酒业变局下,葡萄酒“危”中藏“机”

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【品途按】在国家调控严格的当下,酒类市场面临着严重的危机,但乱世出英雄,酒类市场传统的营销方式已经不奏效,新的方式等待着被开创。葡萄酒市场受到的打击明显小于白酒市场,转型的速度会更快,成本会更低。市场空间是有的,如何加强消费者的体验从而增强销售是摆在葡萄酒商面前的最大难题。 这是一个最好的时代,这是一个最坏的时代…… 用英国作家狄根斯《双城记》的开篇语,来描述当下的中国酒业变局再合适不过了。进入2013年后,各种不利因素使得目前酒类行业的主流酒种(除啤酒)白酒、葡萄酒的市场面临前所未有的发展挑战! 当中国酒业中高端产品的驱动引擎(即:政务消费和团购消费)以非软着陆的、一刀切式的方式戛然而止时,无论酒厂还是经销商均未做好足够的心理准备,以致其配套的产品策略和推广策略更是无从谈起,从而直接导致在密切关联酒业的两个核心渠道(即中高端餐饮终端和中高端名烟名酒终端)出现了“准洗牌式”的动荡。以笔者掌握的资料来看,目前这两类终端在全国范围已有15%实施了关、停、并、转。 在源头的购买者和直接核心终端发生巨变的时期,葡萄酒企和经销商该如何应对危机,或者如何能变“危”为“机”呢? 首先,必须充分认识到所谓“中国特色的关系营销”已经不能构成企业生意的核心驱动力,应迅速完成“向大众产品价格带过渡”的企业经营战略转型,这是保证企业应对危机的生存基础。并以此为起点,进行品牌淘汰要换、产品结构的快速调整。而产品平价化、目标大众化、推广商务化是其配套的主要战术。从时间效率来说,企业在此阶段比拼的是市场反应速度!谁率先转型、谁率先完成战术配称,谁就率先具备抵抗市场风险的能力。 其次,目前酒业受冲击最大的酒种是白酒,这在一定程度上为葡萄酒种创造了历史性的发展契机,直接推动了葡萄酒在新形势下对白酒酒种“替代消费”的加速,而非以前的“缓慢渗透”。同时,就消费形态而言,以前制约葡萄酒种市场消费大盘扩容的核心原因在于,餐饮渠道“中餐配白酒”的聚饮惯性与葡萄酒“偏自饮”的品类消费特点之间存在比较大的冲突,而在当下,“自饮消费形态”也会在整体消费中会加速形成对“聚饮消费形态”的替代!大众消费的转向、自饮消费时代的来临,为葡萄酒行业日趋良性地发展创造了价值条件。 最后,需要强调的是,由于葡萄酒的“高体验化、高个性化和高小众化”等特点,使得葡萄酒在营销推广上更复杂、更系统。操作精细化,这就要求葡萄酒企和经销商只有具备营销成本(包括资金成本和时间成本)优势,才能提高完成对白酒的“替代消费”的效率。 目前移动互联网高速发展、社会化媒体已经开创了“自媒体时代”,葡萄酒企的营销方式也发生了相当大的改变!对比常规推广工具,微博微信、APP终端等互联网工具均颠覆性地改变了常规媒体推广的“单向沟通、缺乏互动”的方式,使企业可更准确地、更低成本地开展口碑营销、一对一营销和数据库营销,完成与目标消费者的精准沟通、建立深度的互动关系、以及可预见的O2O(线上线下互动)营销效果。 目前酒业变局之下的各种新趋势端倪已现,葡萄酒的发展空间不是缩小,而是在放大!广大经销商需摒弃传统思维,尽快使用“互联网营销工具”这个最重要的营销利器,成为未来市场的主导者! 来源:新食品·葡萄酒评论家    作者:李勘鑫
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