从O2O到All

快讯
O2O是什么?
2012年开始,电子商务领域的新名词O2O瞬间被各类企业和行业内人士热议,讨论或挖掘其盈利机会。O2O到底是什么?通常的解释是Online to Offline,即将线下商务的机会与互联网结合在了一起,让互联网成为线下交易的前台。这样,线下服务可以用线上来揽客,消费者可以在线上挑选商品或服务,还可以线上结算,而在线下获取商品或服务。
从该解释可以看出,O2O一定是立足于实体店本身的,服务于所有实体商家及实体商家的商品或服务。通过O2O实现的就是线上揽客,线下消费。对于实体商家而言,互联网只是为其所用的一个工具而已,通过线上工具的应用,与线下实体实现对接,达到为实体服务的目的。
O2O有多火?
随着3G网络的覆盖、智能手机的全面普及以及二维码技术的应用兴起,2012年O2O作为一个新的概念被热议。甚至是,经历了2011年的惨烈的团购市场也被再次拿出来说事,这一概念被不断放大,让人觉得它是充满希望的,是容易吸引资本的。好像是只要谁通过O2O取得成功,谁便成了电商领域的领头羊,将在这领域一家独大。于是,对O2O新尝试开始再次如火如荼地展开。很多企业,在还没有弄明白O2O到底是什么的时候,为了追赶这股新潮流,纷纷涌入其中。在这个时刻,似乎是不来玩一把O2O就不是处于这个互联网时代,就必然错过商业机会一样。
很火的背后其真实情况真有那么乐观吗?我们冷静下来观察一下与这个概念紧密捆绑的这几个企业,便可以发现,O2O其实只是被“拉大旗做虎皮”罢了。比如,携程、艺龙这样的旅游服务企业,还有赶集网58同城百姓网大众点评这些提供生活信息服务为主的企业,他们几年前采用的就是现在被冠以O2O的方式。然而,事实上它们就是服务类电子商务,这类电子商务的特征就是服务必须要在线下完成,而依靠线上作为信息及支付平台。而新发力的苏宁易购,采用了线上线下同价的策略后就被披上了O2O的外衣。试想下,既然线上线下同价了,有多少人在店面体验后,再自觉地、专程地跑到网上商城去下单?它又能成为O2O吗?
国际上如何定义O2O?
一眼看去,一定会以为O2O(Online to Offline)这个概念首先是在国际上提出的。为什么?因为英文。然而,国际上并无明确的O2O的概念,这也是为什么现在对O2O的概念并无一个标准统一解释的原因。国外虽然有O2O帮助个人打车、帮助企业打广告,但是,这并不是如同B2B、B2C、C2C一样,作为一种电子商务经营模式来看待,也不能因为O2O是新的英文组合就把它当作一种新的理念来看待。
国际上更重视“双线”,区别于易混淆的O2O
O2O与“双线”具有以下几个方面的区别:
首先,在交易的完整性上,O2O需要线上和线下两部分才能完成一个完整的交易,而“双线”即可以线上独立完成交易,也可以线下独立完成交易,还可以线上线下两部分结合完成交易;
其次,从两者本身的性质上来说,O2O一部分是媒体性质(线上集客),而“双线”是通路性质,并无媒体性质;
再次,从终端设备的依赖程度来看,O2O更强调移动终端的应用,对手机、平板等移动终端设备的依赖比较大,而双线主要是传统渠道和新兴IT渠道的应用,新兴IT渠道不区分移动或非移动渠道;
最后,从交易规模来看,全球“双线”交易中的在线交易规模占实体零售总额的比例接近5%,而其中的O2O的交易规模百万分之一都不到,明显的百分比数据可知全球O2O交易规模小到可以忽略不计。
而“双线”在国际上的重视程度更高,发展规模越来越大:
据Internet Retailer的数据显示,美国Top10线上零售商,除了Amazon和Ebay外,其他8家均来自于传统企业。在美国,电子商务作为一种零售渠道和工具,在近20年的发展中有序推进,线上购物和线下购物并不存在显著的价格差异。另据美国研究机构eMarketer发布的电商数据发现,与网购市场持续较快增长不同,美国线下零售市场日益萎缩。在此背景下,美国传统零售商纷纷加快线上零售的步伐,通过线上渠道的展开,来推进线上与线下的共同发展。
