团购网如何跳出恶性竞争的怪圈

快讯
2010年3月,我创办美团网之时,团购鼻祖Groupon刚刚成立一年多。与篱笆网、51团购等中国早期团购网站相比,美团网专注的不是产品,而是针对本地白领阶层的生活消费服务,比如美食电影酒店KTV。于是短短几个月时间,美团网就成为中国团购行业第一名。 美好的时光往往短暂。那时,市场上的团购网站以每天10家的速度迅速膨胀,一度发展到最高峰时期的5000多家,从百团大战到千团大战。2011年上半年,美团网在对手激烈的竞争手段下从No.1的位置上掉了下来。2011年底、2012年初,疯狂进入、疯狂扩张之后,团购行业终于迎来拐点,大量团购网站开始裁员、关门。 2011年一开始,美团网就摊上了一件大事。2011年2月,知名冰激凌企业DQ与美团网合作不久,就公开表示此次团购无效,但当时已有12003名消费者以29元“抢”到了价值50元的现金券。为此,我们遭受了接连不断的投诉。 那段时间,我和我的管理层团队不断开会讨论一个问题:客户第一是许多企业奉若圭臬的法则,但在美团网的业务里面,到底谁才是客户?有几类客户?如果他们之间发生利益冲突该怎么办?这些对于新兴的团购行业来说还没有标准答案。但我的最终选择是把消费者放在第一位。商户排第二,员工第三,股东第四。 这样一来,具体问题的解决反而变得明朗。在与商家协商无果的情况下,美团网最终决定启动“先行赔付机制”以“倒贴”方式解决,一次性向会员返还50元至其美团网账户,再通过司法渠道与商家协调。 次月,我在美团网成立一周年发布会上宣布了一项对行业影响深远的规定:为团购后未去消费的消费者全额退款。这种“自断其臂”的手段使得沉淀在美团网银行账户里的1000多万资金一下子没了,同行耻笑我们哗众取宠,商家抱怨我们多事儿,但我们没有动摇。既然消费者权益排在商家前面,那么退款这个事,必须做。 最终,“未消费全额退款”的做法被同行效仿,成为中国团购行业特有的一条行规,也使得美团网从恶性竞争的怪圈中跳了出来。 我觉得,这一决定本质上还是基于内心对互联网力量的相信,互联网在本质上极大降低了信息传播的成本,同时提高了信息传播的速度和幅度。 过去的创业经历让我认识到,不仅仅需要明白自己能做什么,还要知道不能做什么。正是基于这种冷静考虑,在百团大战、千团大战中,我并没有大打广告,而是从外部招聘了许多IT工程师,持续在IT系统上投入。有趣的是,2011年竞争对手到处挖人,美团网被挖走的大部分是销售人员、区域经理,却没有IT工程师。我认为,挖走销售人员对业绩可以有立竿见影的提升,但建设IT系统是长期工作,会有指数级的提升。 除此之外,更重要的是,我花了半年多时间,补充管理团队,并且几次赴杭州,终于挖来了阿里巴巴副总裁干嘉伟,现在担任美团网的COO。我还做了一些布局未来的事,比如美团网的移动战略也是在这一年起步的。从2011年初,我开始筹备移动开发团队,从安卓到iPhone、iPad的产品,推广、反复迭代。现在,美团网近半的成交行为都发生在移动端。 怎样能够创业成功,我不清楚。但是创业失败无外乎两个原因,第一是没钱了;第二是没信心了。几番折腾,我越来越坚信,难走的窄路才能越走越宽,不管是之前的创业还是现在的美团,面临选择时,我觉得一个大的原则就是,要坚持做正确的事,而不是容易的事。 来源:中关村    作者:王兴
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