BAT涉足旅游:线上迎娶线下的集体婚礼

快讯
BAT三巨头先后涌入在线旅游,一场线上迎娶线下的集体婚礼正在上演。 最近动作频繁的是阿里,7月16日,阿里巴巴宣布战略投资穷游网,7月10日,一淘网宣布进军在线旅游,今年1月,阿里集团整合旗下旅游业务成立了航旅事业部。 收购穷游网后,阿里巴巴旗下旅游资产包括一淘网(旅游垂直搜索)、淘宝旅行、穷游网。 2011年,淘宝旅行交易额已越过百亿大关,目前,淘宝旅行已拥有800多个IATA认证的航空企业卖家、100000间可预订酒店、200万条旅游商品信息,携程、艺龙、同程、驴妈妈等旅游网站也悉数入驻。 穷游网的价值在于充实出境游这一最具增长潜力的环节。 另一巨头腾讯同样忙于布局在线旅游市场。7月10日,有传闻称腾讯正在与携程网进行参股事宜的谈判,腾讯方面希望控股51%,借此协助微信从订票市场切入到O2O进而全面商业化。 腾讯在在线旅游领域布局多年,2010年腾讯推出QQ旅游平台,2011年1月收购了同程网30%的股权,同年5月以8440万美元购买艺龙16%的股权。 百度则于2011年6月战略投资去哪儿网3.06亿美元,占据其62%股份。 除了BAT外,中国另一互联网巨头360搜索针对学生暑假的旅游黄金季需求,上线了“旅游直达”功能:用户只需在360搜索上搜索相关目的地(如“厦门”),即可在搜索结果中完整查看相关旅游信息。 互联网巨头与在线旅游合作的逻辑很简单:互联网巨头有流量,旅游企业(包括TA、OTA)有服务能力;流量可以带来客户,由TA、OTA提供服务;互联巨头解决流量货币化问题,TA、OTA解决客源问题。 看起来都是O2O无缝融合的经典,事实上大家的婚后生活却各不相同。原因在哪里?在这场线下迎娶线下的集体婚礼里,不幸的婚姻的原因各不相同,幸福的婚姻的原因同样各不相同。 价格战之困 不管有钱没有钱,在线旅游企业都玩起了价格战,这使行业趋于惨烈。 首先是中国在线旅游市场多年“领军老大”的携程在去年年底投入5亿美元发起了价格战。艺龙、同程等众多OTA也纷纷加入战团。 接着是淘宝旅行,淘宝旅行补贴5000万元进行年中大促。 然后是去哪儿网,7月初,去哪儿网也加入了价格战,投入1亿元人民币进行促销补贴,对全国范围内超过3万家直销酒店返现25%。 在线旅游公司们都寄希望于通过价格战扩大自身的市场份额。但在这场以价格战为手段的圈地大战中,同时有人受益有人受伤。 去哪儿网成为受益者,在暑期1亿元大力度促销的带动下,通过去哪儿网产生的酒店间夜首次超过了10万间夜/天。这一数字达到了去年暑期携程酒店日均间夜数。10万间夜对于酒店行业任何一个参与者来说都是一个重要的门槛,超过10万间夜宣告去哪儿网进入了酒店行业的第一梯队。 携程、艺龙很受伤,伴随价格战而来的是利润的下滑。2012年携程的净利润率为17%,而2013年的Q1,已经跌到11%。艺龙今年Q1财报显示,其净利润为人民币280万元,比去年同期的人民币1190万元下滑76%。 携程与艺龙Q1财报数据显示,携程Q1酒店预订营收为4亿5100万元人民币(7300万美元),依据公开的历史数据可推算出携程Q1酒店销量约为807万间夜,平均8.96万间夜/天。艺龙Q1酒店预订业务营收约为人民币1 .80亿元(折合0.29亿美元),销售量约为490万间夜,平均5.44万间夜/天。 输掉利润,却没有获得市场,这不是携程、艺龙需要的。 携程网开放平台总经理夏天看来,这个市场目前有两个特点:“一个是大家都在打价格战,成本很高,利润越来越薄。二是流量的入口越来越单一化,从整个行业目前来讲,入口不多,价格也越来越高。所以说对于OTA来讲一方面利润越来越低,另外一方面营销成本越来越高。” 