紧跟美国的韩国,大部分B2C网站都是传统企业做的,Top10的B2C电商企业除了Interpark和Dnshop外,其他8家不是百货商场就是电视购物。而电视购物的企业,也都有自己的B2C商城。韩国的零售业为了保持增长速度,且为了节约人力成本,利用了多维度的经营,最大限度利用线上与线下同步开展业务。
从美国和韩国的电子商务发展来看,大多数传统企业都在开展线下业务的同时,开展了线上业务,采用了“双线”运营的方式,而且线上发展规模越来越大,这其实是零售业从百货、超市业态发展到电子商务阶段的必然。在拥有实体店的同时需开展线上业务,这种“双线”运营的模式并不是O2O,而是零售经营的常态,美韩top10的线上零售商中的8家都是这种常态,也说明了“双线”更是零售趋势。
O2O只是新渠道的一种营销方式
O2O其实是电商新渠道的一种营销方式,是在营销过程中客户通过网络与实体店建立的互动关系,可谓一种促销活动,O2O思维容易促使经营者思考线上和线下的相互融合。
这种线上与线下的融合,都只是零售的新渠道的一种营销方式而已,并不是独立通道。相当于报纸广告之于百货,在百货兴起时期,报纸被作为百货公司营销工具之一。电子商务是零售发展到一定阶段的新渠道,而O2O也只是新渠道的一种营销方式而已,是通过O2O的营销方式,引导消费者通过在线上获取信息及实现支付等,而通过实体店查看产品、体验服务或提货等。
电商经营者要做到All
(注:All在这里是营销方式的整体思维,电商经营者不仅要考虑是用线上独立完成还是线下独立完成,还要考虑线上和线下的结合方式,是并驾齐驱,还是线上线下共同组成闭环,从中选择一种或者组合成一种能最大限度实现盈利的方式。)
消费者的购物行为特征随着电子商务的发展在2008年形成分水岭。2008年电子商务快速发展之前,某一类消费者要么只偏向于网上购物,要么只偏向于实体店购物;而2008年以后,消费者既有网上购物,又有实体购物,对于两种不同的购物渠道并没有明显的偏向。随着线下零售连锁业的发展及互联网、电商创新产品的出现,消费者购物时,对商品品类需求更多样化、对品质要求也更高,网络是他们寻求价低质高产品的重要途径。这样,消费者对于购物的行为开始呈现多样化趋势。
面对消费者多样化的消费行为,现在要做的就是All。线上、线下等不同的购物方式应视为同一类消费者的多种行为。随着互联网的发展,越来越多的企业开展了电子商务业务,也有越来越多智能终端的出现,线下零售份额在线上的蚕食下会越来越小,传统零售企业面对这样的情况不得不触网。然而,传统零售企业要想以自身的线上渠道去和纯电商企业竞争,胜算的几率极低。此种情况下,更可取的方法就是在充分发挥自身线下优势的基础上,积极构建自己的电商平台,做好线上业务,且更好地与线下业务紧密结合。同时,根据自身企业的经营特点考虑适不适合采用O2O的营销方式,使线上及线下的业务相互促进。否则,不能充分开发线上线下的本能优势,不能形成“双线”运营的潜在力量,最后可能因为概念的火爆追着概念跑,成为追逐概念的牺牲者。
电商经营者在考虑要不要运用O2O时,应明白O2O只是营销的一种形式,需考虑O2O是否能促进销售目标的达成。能达成销售目标则使用,不能则不宜使用。比如,在互联网发展初期,O2O思维是必须的;对于服务型电子商务,服务只能在线下执行,同时又必须重视线上平台时,运用O2O是适用的;当实体店向线上转的时候,也可以运用O2O思维;而大型的零售商或百货花力气去研究O2O则是不切实际的。
综上,电商经营者应把O2O当作系统功能来看,通盘考虑,统一协调,不能局部片面强调O2O的作用。
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品途网特约作者 金欣
作者简介:
金欣,现任志欣合众网络科技有限公司创始人、CEO(志欣公司前身由美国纳斯达克上市公司富基融通孵化)。曾任富基融通电子商务方向(富基赛维)常务副总经理、股东。历任联想集团、湖北中烟(武烟集团)、金马家居集团等知名企业高管。
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