。” 你们可以看到作为食材,消费者更在意的其实是嗅觉,触觉和味觉,而这恰恰是O2O的前一个online无法解决的问题,你拍得再漂亮,哪怕拍一部小电影来感动亿万观众,到最后他们哭完丢掉纸巾还是一脸茫然地回答你:我不知道好不好吃啊,因为我没吃过。 所以从去年开始,我就意识到线下布点的重要性,这个点,并不一定需要卖,哪怕是一个展示柜,体验馆,都是可以的。 当然,我一介屌丝,没什么钱,注重的东西当然和各位有钱人士不太一样,我注重的还是它另外一个实用性:仓储。既然有仓储功能、展示体验功能、自提功能了,为什么不多增加一项零售功能呢? 你会发现,这样一来,许多线上的问题都迎刃而解了,线下可以弥补线上造成的空缺,而线上的图片则是为了更好的诱惑和引导消费者,线上数据则是可以进行一个综合的分析,锁定客户。传统电商的做法是以点及面,来扩散配送,而生鲜为什么要门店布点密集,以面补点?你还不开窍啊,那是因为要解决最后一公里配送问题,降低成本啊。 如果你的小区门店(或是提货点)周围已经形成大量的顾客,他们已经习惯了在你这里买瓜果蔬菜鱼,有一天你对他们宣布,你们不用大热天的跑我店里来了,反正蛮近的,以后我给你们送吧,你们上网下单,支付宝支付。 于是,你会看见消费者的眼里都闪烁着晶莹的小东西。 在我的这套体系里,O2O是反过来的,从online 2 offline最后变成了offline 2 online。用线下的体验和实验产品来做到品类的加法或者减法,因为长年累月习惯在你店里买,所以对你的品质当然非常信任,最后反推引流到线上,通过线上的售后和维护再来巩固线下。(人的需求不同,有些年纪大的顾客他是绝对不会在网上买鱼的,他一定会在实体店挑挑拣拣)。 请记住,你线上做的那不叫展示,也不叫销售,那叫服务!那叫数据! 四、关于线上线下 这个是我自己摸索出来,可以与诸位分享的一些东西。 为什么必须线上线下同时两条腿走路?正因为纯线上销售生鲜是那么不靠谱的一件事,所以你可以看到单纯线下布点的M6、永辉,他们活得很舒坦,你也可以看到家易事、厨易时代这样两线作战的也活的不那么紧巴巴,但唯独优菜这类纯电商就撑不下去了?个中滋味,大概CEO们体会很深。所以你看,今年伊始,优菜的丁总开始走整合资源的路线,而非死磕B2C。 以我自身为例,我最初只卖螃蟹,慢慢的发现其实除了B2B的批发商外,许多本地的散客也有需求,最早是朋友之间,后来是朋友传朋友过来买,于是慢慢开始尝试零售这条路,到现在因为客户需求多样性,所以一直在做品类上的增添,同时删除一些不好卖的产品品类,从加法做到减法,再做加法。许多酒店和批发商会到我这里进行采购,通过给酒店的供货,我本身就积累了许多的产品名气,我始终认为,如果你能够将线下做好了,反推线上那真的是分分秒秒的事,根本不需要担心。 也许会有朋友提出疑问,酒店就不担心你抢他们生意?其实很简单的道理,酒店之所以卖的贵,是因为它里面还包含了环境消费,一个好的环境,适合商务会谈,朋友聚会,家人庆生的地点,本身对服务和环境的要求很高,附加值在这里得到完全的体现,酒店和我的客户完全是二种需求,所以就很简单的一个道理了:会去酒店商务会谈的人群一般是不会来我这里买几斤鱼回家自己烧了给客人吃,而家庭主妇们也不会没事每天跑去酒店给家人带一堆的好吃的。根本形成不了竞争。 又,上几个帖子的时候就有朋友留言问我:你怎么和那些大平台,大资本竞争? 很简单啊,不和他们竞争呗。相比淘宝,京东这类已经倒手2,3次的渠道商而言,我都已经做到源头了,连批发商都是我这里拿货,你觉得我做线上会不会有价格优势?我干嘛要把自己去和淘宝的亲们放在同一层面进行类比?一方面通过微博、QQ、微信这类的免费工具,另一方面通过线下口碑进行推广,完全不需要增加其他的附加成本。 我计划的第一步已经接近尾声,第二步会在年底开始进行一些产品的组合尝试,到第三步,我想走成品菜的销售。我甚至有时候会有种错觉,这三步如果走稳了,我开家餐厅,进军餐饮业,大约也不是什么难事了。 所以为何一定要死磕线上线下,就像很多人理解的创业非要风投,没有风投的创业那简直不叫创业。难道生鲜就一定要强分线上和线下? 无稽之谈。 