入口是把筛子 7月10日,一淘网宣布进军在线旅游,提供酒店搜索、比价服务。与携程、艺龙、同程、住哪、芒果网、青芒果6大在线旅游代理商达成战略合作。 至少两方面的原因促成了此次合作。一是与一淘的进行战略合作,六大OTA是希望增加一个流量入口;二是OTA们还是想给去哪儿网一个下马威,毕竟一家独大的流量入口对于在线旅游任何一家公司来说都不是一件好事。 能否达到上述两方面的期望,目前尚无法下结论,首先是一淘的影响力目前来看微不足道,产品功能也有待改进;二是去哪儿网背后还有大股东百度的支持,“去哪儿网+百度”是在线旅游无可替代的最大入口。 艾瑞监测数据显示,去哪儿网自2010年11月起用户覆盖数一直保持第一。 据互联网行业人士透露,百度对于去哪儿网在流量方面基本上享受“最惠国待遇”,这是加大“去哪儿网+百度”的流量垄断地位。 传统的流量入口并不一定就能给在线旅游企业带来订单,同样是流量入口的腾讯却并未给艺龙、同程带来明显的流量提升。 原因在于入口的性质不同,腾讯的流量通过QQ、微信、QQ空间等客户端产品获得流量,产品本身就是网民需要的服务,所见即所得,通过客户端二次引流的效果有赖于“云计算、大数据”技术的发展与应用。 “百度+去哪儿”则不同,搜索框本身不是应用,用户通过搜索请求定义自己需要的应用,所见非所得,需要通过请求才能获得需要的服务,生来就是为其他互联网服务分发流量的平台。某种意义上说,客户端产品是“千人一面”,而搜索框是“千人千面”,视用户输入的关键词而定。 入口需要具备“筛子”的功能:“筛子”上面是用户,“筛子”下面是服务,“千人千面”的“百度+去哪儿网”即是这样一把“筛子”。 在“大数据+云计算”技术尚未充分应用的情况下,腾讯只是一个管子,入口与出口一样粗细,多个入口(多客户端),单一出口(未进行“用户画像”),要对用户精准画像,则需要“大数据+云计算”技术的应用。 产业链PK 如果说,价格战和流量入口是竞争的表面。那么产业链的PK更为深入和激烈。 今年4月以拒绝涨价和TTS(Total Solution,在线交易系统)为名,艺龙、同程网、芒果网、腾邦国际等结成“反去哪儿联盟”,集体撤出去哪儿网平台。 虽然5月伴随去哪儿网“0涨价”,同程、芒果、腾邦国际、艺龙陆续回归,但是双方的合作仍然存在着诸多的不稳定因素,如让“反去哪儿联盟”大为不满的去哪儿网大力开展的酒店直销业务。但是经历了OTA下架风波之后,去哪儿网反而更加意识到酒店直销的战略意义。 去哪儿网深入产业链的同时,携程、艺龙也在逐渐改变。携程、艺龙已经上线大量预付酒店产品,以对抗来自去哪儿、淘宝旅行的直接竞争。今年6月艺龙收购海南最大的酒店批发商星海假期国际旅行社,携程从去年也开始尝试收购酒店批发商。 携程艺龙之所以发力预付产品,是看到了酒店现付价和预付价之间的价差。此外,持续的价格战使得OTA的现付酒店业务的增长遇到了瓶颈。而投资酒店批发商,无疑可以在源头上加强对上游资源和价格的把控力。 在线旅游发展如火如荼的同时,传统线下旅游服务机构也正在加速入网,去哪儿网TTS平台以及淘宝旅行的模式正好帮助这些线下旅游服务商走到线上。与去哪儿网不同,淘宝旅行自身并不直接签约酒店,而是依赖OTA或者TA(旅行社)提供产品,并与这些供应商进行销售分成。2012年在线旅游市值达2000亿元,可这相对于线下的旅游市场还不到10%。 如果说旅游行业的未来在互联网,那么去哪儿网、淘宝旅行非常可能取代携程等OTA成为在线旅游服务的入口,这是携程、艺龙最担心的。 来源:TechWeb    作者:侯继勇
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