微信自媒体的两大致命弊端

快讯
自媒体又称公民媒体,这个词汇首创于2003年7月由美国新闻学会媒体中心出版的“We Media(自媒体)”研究报告,作者是谢因波曼与克里斯威理斯。 虽然在美国人出版的这份自媒体研究报告里面对自媒体下了一个比较严谨的定义,但是实际上国内对自媒体的理解更多的是从微信崛起以及流行起来的。因此,本文探讨的自媒体主要是指基于微信端的自媒体形式。 谨慎起见,我还特别请教了多位专业从事微博营销的朋友,得知在微信崛起之前,微博营销领域是从未出现“自媒体”这个词汇与说法。虽然我也是鬼脚七、小道消息、金错刀等著名自媒体的订阅用户,也很喜欢自媒体的这种阅读方式,但是我始终认为自媒体相对微博而言,存在两个致命的弊端,制约着自媒体的发展壮大。 弊端之一:自媒体无法持续提供有价值的高质量原创内容。 自媒体的兴起首先在于其鲜明的个人色彩烙印,这是自媒体的灵魂所在;其次就是提供有价值的,高质量的原创内容,这是自媒体的身体躯壳。两者相互促进,缺一不可。 没有个性的自媒体是不会引起读者内心的共鸣与呐喊,同样,不能提供有价值的高质量内容也难以获取读者认同,必定逐渐被读者所离弃。 目前,几乎所有著名的微信自媒体都是依靠一个人或者少数的几个人来管理运营(早期的云科技号称三人,B座12楼是两人,绝大部分自媒体是1人写作运营)。笔者看来,自媒体最终会陷入一个"成也萧何、败也萧何"的发展困局当中。 微信自媒体的核心价值就是持续提供有价值的原创内容,以达到吸引读者订阅并持续关注的目的。请注意,我上述强调的是三点:第一是有价值;第二是持续提供;第三是原创内容,其中,后面两点是关键所在。没有金刚钻不揽瓷器活,既然敢操刀干自媒体这个活儿,自然是必须有些真本事的。作为一个自媒体账号,在一百篇文章里面提供一次两次有价值的内容,并非难事,这是概率问题。“持续提供”就是一件非常高难度的事情了,这里考验的不仅仅是能力问题,还有坚持的恒心与毅力。 著名自媒体作者鬼脚七就在他的博文里面提到:“很多迹象表明,自媒体的未来充满不确定性,我关注的自媒体账号中,最近一个月坚持天天发文章的,除了我自己的账号外,就是‘小道消息’了。”万事贵恒毅,仅此一点,就足以使得99%的自媒体账号灰飞烟灭,三天两头不见踪影,很难让读者保持持续关注的热情。 最后,我们来谈谈内容。目前,几乎全部的自媒体内容都来自作者的原创(依靠转摘与摘录的这种账号,笔者甚至认为算不上真正意义的自媒体,如蛮子文摘)。要想写出一些有思想、有内容、有价值的原创文章,必定要求作者本身有一定的生活阅历以及行业经验,对人生、对生活、对行业有一定的感悟和解读,这个也是为什么我们看到所有成功的自媒体作者,都是有一定年纪与阅历的行业大家。没有这种底蕴,是敲不出好文章的。 每一篇优质文章的背后,都是源自人生的积累、成败的感悟、人生的积累,并非想写就写,胡乱拼凑的。相信很多读者都注意到,很多自媒体早期文章都是优于后期的,后期文章质量下滑已经是有目共睹的事实,圈内对此的质疑是“才思枯竭”。 对于才思枯竭这个问题,著名微信自媒体人程苓峰先生认为不存在,他举出的理由是他会采访,通过采访圈内人士来获取新的写作素材。实际上,鬼脚七、金错刀、孕峰等知名自媒体也确实出现了一些采访型文章,品质与内容也确实不错。 笔者对此提出两点不同的意见,第一是采访型文章不是人人都干得来的,它需要一定的圈内人脉背后做支撑(从这个角度讲,自媒体注定是少数人才能干的事情)。一花独放不是春,少数自媒体人的成功不代表着自媒体这个行业领域的成功,而且这种阶段性的成功能持续多久都是一个疑问。从一个现象的角度去审视问题,我们看的是大局。第二是采访对象总有有限的时候。人虽群居,但是每个人的人脉活动边际总是有限的,当我们把身边所有的大佬都采访一遍之后,咋办?难道要再来一次吗?这种策略与传统媒体何异? 