我是如何做线上线下推广有机大米的

快讯
背景:五常稻花香大米是东北米中的贵族,由于其产量低,营养价值突出而占有市场一席之地。稻花香大米属于有机大米的一种,营养价值高,产率低,故其价格高于市场大米3倍左右。其外形晶莹剔透,长粒,有一股特有的清香。煮饭时,清香四溢,口感俱佳,米饭不回生,无公害、绿色生态、安全、高营养就是其最主要的卖点。但如何将这些大米推广出去,是一个难题。
一、定位分析 像背景里描述的一样,这类大米并不是人人都有消费能力的,只有少数人群。这类人关心饮食健康,注重生活品质或者对大米有独特爱好者才会经常使用。如何去定位这些人呢? 1、高端有钱人不仅仅需要消费高度差异的产品,也需要对自身的健康和心理进行有效的调节。 2、特殊人群:主要包括渴望长寿的老人、患有慢性病的群体、不断排毒减肥的女性、孕产妇、婴幼儿等群体,市场具有广泛的成长空间和基础。而有机产品,由于具有高度的天然性从而确保了高度的安全性,这对于很多为安全而困扰的群体来说,是优质的解决方案,也正因为如此,这类群体虽然不是每天使用的类别,但是人群的基数极其的庞大,是一个随时都可以爆发的群体。 3、送礼具有较大差异的市场,类似医药保健品的领域。 4、向往品质生活的中层人群:这类人群,钱不一定很多,但是有着“让自己生活更美好”的意识,他们向往品质生活,对于如何体验品质生活是勇于花销的。 二、线上还是线下,这是个问题 对于一件产品来说,是走线上建立品牌还是走线下,建立品牌,做渠道,这都会困扰现在的消费者。如何去甄别,这要看每件产品的功能特性和消费人群。 ——线上考虑 现在做线上生鲜生活服务类一块的有几家大型网站。比如顺丰优选、本来生活网、沱沱工社等。这几家网站虽各有区别,但在本质上都是一样,定位健康、高端、营养。在建立渠道上,和他们合作是最好的。可是却有几个考虑的地方: 一是如何去和这些平台进行利益分配; 二是这几个网站都有自己的产品,有机大米同质化严重,如何去让自己的产品突出; 三是怎么样来保证物流和自己产品在流通时的高品质。 从成本分析上考虑发现,这几家电商都要保证高毛率,基本要到40%以上。而五常稻花香大米本身价格就比较高,如果既要保证给电商的毛利,还要支持我们自己的生存,走电商反而会拖累我们的行程。对于前期自身品牌树立来说,依靠电商来推广品牌的效果并不好。从长远考虑,我们会建立自己的有机食品的产品系列,包括大米、鸡蛋、肉类等等一些具有高营养价值、安全无公害的产品。线上与电商合作的渠道,最终放弃。 天猫是否可以考虑? 天猫的生鲜超市曾经也在我们的考虑范围之内,但却发觉天猫推广的成本比线下推广的成本要高出很多。首先是入住费用,然后是年费、服务费、保证金等等。这样一算,就把我们前期的预算成本拉高,这样从整体考虑,也没打算从天猫入手,当然,其他平台如京东、当当等也是同样的道理。 最后,我们选择了淘宝店。当然,淘宝上可能给人的感觉是假货横行,价格敏感的消费者居多。但我们认为线上是线下的一种补充,并不是全依靠线上。就像我所预想的一样,凡客今后也会出现实体店。电商是一种趋势,但不是唯一的经营方式,只是传统渠道的一种补充。我们做线上,就是补充我们线下渠道的一种方式。主要还是将精力放在线下渠道的拓展方面。 ——推广问题 线上最大的难题应该是推广,虽然我们的主要精力没在线上,但为了补充线下渠道的一些缺陷(如地区局限性等),我们还是有小部分精力做线上推广。推广方式无外乎就是线上推广的老几套方式了。 1、博客如何推广自己的产品 我们在做博客推广时,从来不说自己产品多牛B,多么的吸引人,而是去介绍一些跟大米有关的东西。