微信公众号的背后

快讯
微信公众号在很多地方已经开始取代 Apps 的作用,它会是未来吗? 曾在谷歌美国总部工作的李志飞有着一个做中文版 Google Now 的梦想,为此他辞职回国来到上海创业,但是梦想的远大并无法解决资源上的捉襟见肘。 李志飞是语音搜索服务“出门问问”的创始人,今年 3 月份, “出门问问” Android 移动端上线。1 个月后,微信公众号上线。现在,李志飞已经暂时放弃了 Android 端的推广。“因为微信公众号的效果不错,而作为小公司,由于资源有限,无法兼顾 Android 的推广。” 对于李志飞来说,带领刚创业的小团队,想要去做搜索这样的大事业,必须要学会借力,这一次他看中了移动互联网最大的平台——微信。在微信中,添加“出门问问”后,只要对着它说话,就能查询天气、餐馆、电影票、火车、航班、银行等信息。比如问 “明天北京到上海的高铁有什么?”,“附近哪儿有好吃的湘菜馆子?”,都能得到你想要的答案。 正如 Google 当年的诞生离不开互联网上海量的信息,web 时代开放的信息流动让这家创业公司只用了两年便成为全球最大的搜索引擎;移动互联网时代,信息都被封装在一个个 App 中,一家创业公司不可能在做搜索之前自己再把创造内容的事情重新做一遍,而拥有唯一账号微信平台和很多主流 App 的开放 API 其实提供了一种打通各个 App 中封闭信息的可能性。 出门问问的工作原理是,先将用户发送的语音识别成文字,再对其进行自然语义分析,然后搜索后台数据,得出相匹配的结果。本质上,出门问问是一个搜索引擎,它自己并不维护内容,后台数据大多来自其他公司开放的 API 接口,如飞机、酒店信息来自携程,团购信息来自美团。而对那些没有开放 API 的内容,出门问问会自己去抓取数据,但最终内容还是链到所抓取网站的页面上,比如大众点评。对目前互联网没有覆盖到的信息,出门问问会自己准备,如银行网点、手机营业厅、公共厕所等。 微信公众号的价值 在出门问问微信公众号上线最开始的一个月里,李志飞并没有做什么推广,最多只是在朋友和微信群中介绍一下这款产品。第二个月开始,陆续有媒体报道“出门问问”,用户数增加很快。直到微信将“出门问问”列为其官方推荐的十大应用之一,用户数迅速增长。目前,它已经积累 10 万用户,超过了 Android 端的用户总数,并且每月以几倍的幅度增长。 “微信本身就使用语音交互方式,上面的用户已经有了使用语音的习惯,我们做的也是语音搜索,跟微信的交互方式是一致的。”李志飞解释,语音搜索是一个前端非常简单,要拼后端技术的产品,这恰好可以跟微信很好的结合。“我们现在将 80% 的精力都放在后端上,前端的 UI 等并不需要我们操心,微信都已经解决了。” 除此之外,跟单个 App 比起来,微信公众号还有其他不可替代的优势。 李志飞至今都没有做 iOS 移动端,因为没有 iOS 工程师,这也是他最初从 Android 端开始做起的原因。对创业公司而言,开发一款 App 是一个比较大的投入。况且,目前的 Android、iOS 完全是两个世界,开发者需要两套完全不同的前端设计、开发和推广运营,很多创业公司无法兼顾。与此不同的是,微信是一款跨平台产品,并聚集了 4 亿多用户,这让小公司在 App 之外有了更好的选择。 除降低开发成本外,微信公众号还可以快速迭代。对 App 而言,更新的方式就是发布新版本,意味着需要向 App Store 提交,再等待审核通过,消耗的是时间成本。在微信公众平台中,后台的更改能立刻显示。 以往, 小公司千辛万苦开发一个 App,推出之后发现并不受欢迎,但已经付出很高成本。李志飞建议,“现在,小公司可以先在微信上试一试,积累第一批种子用户,了解他们的需求到底是什么。‘出门问问’就是这样的,在微信上,用户会问各种各样的问题,我们发现了很多之前没有想到的需求。”他举了查电影的例子,之前他们并不打算提供这个功能,但有很多人问最近有什么好看的电影,附近有没有电影团购和优惠,于是“出门问问”加进了查电影和团购信息功能。 尽管不是创业公司,刘钧对这点也体会很深。他是国家博物馆信息网络部网站工作室主管,这个部门负责国家博物馆在互联网的宣传工作。2012 年 9 月,微信团队找到国家博物馆,希望国博能开通公众号,并提供语音导览服务。国博在内部研究后认为成本不高,可以尝试,便着手准备。国博的微信公众号在 2012 年 12 月 21 日开通,并在 2013 年 4 月 25 日上线语音导览功能,目前有 26 万用户,曾经有一天涨了 8 万粉丝, 业内有人戏称,“一天涨出个‘小道消息’”。在这背后,甚至没有一个专人来负责。 “我们作为一个公益性的文化单位,没有那么多资金去开发 App,要获取技术支持也相当麻烦。