当然,上述理由是基于目前自媒体内容都是作者原创的前提之下而提出的,如果自媒体以后发展到如同传统媒体一样,可以接受外部投稿的话,就另当别论了。因此,对于整个自媒体行业而言,无法持续提供有价值的高质量原创内容将构成自媒体长期发展的第一个致命弊端。如果不能有效解决内容这个核心问题,自媒体靠什么吸引粉丝读者? 弊端之二:微信端的自媒体无法形成良好互动与传播价值。 无论是作为微信自媒体账号运营,还是作者本身,都希望得到更多读者的订阅与认可,订阅用户规模是衡量一个自媒体账号价值的核心标准,只有建立在订阅规模的前提之下,自媒体才有真正商业变现的可能性,其重要性不言而喻。 为了达到吸引更多用户订阅的目的,就必须对自媒体的传播途径做出分析与研究,笔者赫然发现,微信给自媒体人开通了一个内容发布的平台,却没有给他们打开足够宽敞的传播门径!恰恰相悖的是,自媒体的本质需求就是广泛的传播途径,强化其影响力与价值,很明显,微信与自媒体本身是相互背离的! 微信自媒体现有的传播途径主要有两条,第一是凭借读者对内容的认可,转发到微信朋友圈,从而吸引新的读者进行订阅;第二是把内容散发到传统互联网渠道,附带自媒体账号信息,吸引读者拿起手机订阅。毫无疑问,微信自媒体的传播途径是非常狭窄的。笔者没有确切的数据对比两种传播途径的具体吸粉效果,但是按照用户行为习惯和便利性来揣测,朋友圈传播的途径可能更佳。对于上述两种传播策略,都指向微信自媒体存在的第二个致命的弊端:缺乏互动性! 没互动,不传播,互动和传播是相辅相成的。微信、微博、博客、YY等都是基于人与人之间高频率的互动,才取得的成功。越互动,越传播。微信自媒体与生俱来缺乏高频率的互动,以致其传播途径受限。我私下以为,既然腾讯要求微信电商化,但是粉丝之间不能高频互动,对其电商化其实也有很大的削弱。 目前,微信自媒体的规则里面,订阅用户群彼此之间是完全被切割开来的断层关系,互不知晓,自然谈不上什么互动可言。自媒体唯一剩下的只有单独的个体订阅用户与自媒体运营者之间的单线互动途径,但是对于很多自媒体运营者而言,既要上班赚钱,又要每天写一篇有价值的好文章,还得兼顾与数万,甚至十万的订阅读者互动交流,日复一日,实在是一件无法完成的任务,当这种互动关系不能有效建立并强化的时候,自媒体对用户的吸引力就会迅速降低。 没有对比就没有落后,反观昔日风光无限的微博自媒体。笔者发现,微博最重要的传播优势就是粉丝之间可以产生高频率的互动。很多时候无需博主与粉丝互动,博主只要挑个头,庞大的粉丝群彼此之间就会产生互动。粉丝越多,产生互动的频率就会越高,互动越高,吸引新粉丝的可能性越高,传播效果与价值就越大。微博的信息传播呈现从点及面,多线条同步扩散的明显特征。此外,热点事件,图片视频等都构成了微博的多方位传播链条。 笔者还注意到最新改版的腾讯微博开始通过技术手段规避信息过载的问题(这是整个微博行业与微信都备受咎病的问题,腾讯微博此举与尚未正式上市的微信5.0版推出订阅号与企业号两个板块的思路同出一辙,此举也引起自媒体领域普遍杯具)。腾讯微博同时倡导实施大数据策略,对用户以往沉淀的信息数据进行分析,围绕有价值的信息和关系链分组,将用户和内容高度关联,此举对于自媒体来说,传播优势不言而喻。实际上,就是微博平台很大程度地把推广与传播的功能给承担了下来。即使在博主(自媒体)与粉丝都全部停止互动的情况下,平台依然会为博主(自媒体)自动提供推广与传播服务。 通过对比,我们便不难明白,为什么微信公众账号吸粉难?为什么所有的著名微信自媒体订阅规模都停留在几万,最多是十几万的幅度?而微博可以飙升到百万、甚至千万的粉丝规模。归结起来,就是微信自媒体的传播渠道太过狭窄,本质上与自媒体追求大规模传播订阅的需求是互相背离的。 品途网特约作者  蔡
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