在线旅游价格战的“三宗罪”:低价噱头大于内容

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一年一度的暑期“黄金季”旅游已经来临。淘宝网、去哪儿网、携程等在线旅游企业纷纷发力暑期促销。旅游“黄金季”也成为了在线旅游企业相互角力、争夺市场蛋糕的重要战场。不过在业界看来,力度越来越大的在线旅游企业促销,也使得价格战的“火药味”越来越浓。而就在这些价格战的背后,也隐含了行业的“三宗罪状”。 第一宗罪 低价噱头大于内容 据了解,从7月初开始,随着淘宝旅行斥资5000万元打造的“年中大促”,在线旅游企业火并暑假旅游促销市场的热度便开始直线上升。随着淘宝“年中大促”的上线,随后去哪儿网宣布酒店频道补贴1亿元人民币做促销,并有机会获得酒店房费25%的现金返还。在此之后,同程、艺龙酷讯等企业也纷纷加入战局。在各家企业响亮的口号此起彼伏之下,似乎消费者也迎来了史上最大力度的折扣。但在经历了电商企业价格战的“假摔”后,对于在线旅游互掐,消费者也抱有怀疑的态度。 不 过,就在价格战如火如荼地进行之时,也受到了消费者的质疑。一位消费者曾向北京商报记者表示,虽然很多在线旅游企业打出“最低”、“多少元起”这样的字 眼,但通过观察便可发现,往往促销口号中最便宜的机票、酒店和线路非常之少。很多类似秒杀形式的促销也并不具有普遍性,只有少数人能抢到,对于普通消费者 来说参与性并不强。 对此一位业内人士表示,这些诱人的低价乍看上去非常实惠,但其实很多促销都有“模糊定义”的嫌疑,比如出境游报价中经常 未包含机场税、燃油税等,一张机票标着1元、5元、9元等低价,但加上层层费用后,都需要几百元。还有一些旅游产品线路报价低,往往以牺牲品质和服务质量 为代价,比如常见的5日游产品,采用晚航班和早航班搭配,无形之中压缩游客近两天游览时间。对于这些大幅度的促销,消费者不要只看到促销价格,也得看清楚 产品内容,机票是否含燃油费、机场建设费等费用,仔细核算后再下单。 对此,业内人士指出,在线旅游企业选择“价格战”并不是参与市场竞争的惟一武器,要想俘获客户,还需拿出质量过硬的产品和服务让消费者心甘情愿买单。这种说法得到多家知名在线旅游网站的认同。 第二宗罪 造成行业内的恶性竞争 在 业界,“一家促销,全行业跟进”已成为在线旅游企业间竞争的常态。但是这样对于整个行业的发展是否有好处。对此芒果网相关负责人表示,短期来看,价格战降 低了旅游产品的价格,给消费者的旅游出行带来了实惠。但良性竞争的市场才有利于整个行业的发展,价格战只能惠及一时,不利于行业长久发展。同时价格战也暴 露了企业的诚信和品质问题,消费者投诉持续不断,行业弊端爆发。 目前,业内普遍达成共识的是,价格战多是以“亏本冲量”的方式占领市场,是吸收市场份额的权宜之计。目前旅游市场的消费者对产品价格的敏感性非常高,这种敏感性在短期内也不会得到太大的改观。所以,价格战也是目前在线旅游企业争夺市场的最直接最有效手段。 在 对外经济贸易大学竞争法中心主任黄勇看来,价格战是市场经济发展的必然现象,能打价格战,就说明没有谁能完全控制市场。不过,价格战也直接导致了携程、艺 龙等在营销方面的支出显著增加。艺龙2012年财报显示,其去年服务开发、销售和营销以及政务和行政的总运营支出同比增长59%,使得去年全年运营亏损 6620万元。无独有偶,携程2012年销售与市场营销费用为9.84亿元,同比增长58%,这直接导致其净利润大幅下滑。 这也让在线旅游 企业显露出了价格战后一方面市场规模不断扩大,另一方面企业利润却不断缩水的尴尬窘境。艺龙2012年财报数据显示,艺龙去年全年净利润为50万元,而前 年全年净利润为3930万元,下降近80倍。对比携程2012年财报,去年归属于携程股东的净利润为7.14亿元,相比前年下降34%。 一 位在线旅游的经营者无奈地向北京商报记者表示,价格战造成了整个行业的恶性竞争,让企业没有余力去创新和提高,在恶性循环的轨道上越滑越低。在其看来,这 是由现阶段中国旅游消费的水平决定的,中国旅游者大多还处在价格敏感的阶段,长此以往更难让游客习惯为优质服务额外买单。 第三宗罪 拉低旅游业整体水平 在线旅游频繁的价格战也对上游供应商产生了一定的负面效果。锦江之星公司副总裁、市场营销中心总经理李予恺说,目前在线旅游网站的价格战,更多是OTA渠道争夺客源的营销手段,如此大额的返现必然会破坏酒店与OTA的“游戏规则”。 酒 店人士分析指出,经济型酒店必须保证自己官网是最低价,不然其他OTA渠道就会冲击到自身官网的销售渠道,OTA的价格战对OTA本身、酒店、消费者和股 东都无益。北京旅居华侨饭店负责人直言,“价格战首先是OTA利润摊薄,其次影响酒店官网价,从而酒店整体价格走低,虽然出租率可能阶段性提升,但整个行 业下行,品质难以保证,让宾客体验受损”。 一位酒店资深从业者透露,目前各大酒店在与OTA合作的策略上已有所调整:“如家所有门店都参与了活动,但规定统一只返10元。锦江之星和汉庭差不多都投入了一部分销售量较差的门店加入返现,仍以观望为主。” 此外,价格战也导致了服务质量的下滑。人民网旅游3·15投诉平台的数据显示,其中投诉比例最高的为去哪儿网,达到30.1%,紧跟其后的是携程旅行网,达到24.73%,同程旅行网排名第三,达到11.83%,成为在线旅游服务商投诉的前三名。 在所有的网友投诉案例中,针对机票产品的投诉最多,占总投诉量的34.41%,其次是旅游产品的投诉,占31.18%。在线旅游服务商 集中被投诉的问题也不同,去哪儿网主要集中在订票退款服务上,占所有投诉的28.57%;涉及携程网的投诉主要为旅游产品的问题,占到39.13%;同程 旅行网的投诉问题为其旗下来订吧现金券,占45.45%。 对此一位专家表示,随着中国经济的快速发展,在大中城市中已经培养起一个不断成长 的中产者群体,他们对品质的要求越来越高;与此同时,中国旅游市场迅速成长,2013年有望成为全球第二大旅游市场。坐拥庞大的市场,却不去研究消费者的 实际需求,奢望以单一、便宜、低水平的产品去应付,显然不可能令人满意。(北京商报     程拓)
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