冷门案例:手机号码在线销售平台实战秘密

快讯
2011年中,一个从事传统手机配件连锁零售的老板找到我,希望能合作构建一个手机号码在线销售的电子商务平台。后来,我负责了该项目的规划、开发、推广以及运营等从零起步的创建与发展历程。 实践中,我深刻感到手机号码在线销售是一个很特殊的非典型O2O电子商务项目,它在本质上就是一个行业性垂直电商平台。号码网在实操层面与一般的电子商务项目有很多精巧细微的迥异之处,颠覆了很多传统电商的运营概念与数据。无论是对于传统行业涉足电子商务,还是某些特殊冷门行业进行O2O实践操作,都有很值得研究与探讨的意义和价值。 一、手机号码在线销售的市场状况 手机号码并非一个崭新的电商产品,线下传统手机配件店的号码簿随处可见。在网上销售手机号码虽然是比较冷门的一个细分市场,但是也并不少见,仅淘宝就一抓一大把,只是都没有正式成气候。我用一句话来描述:懂手机号码的不懂电子商务,懂电子商务的不懂手机号码(这观点恐怕也是整个传统行业对接电子商务实践落地的深刻感受)。 当时,这个领域呈现明显的两极分化,做得好的赚的盘满钵满,做得不好的半死不活。2011年之前,做得最好的是偏处西北内地的一家手机号码网,覆盖全国40个城市(手机号码具有明显的城市地区特性,这点与线下团购一致),在线销售的号码规模约为40万个。按照我们的测算,这家网站每月的净利润不会低于100万元人民币。这个外表看起来不怎样的网站再次印证了我对互联网的观点:很多网站看起来不咋地,但其实却是闷头赚大钱,活得比谁都滋润。 调研结果也坚定了我们对号码电商这一冷门行当的信心与前景。同时,也说明了并非这个行业不行,而是很多零散的中小型号码网没有找到合适的运营策略。换个角度来说,假如我们找到了这条路,胜利果实就很可能落在我们的手上。 二、网站的手机号码是怎么样来的? 事实上,网上销售的手机号码多为靓号。所谓手机靓号就是比较好的手机号码,譬如含有88888、16888之类数字的号码。早期的靓号是五百元起步,后期随着号码销售以及竞争激烈,如今靓号起步价已经降到200元左右了。网上购买手机号码的消费者,往往就是冲着靓号而来的。普通号码满大街都是,何必非要跑到网上来? 早些年,我与一些电商从业者聊到号码电商的时候,他们斩钉截铁推断这种项目仅整合号码资源方面最少就要投入百万,对于这种脑子进水的观点,时常令我无语。互联网经常顶着创新的大帽子,但我却认为互联网其实是一个很缺乏创新意识的行业,大部分的人对这个行业充满闭门造车式自我臆想,纯粹想当然地做事情。 在线销售的手机靓号主要是从三个渠道汇集而来,核心渠道是从三大运营商的代理商(或者说服务商)那里收集而来。国家明令规定,运营商严格炒卖手机号码,但是这个法令却没有禁止运营商之外的企业或者个人炒卖手机号码。实际上,很多运营商的服务厅也时常摆着号码薄销售手机靓号,纯属于民不举官不究罢了(都不太敢明目张胆,普遍都是百元幅度,成千上万的都没有)。这个渠道追求的是数量,质量并不算上乘,因为好东西早已流出去了。 第二个渠道就是从靓号炒家手里收集号码。靓号具有明显的升值炒卖价值,因此,每个城市基本都有一批或大或小的炒家,手里握有几百数千不等的靓号资源,这些都是真正卖得起价格的号码。第三个渠道是整合网上零散的中小号码网,聚沙成塔,汇河成海。这个渠道的号码品质也相当不错,时常能发现物美价廉的好东西。 三、谁在网上买手机号码? 消费者购买靓号的主要用途是自用以及送礼两种方式,其中,自用的比例偏高,但是成交价往往比不上买来送礼的号码。 自用的消费者主要来自传统行业的中小企业主,通俗点来说就是某些暴发户,他们普遍文化水平不高,但是比较沉迷于靓号本身的吉祥好兆头,同时也希望好号码能拿出去炫耀,有助于彰显自己的层次地位(如今普遍的社会现象是号码比较特殊的人往往都是非富则贵,好号码显身份)。