品途咨询:团购企业案例研究——美团网

快讯
美团网成立于2010年3月,是中国最早成立的团购网站之一。发展到目前,美团网成为中国销售额最大的独立团购网站,其注册用户接近4000万,日均UV超过400万。美团网的官方数据显示,2012年美团网完成销售额55.5亿。2013年,美团网的销售额有望超过150亿元。其简要信息如下:

  盈利模式:美团网的收入来源包括佣金收入、差价和少量广告收入;人力成本和技术投入是其最大的支出。2012年美团网销售额55.5亿,2013年销售额有望超过150亿元。 和大多数团购网站一样,美团网的收入主要有三个来源:佣金、差价和广告。其中佣金和差价是美团网的主要收入来源,两者相加占其收入的95%以上,目前,美团网也有占比非常小的广告收入。支出方面,美团网有约3000名员工,人力成本是美团最大的支出;此外,美团网在技术方面的投入也较大。和很多团购网站不同,美团网在市场方面的投入并不多,而是通过CEO进行了大量的低成本营销。从销售额来看,2010年2011年美团网一直保持在行业前三的位置,2012年后美团网逐渐巩固了其行业第一的位置。2013年6月,美团网官方宣布月销售额突破11亿元,品途咨询预计2013年美团网全年销售额将超过150亿元。目前,美团网处于盈亏整体平衡的状态。2013年底美团网有望实现盈利。

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运营重点:美团网在团购行业建立起较为明显的品牌优势,并且凭借其技术实力大大提升了其运营效率;现阶段美团网积极发展移动端,由团购模式向本地生活服务O2O转型。 和很多同行不同,美团网从一开始较为重视自身品牌建设,2011年3月美团网在行业内首次提出“过期退”,这有利地提升了其品牌美誉度。在团购行业里面,美团网是负面消息最少的团购网站之一。而且,美团充分利用了其CEO个人的经历进行了正面营销,建立起了较为明显的品牌优势。现阶段,美团网的运营重点体现在以下三个方面: 提升运营效率。在团购行业处于资本寒冬的2012年,美团网通过技术手段提升其运营效率。美团网从一开始就确立了“技术驱动”的思路,在技术方面的投入远远大于国内同行。美团网的技术部门无论从规模还是技术人员的待遇水平都处于行业领先水平。美团网的CRM系统、自动付款系统、编辑系统、移动端等全是自主开发,降低成本的同时也提高了工作效率。从2012年到2013年上半年,美团网在人员规模和成本没有增加的情况下实现了销售额的翻番增长。可以说,在所有的独立团购网站里面,美团网的技术实力最为强大。为实现盈利,进一步提升运营效率将继续是美团网的重点工作。 发展移动端。美团网十分重视移动端的发展,2011年3月就相继上线了安卓和iOS版的客户端,是团购行业里面最早布局移动端的网站之一;2011年10月美团网iPad版客户端上线。为推进移动业务的发展,美团网建立了专门的移动部门,目前人员规模超过40人。从实际效果来看,美团网的移动端销售额增长十分迅速。截至2013年6月,美团网移动端的月销售额超过3亿,占其整体销售额的比例在30%左右。移动端是本地生活服务市场最重要发展方向,美团网在未来将继续加大在这个方面的投入。 探索模式提升。团购大大促进了本地生活服务的电商化程度,但团购以高折扣吸引冲动消费,这并不能使团购网站、商户和用户三者之间达到共赢。目前,团购行业面临商户和用户流失的困境,美团网的流量进入2012年后也呈小幅下滑趋势。作为团购行业的领先网站,美团网在加强服务的同时,也在探索自身模式的提升。总体说来,团购目前属于一种并不成熟的O2O形式,美团网需要进一步朝本地生活服务O2O的方向发展,从而为未来更大的发展注入活力。 发展前景:美团网是中国团购行业的标杆性企业,无论是品牌美誉度还是销售额上保持遥遥领先的优势;未来美团网首先要突破团购模式本身的限制,提升毛利率、把销售额的优势转化成营收上的优势;美团网要想实现巨头梦挑战非常大。 客观地说,美团网在保障消费者利益方面较大多数同行要强,包括2011年3月提出“过期退”和2012年7月推出“随时退“,这给其在消费者中积累了良好的口碑,美团也凭借其良好服务在2012年后顺利实现弯道超车夺取了团购第一的宝座。但不可否认的是,团购自2010年进入中国以来就负面不断,美团网独善其身的做法并无不妥,但从另一个角度来看,团购行业的负面降低了消费者对团购的整体信任度,一家团购网站出局,其市场份额仅有部分能被剩余同行所吸纳,其余部分随着消费者离开而消失。目前,团购市场不景气,处于第一的美团网有必要放弃独善其身的做法,为打造健康的团购行业生态而贡献力量,甚至必要的时候还需要扶持竞争对手。 美团网2013年的目标是188亿,需要看到的是,即便能顺利完成188亿的目标,从营收的角度看量级依然十分小。目前,中国团购行业的毛利率依然较低,188亿的交易额去掉“随时退”和“过期退”,按10%算美团网2013年的营收大约在15亿左右。对比的是美国团购鼻祖Groupon在2012年营收23.3亿美元,市值55亿美元(2013年7月19日数据),即使美团网的交易规模在2014年超过Groupon,但较长时间内其营收很难超过Groupon。目前,美团网依然处在冲交易量的阶段,大量团购单的毛利率非常低(如电影票),很大部分的交易量并不产生实际营收,美团网处在交易额大但营收额小的尴尬境地。 美团网提出2015年千亿的目标,可以看出其想成为巨头的梦想。从实际情况看,美团网确实有成为下一个淘宝的可能,但难度会非常大,理想和现实之间存在巨大鸿沟。美团网要实现千亿甚至万亿目标,必须走平台而不是自营路线;而如果走的是平台路线,这就和逐步发力生活服务的淘宝网腾讯微信百度地图等巨头形成直接竞争,美团网无论是品牌知名度还是资金资源都处于劣势。现阶段美团网的交易大多是用支付宝;美团网如果想成为真正的巨头,还必须在关键的交易环节有所准备;在支付上受制于人,美团网的巨头梦将受到严重挑战。美团网前期花了大量人力物力培育了市场,有可能只是给巨头做了嫁衣。 品途研究总监 分析师 黄渊普
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