品途咨询:餐饮O2O案例研究——大众点评

快讯
【品途按】大众点评本地生活服务领域深耕10年之久,在用户点评信息和线下商户数据积累方面已经形成自己的优势,是后起者难以短时间赶超的行业壁垒,但其在“路径指引”(地图)和“闭环”(支付)方面没有自己的核心技术,是其或可受制于人的两大短板。大众点评希望成为BAT外的第四巨头,成为本地生活服务领域的领头羊,还有很长的路要走,还有很多的困难需要克服。 大众点评网成立于2003年4月,是中国领先的本地生活消费平台,也是全球最早建立的独立第三方生活消费点评类网站,其中餐饮是最主要的品类。截止到2013年第二季度,大众点评月活跃用户数超过7000万,点评数量超过2600万条,收录的商户数量近400万家,覆盖全国2300多个城市。从2003年成立至今,大众点评网共经历了四轮融资,融资总额超过1.5亿美元。其简要信息如下:

大众点评网简要信息

收入模式:大众点评网的营收来源于电子优惠券、关键词、电子会员卡、预约预定团购等服务,其中团购业务逐渐成为其收入主体,2012年团购销售额约30亿。 大众点评网的商业模式主要是向中小型商户提供整合营销服务,其收入来源于替中小商户提供关键字搜索、电子优惠券、品牌推广、商圈搜索和互动营销等服务,收入主要由以下四个部分构成: 电子优惠券收入。早期大众点评网的优惠券形态主要是短信和纸质版,随着移动互联网时代的到来逐渐变为电子优惠券。电子优惠券是大众点评网上的一种隐形广告。餐馆为了广告宣传,在大众点评网上发布电子优惠券,由用户打印该券,到店消费时凭券享受优惠,大众点评从中收取一部分费用(佣金或广告)。 关键词收入。大众点评网提供关键词的搜索和推广服务,类似搜索引擎的付费排名。为保证网站的用户体验,大众点评网拿出不多的位置做关键词广告,目前这部分收入占整体营收的比重较小。 电子会员卡收入。大众点评网早期有实物会员卡,现在主推移动电子会员卡业务。凭借线下庞大的商户资源,大众点评网的电子会员卡业务发展较为顺利,截至2013年7月,其电子会员卡发卡数量超过了1000万张。 预约预定收入。大众点评网最早于2012年9月推出了预约预定服务,2013年后逐渐在这个业务上发力;目前大众点评网的预约预定服务在上海、南京、北京和天津开通,按照预约预定的实际消费额收取3%-5%的佣金。 团购业务收入。2010年6月,大众点评网上线团购业务,之后其团购业务保持着快速增长态势;到2012年底大众点评团已经成为了第二大团购网站,年度销售额约30亿。按10%的毛利率算,团购给大众点评网带去了近3亿元的营收,占其整体收入的比例逐渐提高,预计2013年大众点评网的团购销售额有望突破60亿。

 2010-2013大众点评团购业务销售额

运营重点:凭借丰富的商户资源积累和优质的点评信息,大众点评网已经树立了一定的行业壁垒;现阶段大众点评网的重点是发展团购业务,大力布局移动互联网,并向中小城市扩张业务。其它餐饮O2O企业相比,大众点评网长达十年深耕餐饮领域,积累了较高的门槛,它具有以下两个方面的核心优势: 丰富的商户资源积累。大众点评网的官方数据显示,截止到2013年第二季度,大众点评网收录的商户数量超过400万,其中餐饮商户是最主要的部分;庞大的线下餐饮商户数使大众点评网在开展相关业务时十分便捷,很多餐饮商户的第一个网络营销平台就是大众点评网,大众点评和相当多的本地商户保持着业务往来。 消费决策入口优势。大众点评网的核心优势体现在其有数量庞大的点评信息,截至2013年第二季度,其点评数量已超过2600万条。尽管信息质量不可避免地存在一定问题,但大众点评网已经成为用户形成餐饮消费决策的最重要入口。 从2012年以来大众点评网的动作来看,其运营重点主要放在了以下三个方面: 大力发展团购业务。大众点评网于2010年6月上线团购业务,由于其长期深耕本地生活服务领域,其团购业务从一开始就进展较为顺利。2012年,其团购销售额预计接近30亿元。大众点评网的重心目前已转移到团购业务,未来还将继续在这个领域加大投入。 大力进军移动端。大众点评网是中国最早布局移动端的网站之一,2009年底其安卓客户端就已推出,2010年初推出iPhone版。大众点评网2013年7月的数据显示,其移动端的浏览量已占到总体流量的70%,其客户端在各大应用商店的下载量高居餐饮O2O类榜首。在未来几年,大众点评网将继续加大在移动互联网上的扩展。 向三四线城市扩展业务。尽管大众点评网号称覆盖2300个城市,但其真正设立分支机构的城市只有30多个,其业务重心依然是在一二线城市。截至2012年12月,大众点评网开展团购业务的城市数量为35个,2013年城市数量有所增加,但和美团、拉手网等网站相比城市数量依然很少。进一步向三四线城市拓展业务将成为大众点评网的重点考虑。 发展前景:大众点评网是O2O领域的标杆企业,有望成为第一家赴美上市的餐饮O2O企业,但其存在一系列问题,面临BAT(百度阿里腾讯)的较大挑战。 大众点评网深耕本地生活服务领域超过十年,树立了较高的竞争门槛。目前美国的同行Yelp股价一路猛涨,截至2013年7月20日市值已经超过25亿美元。对于营收已经越过上市门槛的大众点评来说,凭借其市场领先地位有望成为中国第一家赴美上市的餐饮O2O企业;未来生活服务领域市场前景广阔,大众点评也有希望成长为中国的互联网巨头。 尽管前景看好,但大众点评存在一系列问题,品途咨询认为,大众点评网并没有很好地解决信息质量问题,其在平台开放上动作和幅度较小,而且其国际化速度较慢,这或将影响大众点评最终的上市估值和发展前景。而且除了面临像美团这样的后起者,大众点评在应对三大巨头方面压力较大。目前,百度凭借地图、阿里发力淘宝本地生活、腾讯利用微信切入O2O,三大巨头力图打造生活服务O2O平台,它们无论在品牌知名度还是资金上都更有优势,大众点评目前体量依然太小,在拓展新业务方面行动缓慢,目前其在“路径指引”(地图)和“闭环”(支付)方面都依赖别的公司,没有在产业链的各个链条上都占有位置。 品途研究总监 、分析师  黄渊普 关于中国餐饮O2O行业发展状况、趋势、数据及案例,可参看品途网发布的首份餐饮O2O报告:《2012-2013年中国餐饮行业O2O发展报告》(点击下载)。
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