淘品牌的互联网逻辑

快讯
【品途按】淘品牌作为淘宝的亲儿子却已然没有当年的风光,归根结底还是在于淘品牌线上性质的束缚,在讲求线上和线下相融合的今天,价格便宜,新鲜奇特的淘品牌已经远远的落后于传统品牌,要想存货,一定要打破互联网的逻辑,树立自身品牌,加强线上与线下的相互融合,让自身品牌有生存的空间。 近段时间,关于“淘品牌”的讨论此起彼伏,有的用集体“沉沦”来形容淘品牌的生存现状,有的说“节节败退”,还有的说“将死”。原因起于天猫上的传统品牌越来越占据主流,尤其在男装领域,传统品牌已经超过淘品牌,这引发了很多的猜想。 淘品牌是淘宝商城(天猫商城)推出的基于互联网电子商务的全新的品牌概念,是“天猫商城和消费者共同推荐的网络原创品牌”的概念。经过多年培育,目前较成功的淘品牌有尼卡苏,阿芙,斯波帝卡,韩都衣舍,裂帛,七格格,MRING,五季梦,御泥坊,芳草集等等。 淘品牌为何受到冲击? 应该说,淘品牌是伴随着中国的电子商务一路走过来的,而且,与线下传统品牌不同的是,淘品牌完全原生于互联网,其遵循的逻辑是互联网逻辑。这条逻辑,依靠的是产品的个性化+互联网的流量导入+价格促销来实现的,其完全依赖于淘宝生态和淘宝平台,早期的淘品牌,其所有的推广渠道都是依赖于淘宝本身,购买淘宝的直通车等广告导流,提供对消费者而言更加贴身的体验和服务(实时对话和客服、免费退换货、赠品)等等,慢慢地影响一批互联网购物人群,从而获得迅速的发展。 而传统品牌的大批进入,让淘品牌不再像以前那么风光,并且遭受到了传统品牌的线上反攻,其原因在于,整个电子商务的生态发生了变化,这就好像最早很多人在淘宝购物,关注的是“新、奇、特”和价格便宜的产品,但是现在大家越来越关注品牌和品质感,购买的产品变成了从日常生活用品到耐用消费品及大件产品全线覆盖,因此,网络购物文化的演进是影响到淘品牌发展困境的原因之一。 在这种购物文化的演进中,整个淘宝平台也相应发生变化,很多传统的品牌开始尝试电子商务慢慢掌握了电子商务的逻辑,传统品牌依托于线下建立的强大的品牌影响,来在天猫平台上迅速捕获消费者,对于很多消费者而言,由于传统品牌的历史悠久并且已经在实体中存在,因此消费者线上购物的时候,决策会受到“品牌影响力”的极大驱动,购物路径会被缩短,并且这个过程中,会带来很多线下的忠诚顾客到线上消费,消费群体相比淘品牌覆盖范围会更广。 以下是超粉对这个问题的观点: 淘品牌仅存在于淘宝平台,是很小范围。@迎风飞翔:“我的理解,品牌应该被大众所熟知。淘品牌仅存在于淘宝平台,是很小范围。小有小的优势,淘品牌符合小而美的特性,有着自身的生存空间,就像细菌生存于世间。细菌不可能替代大象,大象也不会因细菌而灭亡。各自生存与世间而已。” 淘品牌不能仅仅限于网络平台。@猫女:“淘品牌最开始依靠网络推广,价格优惠可以做出品牌,但随着淘品牌的增多,我认为想要让消费者认可,并树立大品牌,值得信赖的品牌已经不能单纯在网络媒体推广,还需辅助以传统媒体,这也是央视广告上星卫视广告价格高昂的原因,消费者认为有实力在电视上做广告的品牌才是值得信赖有保障的品牌。” 摆脱线上才能做得更好。@溪宸:“淘品牌,要想颠覆线下需要摆脱用户对线上淘品牌的品牌定义,线下品牌在用户心里是有品牌规模在反映在线下连锁门店、员工数、线下用户的知名度所横跨不用年龄层的认知,而线上淘品牌是基于电商而生,上淘宝的人才知,从用户数上就小于线下品牌用户规模了。” 淘品牌如何破茧重生? 那么这也就说明,淘品牌依托于一个完全封闭的电子商务平台和生态,在一个细分的市场中摆脱了红海竞争,杀出了血路,但是,淘品牌要想构建强大的品牌价值和影响力,单纯在一个平台上发展,存在一定的局限性。