我在宜家的日子(四):广州店开业

观点
宜家跟沃尔玛一样,要打的是天天低价的牌,除非大减价期间,不会看到大量的原价多少现价多少这样的打折商品(slash-price)。
宜家,一个新店开业的营销分开业前(pre-launch),开业中(launch),开业后( post-launch)三部分。三部分都很重要。而整个过程中主要传递的信息是宜家的理念和家居灵感,会有一些产品有优惠(opening offer),但数量非常少,折扣也很节制,绝对不会打出开店大酬宾这样旗号。
宜家跟沃尔玛一样,要打的是天天低价的牌,除非大减价期间,不会看到大量的原价多少现价多少这样的打折商品(slash-price)。产品价格是一件很严肃的事情,后面我们再多讲讲定价这事。很多本土家居企业热衷于搞爆破,搞砍价会,可以确定地说,这样搞的企业都无法占领消费者的心智,能赚一时的钱,也是饮鸩止渴。
开业前的营销大概在开业的一个月前开始,主要的招数有:大面积投放那本据称发行量赶超圣经的目录册(的确是投入了大量人力物力去制作的),在客流很旺的地方做样板间展示,各种PR包括请当地媒体到瑞典感受宜家的风格和瑞典文化。无论做什么,“为大众创造更美好家居生活”的愿景贯彻始终。不管营销的手段如何日新月异,营销的核心万变不离其宗,那就是在消费者的心板上反复刻画一个信息,最终才能把这个信息植入进去。互联网时代信息量爆炸,这个工作就更重要了,因为干扰信息实在太多。
开业那个星期是整个新店营销的高峰,尤其是开业当天。广州店开业是10月12日,一个周三。为啥不赶在十一开业?为啥不在周末开业?那不是人更多吗?回答是:咱是做长久的生意,仅仅是开业那天挤爆了也没用。但基本上,没有一次不是开业那天挤爆的。广州店尤其是那样,因为实在是小,才16000平米,是租来的地方,没法建成一个像样的标准店。
当天下午四点,就已经超过一万访客,需要把顾客拦在门外铁马里逐批放进去,当天超过两万访客。每次开业,安保部门就如临大敌。店内所有后勤的、其他店来支援的还有总部各部门的老大全部到一线去帮忙。这些人会坚持到晚上关门,大家集中在收银线,听店长报出当天的销售数,然后拿瑞典食品屋的东西来吃喝一番,互相道喜庆祝。
为什么宜家的开业总是那么多人,在不送油不送米的情况下?因为经过一个月的宣传,大家都很期待来看看到底有多与众不同,然后拎几件早已看中了的产品回去(目录册的作用)。宜家在很早的时候就把“与众不同(dare to be different)”作为自己的重要价值观。但是否有效,不在于公关稿说多少遍我们创新了,我们与众不同了,而是从顾客的反应上检验是否有效。至于宜家的销售方式如何与众不同,这儿就不一一细数了吧,比如,配图里的“请坐”二字,您在其他家居卖场会看到不?
不过,开业那周如何热闹也是暂时的,更重要的是开业后半年里是否仍然生意红火。其实没几个店能做到。因为宜家的店从成本角度考虑,通常不会开在一开始就是交通很方便很热闹的地方。本地基本上也都没有类似的家居店,大家还没养成这种时常去家居店逛逛的习惯。所以不管怎么努力,宜家每家店的开业后营销效果都不理想,都需要很有耐心地培育市场。
说一段广州宜家开业之后的“趣闻”吧。本来全世界宜家店铺开出的购物小票(注意是小票)都会把税额标注出来,因为系统用的是同一套系统。大概是想说明多少钱是宜家收的,多少钱其实是税局收的。到广州之后这种做法遭到热议,最后被迫多番申请由瑞典总部把系统改了,使得宜家在中国的店跟全球其他地方不一样,不把税项单列。
为什么会热议呢?因为税率是17%,人民群众不可以接受,说,“我没让你交税啊”。其实开不开发票呢,那些税都是要交的,不列出来给大家看到,大家就没啥意见了。
最后,问一下大家,你们认为在中国哪些公司是宜家的竞争对手?下周我们来说说这事,还有开店之后的运营
作者:品途网CEO 刘宛岚  
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