餐饮业“轻”营销

快讯
目前,餐饮业的微博微信营销异常火爆。让我们穿越火爆,喝杯冰啤,从餐饮业的商业逻辑来做些小小冷静的分析。 餐饮业的成本与利润 利润=收入-成本。 收入=交易数x客单价。 常规成本为食材成本、房租、人工、水电及杂项。 非业内人士通常认为餐饮业暴利的原因是只算了食材成本,忽略了其他的几个大头,如房租、人工等,而目前中国餐饮业的除倒闭勉强存活外活得还算不错的企业净利润不过在10-15%左右,偶有20%已经是商业模式加优秀团队的卓越体现了。 新营销的成本分析 新营销包含微博与微信两大块,采取的方式或自运营或外包。 最低成本的自运营只需要1个人,成本大致为4-5k/月,年成本约5-6w。 微博微信外包目前江湖上鱼龙混杂,费用2-3k的占主流,也就是年成本3-4w。我们按两者之间的相对平均值按4w计算,除以净利润10-15%,也就代表需要抵充40-50w左右的营业收入。 关键问题出来了——新营销如何带动成本40-50w之外的营业额? 曾有篇文章大意是某烤鱼通过微信带来X百万的营收,这个是给外行看的。仔细想想,不通过微信,这些人就不来了么?有多少思路不太清晰的餐饮企业是把带有微信二维码的易拉宝,直接放在店内的?结果粉丝多了,营业额跟本来没啥两样。 真正的新客户来源,是在店外,在顾客看得到的其他地方,在online,在web里,在手机里,是在选择消费的过程中从别个商家嘴里抢来的。 我们再回头来看两家新营销堪称典范的雕爷牛腩黄太吉。第一、你几乎无法复制他们的营销范式,第二、你找到有此类运营能力的人员,你能出到多高的薪资?成也萧何败萧何。稍作分析后会发现,这两个品牌的扩张能力的瓶颈之一,也在于如何操盘N家门店的新营销。当然,其中一位已经发现了问题,正逐渐慢慢弱化,让营销驱动逐步向产品驱动、门店驱动转移。 什么是"轻"营销 在一个市场格局被改写的年代,拒绝新事物一定会因噎废食。因此,平衡新营销的投入与产出,则是当下餐饮企业在营销方面重要的聚焦点。 所谓的“轻”营销,可以理解为把新营销当做工具,根据企业自身情况,用更轻的营销方式、相对更低的成本,分阶段逐步解决新客户入口及客单价的提升两大问题。 因为是分阶段做,这对于运营人员的成本未必很高,但是可以紧扣效果,将成本降到最低,并在不断摸索中建立自身健康的营销与业绩挂钩模型。 怎么做"轻"营销 第一阶段、重点解决新顾客入口。 刚才已经提到,新顾客的定义是从其他商家这里抢占而来的。在营销层面,我们可以理解为截流。也就是在顾客进入他家、选择他家之前。 看看麦肯竞争型商圈的优惠券是怎么发的?就是在客流进入其他商家之前,很多都是在十字路口,或者主干道的第一位置分发,这样才会有截流作用。 同理,如果是线下,也可以按同类的方式变通操作,比如在相同位置设立低成本广告位。 线上怎么做? 微博: 1、深挖现有客户的人脉圈; 2、用微搜索关键字的高级搜索,找到潜在客户; 3、从拉动关注到吸引入店。 如果有一套匹配自身的CRM系统为佳。 微信: 1、公众账号的内容推介向吸引入店转移; 2、公众账号的个人账号辅助以及时响应; 3、公众账号后台与消费的数据分析(需开发)。 如果有一套匹配自身的ERP系统更佳。 第二阶段、重点解决客单价的提升。 客单价的提升和餐饮业的产品品类组合以及研发能力有关。只有充分解析自身的品类优劣势,才能够找到灵活的解决方案。比如麦肯会让你薯条可乐加大码,比如第二杯半价等等,都是解决客单价提升。提升客单价和企业自身资源与能力有关,所有不了解企业内在规律的其他方式都是耍流氓。 可以分阶段逐步进行,或借助专业的外包。   【后记】这篇文章的思路来自于7月28日的分享会,感谢参与分析、激发我深度思考的餐饮老板们。另外,从保护餐饮企业角度,打击一些从来没做过餐饮的却号称餐饮营销大师等伪专家。劣币会驱逐良币,除了外部规则的原因外,良币同时自身也必须具备驱赶劣币的专业能力与策略。 品途网特约作者:  Santiago   微信公众号:餐饮业那些事(ID :cyynxs)
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