在湖南镉大米事件中,我们就侧重分析了为什么会发生这种情况,从地理位置等方面分析。我们也会花时间去介绍如何烹饪出好的米饭,病人适合吃哪种大米等等。在介绍时,都可以附带的说一下自己的产品。从读者的评价里我们发现,很多人都还是给出积极的信号的。我们也曾经写过一篇专门介绍自己产品的博客,最后发觉读着甚少,基本上没有浏览量。 2、微博推广 虽然很多人都说,微博已死,微博没有什么意义。但是对于网络推广来说,微博却占据了举足轻重的位置。如果说微信很新鲜,是很好的推广方式之一,但至少到现在,微信推广却是有很大的阻碍的。一方面是腾讯自身的开发性,二是微信是一个强关系群,不熟不感兴趣的是不会加你的。如果你去向别人推荐一些你不感兴趣的东西,很容易带来反感,同时,大米这种每顿必吃的东西是很强调口碑的。第一印象是吃的感觉,营养价值是很难短期吃出来的,毕竟大米不能治百病。我们在做微博推广时,也没去给那些微博大号给钱,让别人来帮着做推广。与其去依靠别人,不如自己动手。思路和博客推广的思路一样。不主动说自己的产品,隐形的说出来。不过,唯一的却别就是博客和微博本质的区别。微博更强调内容有趣,由于字数限制的原因。我们不得不在文字上下工夫。然后去@一些跟大米有关的微博,让别人关注你,这样就带来隐形的推广。 3、论坛+百度系 我们没有去买关键字这些。而是主要依靠百度知道和百度文库以及百度贴吧。我们就上传了一些文档,关于我们品牌的,关于我们产品的数十篇文档包括PPT和WORD。这样,你只要输入相关关键字如“蒿粒禾稻花香大米”,就可以看到我们的东西。然后百度知道就是我们先前准备了很多问题,提到百度上面,然后再用其他的一些账号进行回答。最后百度审核后就可以显示在百度里面了。论坛和贴吧的原理跟百度知道的原理基本一致,就不再向网友赘述了。 三、如何做线下分析 一款产品,要想推出去,必须要有自己的渠道。由于自身产品组合还比较单一,在没有丰富产品线时,不建议去开设实体店。更多的是合作关系。北京对食品安全以及有机的概念是完全领跑全国的。北京的有机食品小店以及特产店都比较多,我们以这个为切入点。去做线下渠道的拓展。合作的实质就是利益和风险的分成。 对于有机食品店,只要能够给他足够的利润点,那么合作是很好达成的。另外就是高档社区便利店,也是为了迎合我们的定位而设立的。从这两个来看,渠道建设的问题还好解决,问题就是对于这些有机店的可控性和约束性不高。 可能很多人都说,为何不去商场做促销啊,这种方式很常见啊。实验是检验真理的唯一标准。我们连续做了三天的商场促销,问题有几个地方。 一是商场的进场费用高,时间越长越便宜,而我们准备试试,一天的进场成本(家乐福)600一天,再加上人员成本,最后一核算,发觉成本很高。二是定位不符合。大米本身特质是高端大米,在价格上就有点偏高。而每个超市打出的口号都是天天平价等等。很多人去超市是为了图便宜,那些我们定位的人群是不会往超市里跑的。最后,在综合考量之后,放弃了做商场。除了渠道建设,我们最后在线下做的就是高档社区的促销活动。基本是每周一个社区去推广宣传我们的产品。当然,在做的时候是要经过物业首肯的。 总结:不管是线上还是线下,对于产品推广来说都是一种途径。推广只是方式,而产品本身和人的因素才是最主要的。与其去研究方法,不如去执行计划。 来源:i黑马    作者:下里巴巴
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