O2O案例:语言学校与团购合作的崎岖之路

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译者按:教育培训产品“白菜价”团购靠谱吗?团购到底怎么玩?从千团大战到现在对团购的种种质疑,也许大家需要更理智地看待团购的营销作用。品途网从推动行业发展的角度出发,找到一个美国商家用团购的案例,希望对商家和团购网站都有所启发。从这个案例还可以看到,生活服务领域能用好团购的行业有很多,不仅仅是餐饮 以下是译文,英文原文参见:http://jamesfalesblog.com/2011/02/learning-the-hard-lessons-of-groupon/   一些企业主在使用团购式折扣后,后果是灾难性的。而对另外一些企业来说,这些“每日一团”网站能带给他们爆发式的业务增长。但对于纽约的ABC语言交流学校而言,团购对他们的影响是两者兼而有之。 这家学校提供针对不同语言的集体课程和私人课程。他们已经5次使用了groupon或与之类似的服务。总体来说,学校的联合创始人兼首席执行官Elizabeth Lunney女士对营销效果还是满意的。但她从一个不好的经验中得到的教训是:对每次促销的规划几乎都要达到军事级别的精度。她还发现网站很愿意就交易中的关键细节进行谈判。 2010年2月,在接到Lifebooker(一家主要提供美容服务的团购网站)的销售电话后,Lunney女士同意运行她的第一个折扣促销。只雇佣了5名全职员工和4名兼职员工的ABC并没有为这次交易做好准备。Lifebooker提供给用户的信息是:他们可以任选语言、级别和学习时间,并享受半价折扣。 据Lunney女士介绍,85个网上报名者让ABC很是伤脑筋。因为她没有考虑到那些购买者要求的语言、级别和时间是否与学校现有的课程相吻合。但ABC通过一番额外的努力,成功地给所有85个报名者进行了登记注册。Lunney说,幸好那些报名者并没有立刻一窝蜂地打电话问问题。 因为满意于业务量的增长,Lunney女士建议ABC华盛顿分部的主管尝试类似的促销活动。由于Lifebooker只在纽约和洛杉矶开展业务,运营华盛顿办公室的主管选择与Groupon合作。这项促销活动开始于2010年3月,ABC同样没有做任何前期准备。 关于这次促销活动,Lunney的描述是:“电话被打爆了。”华盛顿的主管尽力想要评估、安排和注册380个报名者。她设计了一个在线的课程申请表,但那些想要报名的学生却误以为那是注册表。结果不断有人被那些并不存在的课程吸引而来,收获的却只是失望和不满。 Lunney说:“那真是客服的噩梦——我们的主管几乎要窒息了,而且还受到了很多口头侮辱。”因这次经历而精疲力尽的主管决定辞职,Lunney选择不去取代她的职位。相反,ABC放慢了华盛顿方面的业务节奏并关闭了这个运行约一年的办公室。最终,ABC设法将多数报名的Groupon用户安排进了合适的课程,如果没有集体课程的话就安排个人课程。华盛顿办公室在这笔交易中承受了很大损失。 这次惨痛的经历教会了Lunney去预期大规模的客户量并考虑应对措施。首先,她会通过询问团购网站的列表规模来大致预期可以得到的回复量。在与多家团购网站合作后,Lunney女士得出的结论是:真正让这些网站有所区别的只有列表规模而已。 当她再次尝试在纽约使用Groupon时,她给出了限制范围:用户只能在六种最流行的语言中选择,且只能报名初级班。这样就无需进行学生评估。她和技术团队一起确保了Groupon用户可以在线报名,以减少电话咨询的必要,并在ABC网站上增加了礼品卡支付选项(此前要求使用信用卡)。Lunney女士还起草了一份“Groupon F.A.Q(常见问题解答)”来煞费苦心地解释交易条款,并将其醒目地发布在她的网站以帮助减少那些令人困扰的电话咨询。 这项开始于2010年5月的促销吸引了580名Groupon用户,其中有三分之一在活动开始的前三天内报名,且只有50人打来咨询电话。 建立新流程后,ABC得以顺利处理去年8月与Lifebooker的合作促销,以及去年12月与Dealist的合作促销。Lunney女士说,她相信,如果没有与网站合作开展促销,那将会是漫长的一个月。“我认为这些交易足以代表我们过去一年的工作。”她还补充道,公司2010年的收益大约为110万美元,且刚刚度过了史上业绩最好的一月份。 促销网站的模式很适合ABC,因为学校可以将多余的资源提供给这些被折扣吸引来的学生。团体课的规模从4人到9人不等,只要是在这个范围内,教师的工资与学生数无关。因此,集体课程里人数多一些,哪怕是半价,对ABC来说也是胜利。 据Lunney女士估算,来自团购的学生中有25%-35%会变成ABC的回头客,并付全价接受进一步教育。但是,因为学校员工人数少,他们的追踪没有做到很精确。对于ABC而言,高成效的市场回报才是一切交易的真正价值。这些折扣交易可以带来新顾客,而新顾客会产生他们自己的评价,在Lunney女士看来,这比到处打广告仅仅是宣传学校的名字要有效的多。 尽管Lunney女士经过多次尝试才设计出了高效的程序,但有一件事是她从一开始就坚持的:她拒绝了行业默认的50%分成标准。她总是讨价还价,经常为ABC确保60%-70%的分成。她曾设置过这样的条款:如果购买优惠券的人超过某个数目,ABC将分得80%;如果没有达到,就按75%分成。(Groupon的一个代表称,不愿接受五五分成标准的例外很罕见。) Lunney女士说,她相信网站愿意与她交涉,因为ABC提供的服务很新颖,而且她的优惠券可以提供相对高的货币价值——约140美元。交易网站必须依赖于所售产品的质量,这一点让ABC得以在交易谈判中保持高姿态。举例来说,要想通过促销蛋糕或美甲服务获得140美元收益,交易网站将不得不出售大量优惠券。因此,Lunney女士总结道:“归根结底,重要的不是分成的百分比,而是实际获得的收益。”
在这个案例里,品途网总结出以下几个要点: 1、前期规划非常重要。详尽的前期规划与合理的组织实施,可以将促销的成本降到最低,同时达到最佳的营销效果; 2、不是所有的产品都适合做团购,挑选合适的产品,并让客人成为回头客才是真正的营销成功; 3、团购并非“赔钱赚吆喝”的买卖。团购对商家的价值在于帮助他们将剩余资源转化为商业利润,即保证商家是盈利的; 4、商家不要被网站“牵着鼻子走”。对营销效果影响最大的始终是线下的服务质量,因此商家要尽量运用优势地位,确保应得的分成。
  品途网编辑  朱晓梅
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