送礼的消费者同样来自中小企业主群体居多,他们送礼的对象主要是更大的老板和政府官员。从最近很红的王林大师合影册里面大家就能明白某些官员对兆头运气的喜好程度了。 从靓号的消费人群与消费动机来看,我们不难发现,这是一个对价格不敏感的领域。换句话来说,这是一个不为人注意的暴利行业。 四、不一样的O2O:颠覆传统电子商务的实操秘密 1.美工:需求才是硬道理 我见过很多电商从业者总是一味追求网站设计风格的美观性,忽略用户群体的研究与需求。实际上,任何忽视目标用户需求的闭门造车都是耍流氓。 从我们的目标消费群角度,我们完全可以逆向推断出靓号网站应有的设计风格与布局。网站的重点应该是在好运气好兆头这一核心价值需求方面浓墨重彩地做文章,迎合消费群体的消费动机,将所谓的电子商务、高科技、时尚青年、文艺范儿彻底丢掉! 2.转化:颠覆传统的想象 虽然我在电子商务行业摸爬滚打多年,但是依然为靓号网站早期的转化率惊讶,可以说,靓号网站是我目前操作过的转化率最高的电子商务项目。 靓号网站上线前两个月,我专门测算运营数据,PV非常低,每天都在30-50左右徘徊,但是转化率却达到惊人的1/6,即每六个人浏览网站,便有一个人达成交易(请注意,非询盘),而且每个月总能捞到一条或者几条大鱼,卖出超过一个或者几个万元的靓号。这个数据彻底颠覆传统电商千分之几的转化率,不可谓不恐怖。当然,随着网站后期号码规模的增加以及推广同步推进,转化率快速降低,但是销售额与捞大鱼的概率也同步得以提升。 超低流量,超高转化,靓号网的运营数据与一般的传统电商数据有着极大的差异。我认为这与靓号这一特殊属性很有关系,靓号网的浏览群体都怀有很明显的消费目的,对于他们来说,首先是确定有没有这个号码,其次是什么价格,如果这两个前提达成,交易自然就是很顺理成章的事情。 3.销售:成交是砍出来的 一般的O2O,多数指的是线下到线上,销售靓号的网站O2O,整个链条其实是线下到线上,再到线下的过程。 与百货电商很类似的是,百货商场里面的产品其实多半不是百货公司的。同样,靓号网站销售的号码主要来自资源整合,并非属于网站所有。号码的真正所有者为了拓展销售渠道,很可能与多个网站合作销售。因此,靓号网的成交相对传统电商有两个很明显的区别特征:第一是可砍价;第二是大单几乎都是线下成交。 由于网站不拥有靓号的所有权,如果消费者在不同的网站都发现同一个号码的时候,主动权就发生转移,这个时候,双方就产生砍价的空间。这种情况在传统电商领域是很难想象的,天猫淘宝虽然也有砍价之举,但是相对手机号码网的砍价劲头与幅度,完全不可同日而语。 对于数千,数万,甚至十几万的靓号,消费者更倾向传统线下一手交钱,一手交货的交易方式。采取这种交易方式的主要原因是很多用户(中小企业主)压根不晓得怎么样使用线上支付系统,同时他们也担心买回来号码,早已被绑定,买回来又被人拿回去而导致自己上当受骗,且部分号码确实需要双方专门到电信营业厅办理转换手续。 一般线上抓取客户,线下达成交易的O2O模式,往往指的是非标准化产品与行业。手机号码作为一个绝对标准化的商品,却同样需要线下交易。这个现象告诉我们每个行业与商品都有其独特属性,实用才是硬道理。 五、总结:某些行业天生就是做电商的! 操作靓号电商的时候,我深刻感受到某些行业天生就是要做电商的!只有电商,才能赋予这种行业和产品予以生命和价值! 以号码网为例,消费者如果想要找到某个心仪的靓号,用传统线下查找的方式,恐怕跑断腿都找不到该号码,但是通过电商模式整合资源,聚沙成塔,就能迅速实现消费者与该号码的对接,从而形成强势的商业价值。 靓号网,其实也是长尾理论在互联网领域得以应用的经典案例品途网特约作者  蔡
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