生鲜O2O的核心秘密

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【品途按】生鲜O2O是一个高成本、高要求的产业,每一个环节都不能轻视。本文回答了生鲜为什么要“O2O”大家普遍关心的问题,并列举了三家国内典型生鲜O2O运营商的运作模式,突出生鲜之“鲜”的核心要求:1、满足消费体验;2、解决最后一公里配送;3、保证食材最新鲜和最美味。文末最后点出:“商业模式本身并不能解决商业问题,商业模式是我们在解决消费者问题时产生的附属品,目的不同,商业模式便有差异,而鼎级商业模式都有一个内生性的生态链。” 09年下半年,沈总从宁波来到上海开起了生鲜连锁超市,首家500多平米,生意不错,但仅仅一个月后就关掉了。 这位沈总就是厨易时代(生鲜O2O模式)的创始人沈军伟先生(@厨易时代-沈军伟),他在传统行业算是一位成功的企业家,现在却窝在办公室天天和一堆繁杂的事情打交道,我曾开玩笑说“如果我是你,早去包个山头归田隐居了”。 为什么关掉?我直接问。 他总结了生鲜连锁超市的五大致命点:
1、几百平米满足不了消费者需求(除非做夫妻店),而大规模的房租成本太高; 2、生鲜行业的能源消耗太惊人(水电煤等); 3、每个品类都需要专业的采购、理货及后台操作人员,人工费用很高; 4、消费者有挑挑捡捡的习惯,自然损耗高到让你发疯; 5、店长的经营管理能力关系到店铺存亡;
其实,以上几点也是整个生鲜行业的弱点,关掉超市另起炉灶并不意味着能绕道而行,而是经过一段浅泳后,沈总对生鲜行业有了更深刻的认识。 从鱼眼睛谈生鲜行业的本质 和沈总谈生鲜行业,他会滔滔不绝。 教了我几招鉴别“鲜”的方法:如何鉴别买的鱼是否新鲜?鲜杀的活鱼,蒸煮后的眼睛是凸出来的,而非新鲜的一定是凹进去的。 鲜活的大虾,活体直接包装后即刻进行0-5度冷藏,自然死亡后(3个小时左右)再进行烹煮,大虾外形一定是卷曲状,如果虾体垂直或掉头,那一定是大虾在进入冷藏之前就死掉了。 我们人人都称自己为吃货,但专业的吃货并不多。 你去菜市场买鱼,鱼老板通常是这么杀鱼的,“砰……”把鱼在地上摔死,或“砰……”一个刀板把鱼拍死,然后去鳞除内脏…… “但欧美人并不喜欢吃活鲜……”沈总说。 因为所有的活体,在屠杀后必须有一个排酸过程,我们惯有的消费思维是冷冻肉不好吃,那是因为我们都是为了储存而冷冻,欧美则是为了排酸而冷冻,这里面有严格的温度及时间限制,确保你拿到手的是最安全最新鲜的食材。 排酸过程少则2-3个小时,多则需要12个小时甚至更多,我们的消费者并不知道这些。 沈总继续说,厨易时代就是要解决这些问题,我们可以保证你拿到手的食材都是鲜杀且经过排酸的。 此时我不禁惊诧,这应是“鲜”的极致了。 生鲜行业的“鲜”字,绝不仅仅是我们谈的配送保鲜问题,还有更深奥的技术问题。 生鲜电商为什么需要“O2O” 从三点来阐述: 我们知道不少爱穿戴的MM们,会跑到服装店铺试穿衣服,记下款号后便溜之大吉,回家便在淘宝上下单了,即终端店铺可以满足“消费者体验”需求,这便是第一点。 瓜果蔬菜尤其需要眼见为实,买块肉都是让师傅按照指定的位置来用刀,以满足消费者“挑挑捡捡”的习惯,虽然并不是所有消费者都很挑剔。 第二,锁定目标客户群体,解决最后一公里的仓储配送问题。目前,另外一个“O”多数会以社区店的形式,落地在社区里面或社区外的核心街道,终端店铺有提货和展销双重价值,通过网络实现互通,以灵活的协调运营。 第一点是满足消费者传统的消费习惯,第二点是弥补生鲜配送在最后一公里的短板,但这两点都不足以构成核心竞争力。随着行业发展,人们的消费习惯是可以被改变的,就像10年前你完全想象不到今天在网上可以买到飞机大炮,而弥补最后一公里短板也有很多方式,比如和社区物业或附近便利店合作。 第三点也是我想表述的最核心点,要保证食材的最新鲜和最美味,必须借助另外一个“O”才能实现,且仅仅有社区店还不够,还需要有中央厨房做配套,才能保证你吃到的鱼在2个小时前还活蹦乱跳,你吃到的毛蟹昨天还畅游在朝鲜水域。 