而微信已经有了一个很好的原生平台,我们不需要具备多少技术能力就能实现。”刘钧介绍。目前,除语音导览外,国博的微信公众号还能查询基本参观信息、推送展讯和展品介绍等。除此之外,还计划实现免费参观券预约、位置导航等服务。 同样积极拥抱微信公众号的还有招商银行信用卡中心。目前招行微信客户服务平台上能完成的服务项目为 79 项,包括还款、促销活动、积分等业务,占招行总服务项目的 71%,其中 90% 以上的业务是用户通过自助服务完成。与招商银行信用卡手机客户端相比,微信智能服务平台上开立了微信机器人,可以做很多延展性的服务,手机客户端上只能做固定项目的查询。 不论小创业团队还是大公司,微信公众号给他们在 App 之外提供了另一种选择,它技术门槛更低、更新迭代得更迅速,节省了人力、时间等成本,并能实现某些手机客户端无法实现的功能。 而对于从出门问问到国家博物馆再到招商银行,他们之所以借助微信公众平台为自己带来巨大价值,核心是并没有只是把微信当作一个聊天工具,而是将其作为I/O系统,归根结底是依托微信解决信息与人的关系。 不过在李志飞看来,并非所有服务都适合在微信呈现。 他总结了几类适合在微信上做的应用,一种是低频次的需求,如查酒店、航班、快递电话号码、公厕等,这都是几周或几个星期、甚至几个月才会发生一次的需求,为如此低频的需求,专门下载 App 很浪费,而微信号的好处是,不需要的时候它就静静地藏在你的通讯录里,不会占用任何资源。 另外一种可能也是高频次需求,但用户交互没那么复杂,比如查天气。而对于那些需要各种传感器才能实现的功能,则不太适合在微信呈现,比如需要利用重力感应、位置信息等。 “在微信上,适合满足比较碎片化的需求,比如笑话、团购、优惠、电影等”,李志飞一直基于这点在扩展“出门问问”中的功能,据他透露,接下来会加入查菜谱和听相声功能。 反潮流的 Apps 这些微信公众号之所以如此受欢迎,归根结底,它们比 Apps 更好用。快捷酒店管家副总裁朱坤在多个场合用他的一个亲身经历来说明这一点。 有次他从上海坐高铁到北京,在车上跟邻座聊天,对方也是到北京出差,还没订好酒店,于是朱坤给他介绍了自己做的快捷酒店管家,对方在 App Store 中搜索,打算下一个来用用。但高铁上手机 3G 信号不佳,尝试几次都失败了。这时候朱坤想起微信公众号,对方搜索一下就加了关注,并在里面完成了酒店预订,同时还分享给了自己的其他同事。 显而易见,微信公众号的获取成本更低,更省时间、省流量,并且还节省硬件存储空间。一个 App 动辄十几兆、几十兆大小,绝大多数人只能在 Wi-Fi 环境中下载,可到 Wi-Fi 环境后是否还记得下载这回事就很难说了。 此外,在微信中,应用的使用场景和传播场景相重合,让用户之间分享和传播信息变得更容易。而原本分装在各个 App 中的信息,在微信中可以自由流通,那堵无形的信息之墙被打破。 “有人就问过我,既然‘出门问问’上的信息其他地方都有,为什么还用你的产品?”李志飞认为,之前要实现每一项功能都必须下载相应 Apps,每次使用都需要打开,但在微信中,这些都可以集合在一个公众账号中,对用户而言,这是更方便的使用体验。 无论是 App 还是微信公众号,它们的本质都是提供服务。对用户而言,究竟是什么产品形态并不重要,只要这种服务能被很方便的获取。因此,之前需要一个 App 专门去做的事情,在有了微信公众号后也许就不需要了。 对于用户,即便有了这些 Apps,人们真的有时间去打开它吗?一个人的时间是有限的,当人们已经花了大量时间在微信上时,打开其他 Apps 的时间就相应减少。李志飞自己就很典型,“我现在 80% 的时间都花在微信上,以前我手机上装了各种各样的 Apps,现在,‘出门问问’能满足我在移动上的大部分需求。” 2010 年,《连线》杂志主编克里斯·安德森(Chris Anderson)发表过著名的《Web 已死,Internet 永生》一文 ,他认为,尽管你在上网,但再也不是通过 Web 的形式了,而是各种 Apps 。确实,App Store 诞生 5 年来,改变了我们上网的方式,似乎 App 已经一统天下。 不过,回过头看,从信息天生追求自由流动的角度,App 永远没有、也不可能一统天下,伴随 App 将死的争论从 App 诞生那天起就从没停止,事实上,App 这种形式从诞生那天起就是一种妥协和过渡阶段的产物。 2007 年,当乔布斯发布第一代 iPhone 时,上面只有几个自带的 Native Apps(本地应用或原生应用)。那时候苹果希望开发者开发 Web Apps,可当时的技术并不足以支持 Web Apps 达到比较好的效果,尤其付费问题是一道难以逾越的难关。