何况今天的天猫商城的生态也和过去不一样了,过去对于曾经的淘宝商城而言,需要扶植原创品牌来吸引互联网的消费者,但是今天平台发展起来了,淘品牌的地位就没有过去那么重要了,这就好像新浪微博最早依靠草根大号的内容赚来了大量的用户,但是今天人们对于草根大号的关注度也在下降,而新浪也并不需要百分百的依靠草根大号来赢得更多的受众,因为内容和受众都多元化了。那么回到天猫平台,线下传统品牌要突破,其营销投入会更大,实力更加雄厚,这样其权重就自然会被放大,淘品牌还没有达到传统品牌的体量,不可能在营销成本上有太过于疯狂的举动,因此权重就会被放小。 从这个角度来说,淘品牌要赢得突破,必须要打破互联网的单线逻辑,而是要在多个接触点上突破,一方面,传播不能单纯依赖天猫,也不能单纯依赖互联网,一定要在实体的传播媒介中有所投入,例如线下的媒体传播也不能忽视,线下世界的存在,才能让消费者从心理上,感知到品牌的更大范围的存在感,而不会仅仅当做一个线上品牌独立识别;另外一方面,淘品牌还需要有更多的互联网上的品牌价值和品牌资产的积累方式,例如利用社交媒体等等去传播品牌调性和品牌文化,而不是像现在很多淘品牌,全是促销、爆款等信息的铺陈,输出品牌化的内容依然是淘品牌从“网络知名品牌”转向“有价值的品牌”的重要方向。 摆脱价格依赖 重塑品牌价值 很多淘品牌长期以来,过于强调其价格优势,本质掩盖了其品牌价值,依靠千篇一律的低价、爆款竞争,可以短期内带来销量,一定是带不来品牌价值的,因为当传统品牌大量进入平台之后,有些传统品牌的价格更低,在同样的价格下,以及力度更大的推广下,决胜消费者的购买,“品牌含金量”就成为重要的因素了。 这就是互联网线上品牌逻辑和传统品牌逻辑的差异。线上品牌讲求的是短期爆破,而且很多淘品牌本身拿到了风险资本,在资本的推动下,生存和销售的倍速增长是淘品牌必须要完成的短期目标,这也就让品牌价值积淀成为在稳定生存后的必须要面对的问题。但是传统的线下品牌,讲求的是稳步发展,也就是从第一天开始就要有明确的品牌方向和品牌逻辑,立体化的来构建品牌价值。 来看看超粉的意见: 价格驱动淘品牌痕迹明显。@冰凝_顾静燕:“我本身是喜欢淘品牌的,也经常逛七格格和韩都衣舍的衣服,确实比较关注价格,一般也买活动的特价商品,相对来说有些原价我不愿购买是觉得衣服质量和品质还是较一般。个人觉得倒不会颠覆线下传统品牌,他们线上的特卖例如唯品会的火热,足以证明传统和线下品牌不会坐以待毙。并且线下的门店成为试衣间和品牌形象,使得用户有更好体验,后期也有望O2O的发展,如果发力将很强势。” 渠道不再是核心,价值才是核心。@偏岩:“我认为关键是品牌为消费者提供的体验和附加值吧,而非渠道。说颠覆过于夸张了,线下品牌不会利用线上渠道么?线上品牌不需要接地气么?可能初期两者的目标消费群有差异,随着经济的发展,商业社会的完善和数字化生活的推进,渠道的差异会减少,重要的还是价值。” 线下体验也很重要。@瘦马:品牌的价值一部分会体现在体验上,商店的装修,服务,购买过程的心理感受等等,网上的话这部分很难实现。还有淘品牌的受众范围,群体可能有所在,限制。主要是要配合自己的实际选择道路发展。 事实上,淘品牌本身是对传统品牌路径的突破,这都是互联网带来的革命。 淘品牌是新消费文化的构建。@张翔:个人见解:淘品牌是对传统品牌之路的突破,是一个对完全消费文化的构建。如果说传统品牌是以企业及自身资源为出发点的话,那么淘品牌更多是从消费者需求和消费文化以及您所提到消费心理出发,它突破了传统品牌建立的规律。 但是,淘品牌最终要突破瓶颈,却还得需要回归到品牌本质,通过更加多元化的模式,来提升品牌溢价的能力,在高速发展的浮躁中安静的沉淀,才能更好的创新。那么,淘品牌应该如何回归到品牌本质,以及如何提升品牌溢价能力? 来源:中国时尚品牌网    作者:肖明超
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