发展中国家的电商:平台+App+O2O的全方位竞争

快讯
最近,电子商务行业貌似波澜不惊,没有发生大规模的遭遇战,其实正暗流汹涌,发展模式正在发生蜕变。 首先,阿里新浪微博即将联手合作的“微博淘宝版”。客观地看,阿里下了一步好棋。电子商务销售的是长尾产品,而长尾产品最大的问题是长尾营销,需要细微而澎湃的流量。微博的开放性和大V带来的从众效应,让长尾营销可以成立。阿里入股新浪微博,由此获得了一定的独占性,阿里的很多广告投放找到了出口。而阿里入股时机选择了新浪微博高估值蒸发和失去自信的时刻,阿里可以说拣了便宜。 从长期看,淘品牌正处于困难期,而新浪微博被公认为有利于网商以较低廉的流量成本培育网络品牌。如果阿里和新浪微博形成协同效应,那么中小企业选择阿里为第一电商平台的格局就会进一步强化。但阿里和新浪微博两个团队融合是一件充满挑战的事情。新浪微博团队多少有些高富帅,而淘品牌偏向于草根文化。阿里也具有一定的草根色彩。阿里入股后,新浪团队饭补涨了一点。说明阿里对两个团队融合的问题有一定认识。但阿里和新浪微博的融合,远远不像微信5.0腾讯一个团队完成那么流畅。今天第一次使用微信5.0,感觉用户体验非常棒。这才是大公司产品的升级水准。自从“中国好声音”横空出世,越来越多的大企业开始重视用户体验。“微博淘宝版”如果不能带来全新的用户体验就是失败。因此,看上去非常有利的事情,实际上需要阿里和新浪微博付出百分百的努力,才能化梦想为现实。 其次,阿里封杀腾讯的第三方微信应用,这对电商行业可能产生深远的影响。阿里最近风头正劲,但绝对不应该得罪腾讯,后果非常严重。尽管有易讯的因素,但阿里强硬的做法可能导致京东和腾讯达成战略协同,共同遏制阿里。原因之一是京东商城在技术和服务上和阿里有约5年的差距,但京东商城急于拓展开放平台。原因之二是腾讯在游戏和广告收入增长空间有限,在电子商务进行布局的决心越来越坚定,而微信是腾讯手中的王牌。如果说微博是一种“顶层信息结构”,有利于品牌作大范围传播,微信就是一种“底层信息结构”。用户在微信中作“不设防”的交流,这种原生态的信息最接近用户的真实需求。但腾讯的苦恼在于,没有形成强大的电商平台,这意味着微信商业化和变现存在难题。新浪微博+阿里的协同效应会让腾讯和更多的互联网企业感到威胁。腾讯+京东商城并不是一个绝对的范式,而是大型互联网企业必然走向战略协同。电子商务的特点是,大企业竞争靠战略协同,中小企业靠本色营销。腾讯也可能选择其他强势的合作伙伴,但除了京东商城,还有谁更合适和更匹配呢? 第三,平台+App软件是国内电子商务的竞争范式。电商研究者容易忽略一点是,国内电子商务是发展中国家的电子商务,这就意味着长尾产品实际上同质化非常严重。而作为长尾产品的补充就一定是长尾服务,这要由移动App软件来完成其历史任务。老杳在他的文章《中国手机产业将迎来黄金十年》中提出,中国移动手机产业链极为发达,而不像PC产业链主要集中在台湾。上千家手机集成商和上万家手机零配件供应商形成的产业链,会反向推动App软件的大规模应用。而依托App软件的服务差异化、体验差异化是电商的不二选择。之前,独立电商的平台梦已成泡影,绝大多数独立电商很难形成融支付、数据、服务、平台为一身的生态系统。但独立电商也可能依托更大的平台和App软件满血复活。电子商务不是规模经济和范围经济,而是用户经济和体验经济。用户的时间越来越有限,而选择越来越无限。平台+App软件就像“二鬼拍门”,能够一下子把用户拍晕。而线下商业属于“我家大门常打开”,却只能被动地等待用户上门。 电子商务的竞争升级已经到了平台+App软件的层面,更准确的说法是,平台+App软件+O2O的全方位的竞争。传统零售的两大法宝是分销和供应链,而电子商务不仅仅继承了这两大法宝,更是从消费者的用户界面开始切入,对用户进行更彻底的截流。电子商务多数的营销预算放在用户体验上,而传统商业的营销多半属于忽悠。这就是根本的差距。 品途网特约作者 林海
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