在此过程中,iPhone 越狱程序出现,随之而来的是未经苹果官方认可的 Native Apps 。基于各种考虑,苹果最终于 2008 年春天发布针对 iPhone 的应用开发包(SDK),这才有了后来的 App Store。 如今,随着 HTML 5 技术的成熟,之前受制于技术原因的各种问题有望得到解决。李志飞一直很关注 Web Apps 和 Native Apps 二者的发展趋势,他认为, 长远来看,Web 肯定会成为主流, “互联网之所以吸引人,因为这是一个开放的平台,可以快速更新迭代,目前的 App Store 是一个反潮流的做法。”而微信,其实就是一个 Web。 为什么是微信? 要知道微信公众号未来会如何演进,首先需要理解微信到底是什么。 某种程度上,微信其实是一个I/O系统,微信公众平台也公开表明“不是营销平台”,目前的公众平台不是一个 App Store,它没有排名、没有推荐、没有分类,上面的公众号也大多是传统企业账号,而在真正的 App Store 中,则以互联网公司产品、游戏应用等为主。 这就决定了微信公众平台上存在着不同于 App Store 的显著应用类别和玩法,比如银行、航空公司、生活服务网站可以借助微信搭建一个轻便的客服体系,作为一个沟通工具,微信最强的属性还是信息的流动,任何解决沟通和信息不对称的移动应用都能在微信公众平台如鱼得水。 某种程度上,今天之所以是微信开始成为企业在 Apps 之外的另一种选择,根本原因在于微信真正的价值是一种信息的汇聚与通联,借助强大的 ID 体系它让信息更有效的流动并形成循环,改变了 App Store 模式下信息被封装在一个个互相独立的 App 中彼此割裂无法顺畅流动的窘境。 微信负责人张小龙在接受《商业价值》杂志采访时曾经说过:“不管世界多么复杂,沟通的核心就是解决对象与信息的关系。”抽象的来说,对象其实对应的就是 ID,信息只有围绕 ID 流动而不是封装在 Apps 内才能产生更大的价值。 这也是为什么 Apps 模式在过去几年广受诟病的原因,一个用户的手机中可能装了数十款应用,但应用彼此之间隔着高高的墙,有时候做一个决策,用户需要同时打开若干个 Apps 才能完成,这种窘境也是为什么能够关联不同 Apps 的 IFTTT 会如此受到欢迎。 从这个视角去看,微信公众号其实是一个加强版的 IFTTT,它更强大之处是在于其 ID 体系,围绕着 ID,信息从孤立到能够自由流动,而微信扮演的角色,则是一个滚滚奔腾起来的信息河流的枢纽。 事实上,苹果能够成就一个生态系统的重要标志正是他的 ID 体系,只是苹果 ID 更多是被用来作为下载应用的门票,当苹果平台上产生数以万计的应用,这些应用进而不断创造数以亿兆的信息时,信息依旧围绕各自的 Apps 相互隔离,苹果 ID 并没在帮助信息的流通与汇聚上扮演太多角色。 这恰恰是微信的机会,这个拥有 4 亿用户的庞然大物让自己从 App 变成一个平台,ID 体系最大的价值在于在庞杂而混沌的海量信息中疏通了道路,打掉了障碍,让信息得以顺畅流转。 ID 化让微信成为一些企业在移动互联网从 App 向 Web 过渡阶段的一种成本较低的最佳选择,当然,冰山背后,一个更大的冰山正隐隐浮出水面,这个大家伙同样拥有强大的 ID 体系,并有可能在未来的 Web app 时代成为新的信息中转枢纽。 在苹果风头正劲的过去 3 年里,谷歌一直在全球范围内力推 Chrome 的普及和跨平台化,甚至推出 Chrome OS 的笔记本电脑,这背后是以 Web Apps 为核心的一套生态体系。借助统一的 Google ID 让未来 web 端自由流动的信息实现高效整合,而这恰恰也是 Google 的使命,因为只有信息充分高效流动作为前提,未来移动端的搜索才会大有可为。 我们所处的时代已经不再是移动互联网信息匮乏的拓荒期,当信息产生的足够多,连接人与信息让信息高效围绕人来流动的 ID 的价值就越来越大,这是过去的苹果,现在的微信和未来的谷歌能够站在产业制高点的核心所在。 脱离了对人的服务,再多的信息毫无价值,不论是现在软件层面的 ID 化还是未来设备的 ID 化,其背后都对应着一个巨大的机会——高效地联通人与信息。(商业价值)
本文为 品途商业评论( http://www.pintu360.com )作者:创作,责编:途小萌。欢迎转载,转载请注明作者姓名以及原文出处:http://www.pintu360.com/article/54d7015a14ec53c11660e8e8.html。不注明作者和出处品途商业评论有权追究其责任。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。