餐饮案例:江边城外的微时代营销

快讯
当下关于用互联网思维改造传统餐饮业的话题正如火如荼,品途网曾在6月5日发表了一篇关于江边城外的文章,在业界引起很大反响。今天品途网就江边城外案例再次采访了北京江边城外投资管理有限公司 CEO李长江先生。 品途网:李总,之前关于江边城外案例被很多人问及,想了解餐饮企业怎样做到那样的效果,这里您能否跟大家分享一下您是怎样用互联网做营销的? 李长江:没错,我喜欢玩互联网。从我本身来讲,我自己就是一个潮人,愿意尝试一些新鲜事物。我之前跟很多知名网站合作过,做过优惠券、团购、订餐、电子会员、关键词排名……大部分都是长期合作,而且一合作就是三五年。这些工具起初的确为我们带来了客流,但做了以后发现效果越来越不明显,问题的关键是我无法分清是这些互联网媒体给我带顾客,还是我在给他们带顾客。 品途网:您能就这个话题具体阐述一下吗? 李长江:比如说,我们江边城外的顾客忠诚度很高,他们会经常来江边城外吃饭。很多顾客都是坐下来用手机打开我们合作的媒体网站去下载优惠,这已经形成了一个习惯,这些顾客能算网上带来的吗?长此以往,我不但投入了巨大的广告费,还损失了本应该属于我的收入。 品途网:确实这种情况在很多企业也有体现,所以一些做餐饮的朋友也时常就此事感到烦恼,到底要不要继续在网上投入。这种情况您当时怎么考虑的? 李长江:其实,那段时间我也一直在思考,钱花的越来越多,效果怎么提升这么慢?最后找到根源了,把这些广告媒体都用过之后,你会发现打广告的确有呼声,但是成本太高。更重要的是,实际带来的效果我们没法考量,所有的数据信息我都留不下来,顾客用了哪些优惠、有没有再来吃,之后又来吃了几次,门店都了解不到。 正因为以上这些原因,我们慢慢意识到,企业要想真正做好营销就必须做自己的会员,做江边城外的自媒体品途网:的确,会员营销是将来餐饮乃至其他服务行业的一种营销趋势,商家将普通顾客变为会员,通过分析会员的消费信息,挖掘顾客的后续消费力汲取终身消费价值,并通过客户转介绍等方式,将一个客户的价值实现最大化。它与传统营销方式在操作思路和理念上有众多不同。 李长江:是的,您刚才说的正是我们一直努力的方向。我也说说我的亲身经历吧。 刚开始我们也为此四方打听了一些方案,也曾经花了不少资金去尝试各种电子会员卡。有一家的会员卡我当时记得很清楚,打9折,实际上这样折扣对我们来说损失的已经是50%的纯利了。 刚开始还觉得不错,后来渐渐发现不对劲,我们能得到的东西太少了,因为它无法验证。我得不到顾客的手机号、消费信息,不知道顾客去了哪个店吃,花了多少钱,一年下来吃了几次;更让人头疼的是,还无法验证,容易造成很大的交易漏洞。 这种电子会员卡充其量就是一张长期打折券,他们所谓的“营销顾问服务”就是推荐我们把这张打折券通过关键字排行投放到他们的广告平台上,其目的不还是收取广告费吗? 品途网:您刚才还提到了自媒体?是指你们自己要做APP,还是在一些公众平台上推自己的账号?现在很多企业都在做,也很流行! 李长江:企业做自己的APP在当下虽然很流行,但我并不打算做。我也看到有一些餐饮企业做了自己的APP,但是感觉好像没做起来。这APP有多少“好处”?除非他是这个餐饮品牌的狂热粉丝,他才有可能会去用,这还要你的APP应用好不好,能为他们提供什么有价值的服务。APP的开发和维护成本非常高,据我了解,一个苹果的APP单是更新就需要一个月的审核时间,而安卓手机太多了,适配也是个问题。 品途网:APP和电子会员卡都不打算做,那您还有其他什么途径做会员营销么? 李长江:实际上微博微信的兴起对于传统行业来说是一件好事。就拿江边城外来说,其中99%的顾客来自微博和微信。与其说在其他的广告媒体上投入广告费和折让成本,不如把这些费用省下来给到我们的忠诚顾客,让他们关注我们的自媒体,成为我们的忠实粉丝会员。我们在自媒体平台上每一分的投入,都可以根据数据真实地了解到营销后带来的效果,能够发展更多的粉丝会员。这些会员都是我们企业实实在在的社会资产。粉丝会员卡发的越多,社会资产就越大,获得的投资回报率才更高。 品途网:刚才您说“粉丝会员卡发的越多,社会资产就越大”,这个不是特别明白,这是你们自创的会员营销方法么?我们之前交流过程中也提到会员营销的重要性,所以很好奇您刚才的提到的东西。 李长江:这是一套可以完全取代APP的营销管理系统,主要以微信公众帐号和企业微博为基础。我们和国内一家专做餐饮会员营销的服务商合作联合开发的这样一套系统,由于针对会员的精准营销,故此命名“粉丝会员卡”。我们将网上喜欢吃烤鱼的目标顾客锁定,通过精准营销将这些“烤鱼控”发展成江边城外的粉丝。粉丝即会员,这些会员每次来吃烤鱼的消费情况,我们自己都能看得见,这一点让我觉得很踏实。这些会员天然链接了社交网络,他们在消费时更容易“晒单”,在微博或微信朋友圈中传播。这便是口碑营销。现在,我每天都可以随时了解顾客的消费情况以及顾客的满意度,我们借助这些数据来做门店的KPI运营指标管理,通过数据化维护江边城外每一位忠诚顾客,大大提升了我们的管理水平。 品途网:李总,目前贵企业会员营销的进展如何,下一步您有何打算? 李长江:大家都看见了,现在我们的生意在北京、上海很火爆,每天都排队,现在大家想吃烤鱼,就会想到来江边城外。做会员以来,我们一个月内新增会员3万多,光北京几个店会员创造的营收就在200万以上,这个结果我是满意的,我对会员发展战略也很有信心。我相信我们在会员建设方面的投入力度在同业中是领先的,就像我们口号说的那样“总是被抄袭,从未被超越”。接下来我们还会继续发力在会员营销建设上,不断下工夫、花心思,不断完善和超越,为我们的会员提供更多优质服务,如排号、等位、订餐、外卖等。其实对于任何餐饮企业来说,会员营销都是一个长期积累的过程,只要沿着创新、周到、便捷的方向用心去探索,相信大家都会做到更好。 品途网:非常感谢李总的精彩分享!也同时祝愿江边城外能够在会员营销方面做出更多表率,成为这方面的典型。 文:李勤奋
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