一位餐饮人眼中会员营销的历程

快讯
前言:上两篇谈了团购和优惠券。这篇主要谈会员营销。因为内容比较长,比较杂,所以分作两篇。大家选择做会员营销一定要理性,当作一个企业级战略业务来做。  我了解“会员”这个概念是从储值卡开始的。在我巡店时,发现各个店总会有一些熟悉的面孔,有些顾客貌似都和店长打成一片,看样子经常来。这些人既然经常来消费,说明认可我们。我灵机一动,不如让他们像给银行卡存钱一样给餐饮店预存款,还能帮助企业沉淀一些资金,对于餐饮企业来说积累些资金可以做很多事。 我最早用的是收银软件中的储值系统,开始效果很好,后来发现只能充单店,不能连锁店之间通用,跨店使用需要反复电话沟通,极其繁琐。而且它管理的是卡,只认卡不认人。对于一个餐厅来说,更在乎的是谁来用餐,所以这个系统显然满足不了我们的需求。后来一直寻找,但连续好几年都没有找到合适的。 我的要求很简单:第一,要有银行级别的安全性能,一旦收银系统出问题,资料外泄后果将不堪设想;第二,储值卡针对的是“人”,我们需要记录顾客的详细资料,对他们进行跟踪服务,有“人”才能有“钱”,我们才可以慢慢培养用户的忠诚度。 后来终于发现有一家公司能够提供我所需要的储值卡,他们同时还有着相当不错的金融背景,不仅提供储值工具,还提供后期营销服务支持。通过业内打听得知,与它合作的伙伴有金百万,且评价良好。很快我们建立了储值卡业务合作。 再后来,我渐渐又发现储值卡也存有弊端。比如丢了、损坏了、消磁了,便无法享受应有的权益,这让顾客很容易引起误会。尽管我们可以实现交费即补卡,但多少还是令顾客对我们产生了不太好的印象。时代在更新,我们当然也会与时俱进,给顾客提供更满意更便捷的服务。其实卡只是一个形式,顾客更在乎的是获得的权益。随着移动互联网的普及,电子会员卡渐渐流行起来。 我选择电子会员卡有着自己的想法:一定要第三方平台,即非直接合作平台。举个例子,我们在窝窝团做团购了,想向我们各个店点评会员群发一次短信通知,告诉这些会员“我们在窝窝上团购了,欢迎大家踊跃购买”,点评会支持群发吗?当然不会。而第三方平台却不存在这个障碍,通过平台我们可以将不同渠道进来的顾客数据进行有效管理,并及时告知门店的活动营销。而且我很介意这个产品是否可以实现和收银后台的完整对接,因为不对接,出现“作弊”是轻而易举的事情。 当下更新速度太快,几年就是一个新时代。前几年还火的博客和飞信,现已销声匿迹;现在,微博微信成了社交媒体的主流。不过,微博现在越来越靠向公众媒体,微信出了5.0也会大幅削弱营销平台的性质,服务性质将会大大增强。前段时间宣传火爆的“朝阳大悦城微信营销,现在也淡出视野,顾客只有在店才会扫二维码,而人家都已经在店内了,还需要扫吗?重要的是,微博也好,微信也好,都只是提供一个加入会员的通道而已。坦白的讲,我们不能在一个独立的互联网平台“吊死”,一是这个平台会把我们牢牢控制住让我们陷入被动,二是万一这平台倒下或没落了,我们的服务还会持续吗?我赞成的是多渠道加入会员,在后台进行数据分析,营销活动策划等。现在我们的会员系统就是可以短信、微博、微信等各种渠道加入,和实体储值卡所获得的会员权益相同。将来如果有其他通道可以收集会员,一样打通为我们服务。 品途网特约作者 王家和  本文系“我眼中的餐饮O2O模式”系列第三篇——会员营销(一),作者下一篇将继续讲述“会员营销(二)”,敬请期待!
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