这一点也就是在解决前文中提到的生鲜行业的本质特性,且几乎没有可以替代的选择。 生鲜电商O2O的商业模式 生鲜O2O本身是一种商业模式,可能有一万个理由去O2O,但有了两个“O”不一定是好模式,要么平地而起一个独立体,要么在现有的体系上做价值链延伸,资源和目标不同,运营方式也大相径同。 第一家:永辉“半边天” 4月份时曾经上线,不满两个月便夭折,而最近永辉副总裁翁海辉放言,“半边天”最快在8月份会重新登场,今天仍没上线。 我发现其网站叫“半边天会员配送网站”,也就是说只对会员开放,这里的会员有两重含义,即网站注册会员和传统超市发展来的高级会员,显然不是前者,如果是后者则其网站的意义在针对自身会员做的价值链延伸。 对永辉来说,最有价值的路径是依托传统超市的强势资源,实现会员宅配服务,凭空做一家独立的生鲜B2C可能性不大。 而此类宅配服务有点类似多利农庄模式,区别在上游货源的生产和整合能力,永辉的优势在生鲜行业的专业经验和传统超市的辐射配合,目前永辉在北京、重庆、福建等多个省市有200多家大、中型超市,后劲十足。 第二家:武汉家事易 2010年时家事易就开始布局“电子菜箱”工程,即在社区内装一组电子菜箱,消费者可以在网上下单,凭借密码到相应菜箱内取菜,全程由系统完成。 家事易已安装了约1200组菜箱,进驻了700多家社区,一组电子菜箱的安装成本约1万元,仅仅这批菜箱就需要1200万的投入,且不包括物业管理费、人员及配送费等。 而他们承诺的菜价是比超市还便宜10-20%。 谁会做这样傻大粗的生意呢? 武汉市某官员曾说道:作为武汉市“智慧城市”建设的示范项目之一,将向全国复制推广“菜联网”工程,用5年时间投入20亿元资金,在全国20个城市形成3000万户家庭的终端销售网络,实现年销售额达200亿元…… 此时,你应该明白了…… 圈内人应该知道“智慧城市”是我们推进城镇化建设的重点项目之一,是便民服务的政策性工程。 此时你也不难理解为何他们菜价一定要比超市便宜,而企业盈利还是亏损并不是首要问题,且盈利来源也不在消费者端。 第三家:厨易时代 厨易时代框架图 厨易时代的核心是打造生鲜产业的循环体: 1)社区居民成为会员方可享受服务 是以储值卡的方式进行现金储存及消费,而这种储值卡除了给消费者带来便利,还可以做礼品卡发放,满足企事业单位员工福利采购需求,且具有一定的金融属性。 2)中央厨房辐射周边社区“厨易站” 电子商务本身不能解决保鲜及产品流通问题,如果深入到产业链核心,一定需要中央厨房做配套。 一是切实的解决“鲜”的问题(活体鲜杀等),二是灵活掌控货品的标准化,延伸下去也可以做净菜宅配。 其实,厨易时代确实也正酝酿一个独立的“家宴平台”,目标是将净菜以套餐的形式宅配到家,新鲜食材到家后直接下锅,没有中央厨房是无法完成的。 3)全程信息化 网站的背后是系统,系统的核心是数据集成和数据处理。 厨易时代除了有一套完善的会员系统外,还开发了一套ESL电子价格标签系统,各个“厨易站”的价格均是电子标签,由系统的后台统一控制。同时,还有一套点菜系统,每个厨易站都配有Pad点菜器,会直接在Pad里输入卡号及密码,即可完成点菜或提货。 4)独特的“消化系统” 所谓消化系统是指公司还没有足够的消费量时,借助公司的其他产业帮助消费产品的业务体系。 厨易时代有自己的餐厅及礼赠渠道,卖不掉的多余产品可以借助这些渠道协助消化,以降低综合成本,多数企业是没有这套消化能力的。 生鲜电商O2O的核心秘密 上面谈到的几种模式,我更欣赏厨易时代,不过度仰仗政府,也不依赖他人资源,生鲜产业的特性决定了这是一条漫长的道路。 那么,它的秘密是什么? 我思索良久也得不出一个万能的答案,但有一点我想表达:商业模式本身并不能解决商业问题,商业模式是我们在解决消费者问题时产生的附属品,目的不同,商业模式便有差异,而鼎级商业模式都有一个内生性的生态链。 品途网特约作者 @野地里的辛巴
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