五、关于厨易时代的模式 关于这一段,请大家轻拍,我不是软文,虽然我是他们的供货商,但我的确是非常赞同厨易时代的模式。 沈总曾经对我说过,一个健康的生鲜品类不应该是倒三角,或者金字塔,而是应该呈菱形。这一点我非常赞同,底层基础的品类必须得有,几毛钱一斤的青菜白菜萝卜你没有你就不能叫所谓的生鲜,但塔尖也必须得有,几百几千一斤的松茸竹荪牡丹虾帝王蟹这些消耗量虽然小,但必须得有,如果没有就无法提升你整体的品牌价值。 但,基数最大的还是中间这一段。 通过对消费者的分析,你会发现,现在消费主力群体趋势渐渐往80后90后靠拢,而这部分消费者则是快食主义者,生活节奏的加快,造成对饮食提出的要求不单单是提供食材那么简单,而是我需要你提供这项服务。 如果你没有,很遗憾,我可能会转向餐厅了,我要的是一个打开就可以吃的食物,而不是大热天还要我自己跑下厨房烧的食材。 怎么办呢?路有两条: 其一,是你通过反复宣传和推广将饮食烹饪,引导他们作为一种乐趣。(参见我第一个卖鱼帖) 其二,如同厨易时代的做法那样,直接满足客户的需求,配置中央厨房,做净菜切配,既提供食材,又提供净菜宅配,多种服务来满足市场。 让老大妈回归老大妈,让白富美归回白富美吧,不要奢求白富美来买你的萝卜,也不要硬要大妈们去学会怎么在网上挑鱼。 而家宴,则是一种不大不小的创新,满足最高端的用户对于私人家宴的需求,客单价通常从几千到几万,会有专门的厨师和服务员跟陪,针对的是高端群体,并不是一般的顾客可以消费的起的。 对于这一块,我并不是特别懂,所以不敢妄言。但曾经有个案例是,三年前有家杭州的生鲜公司找我做供货商,他们就是专门做家宴,最后一年后渺无音讯。这一块市场以食材的独特稀缺性为主打(一般这种食材是市面上根本见不到的),也许短时间有需求,但量一定不会太大,顾客会持观望状态,如果能坚持下去,就算上海5%的高端人士能接受这个概念,那么1400万基数人口的上海就是一个无可估量的市场,但还是需要很长时间的摸索。 上面这些是比较正常的一个生鲜公司应该做的事,通过提升服务和满足市场来赚取利润,比较踏实可行,所以特地拿出来对比其他一些生鲜企业。 一步一步的走路比较踏实,总听到一些朋友放着好好的工作不干,哭着喊着要去做农民,跟随潮流去做生鲜电商,美其名曰机会,理想云云,但你要知道这机会不是给我的,也不是给你的,这个理想也不是你想了就能理出头绪的。 在商言商,我对商人的理解是:一定要赚到钱,这个钱可以是一毛,也可以是二毛,至少不亏。从商赚钱天经地义,只要你不违背良心原则道德,赚黑心钱。但你无论如何不能说我不赚钱去玩我的理想,理想很肥满,但现实很骨感。 咱先把钱赚了,不饿死,再来谈模式,规模,术语,理想行吗? 厨易时代基本可以做为一个案例,作为屌丝创业,我比较支持的还是像他们那样去做,毕竟你不是玩虚的流量或者融资,还是实打实的可以计算出你的市场和利润,这个相对靠谱一些。 六、最后的一些话 屌丝创业,个人比较不推荐生鲜,除非你有很强烈成为农民或者渔民的欲望,否则还是算了吧。这个行业很苦,很累,短期内赚钱少,很少人能坚持下来。 如果非要做,那么可以给的建议是,生鲜行业从产地模式、生态模式、净菜模式、门店模式、配送模式等等千变万化,你也不必拘泥别人如何,你必须得如何做,因地制宜,根据你们当地的气候、风俗、习惯、消费力、消费年龄来制定出一套属于你自己的方案。先去做,后再谈,不然你就算有钱又如何,指望纸上谈兵的赵括去指挥死人堆里爬出来的小兵,那不靠谱。 少品类、精品化、个性化的小而美是目前看来唯一可盈利的模式,但短板很明显,做到极致你的市场也就那么大,因为你没有相应的许多基础类产品来填补市场。 对于大型生鲜企业而言,短期内依然不会见利,大都还是蛰伏期,市场对于生鲜的需求确实非常大,但同时也提出了物流、仓储、宅配、售后专业性等等尖锐的问题,这些都需要时间来磨合解决。 想说的大约就这些了,等待君是个很无聊白烂的人,经常无聊的时候会去写一些很无聊的问题,但卖鱼的心酸和苦累都是你们无法想象的,但我决不放弃。(来源:虎嗅     作者:独自等待)
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