微博营销的九个误区

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本文整理自微博易创始人徐扬在黑马会首届华东私享会上的分享,徐扬此前是百度99号员工,卖出了百度第一个关键词,他也是Twitter最早的中文用户之一,2009年尝试创业,做客户端形式微博产品滴,后创办微博营销公司微博易,2012年年收入过亿元。 口述 / 徐扬 微博易创办近三年来,总共跑过大概32万起微博营销活动,现在每天都有2000个活动在做。 微博营销有一些很成功的案例,比如,我们推起来的航班管家艺龙、携程、美丽说,但80%的微博活动是失败的:老板觉得这个事儿挺好,但发出去,没人看。10万、20万资金丢进去,十几个转发,没有办法就只能补水军,这些钱太可惜了。 误区一:猜错了客户的视角 为什么说80%的活动做错了?首先就是猜错了客户的视角,我们做微代言业务时特别明显。 一个很大的油漆品牌做活动,我们帮他选了几个色彩鲜明的年轻明星。这家公司的媒介经理20多岁,小姑娘一看就说,真棒,这些明星我很喜欢,活动一定能做火。然后提案到了他们媒介总监,30多岁,看了说不行:这都什么人,我都没有见过,回去重写!我们就按照30岁的人会喜欢什么明星,重新包装了方案。之后到了老板那,老板40多岁,又让改方案,让选谁谁谁。最后,根本没人玩。当我们以自己的眼光去想一个活动,丢出去一定是失败的。 误区二:转发多,活动就成功 去年年底,我们配合做了一个活动叫调戏凡客女客服,当时共1万7000人参加,但最终成交的定单是0。 为什么?整个微博的用户生态,可以分为泛人群、小白、大白、金领四层,呈金字塔状。最下面的是泛人群,在微博上大约2亿左右,多数是在校学生和工作一到两年的人,这群人的特点就是极其活跃,但没有购买力。再往上是小白人群,大多工作2—3年,他们是传说中的月光族,靠淘宝的打折产品才能把工资花到31号。再往上一层是大白,勉强踮着脚角能买奢侈品。再往上是金领,买什么不问价格,只问自己需要不需要。 去年,微博上60%的人在玩品牌公关,26%在做官微聚拢客户,14%的人在卖东西。玩品牌公关,要想明白,到底要击中哪群人,他们有什么爱好,我们做什么活动他们会喜欢,而不能只图个热闹。 误区三:用微博宣传产品优势 有一个客户想推一款手机,我去见了老板。老板一直在和我念叨,小米为什么卖那么贵,我的CPU是几核的,我的显卡、声卡都比他好,他说了四十五分钟我也没听明白,因为我到现在也不知道自己的手机是几核的。他主要的营销思路就是说自己产品的优势。但其实,没有人会在乎你所谓的产品优势,大家只在乎一件事——这和我有没有关系,没有关系都是扯淡。 误区四:做企业官微就是攒粉丝 有一个企业的官方微博账户,靠发各种段子,攒了400万粉丝,随便丢一条都很多人回,他们做微博维护的哥们儿经常出来讲课,说自己是如何运营官方微博的,告诉大家怎么发段子。但有一天我看到很荒谬的一幕,一个人在下面留言,小编你每天发这么多段子,你们公司到底是干吗的? 喝过可口可乐的多少人?关注可口可乐官微的多少人?用iPhone手机的多少人?关注苹果官微的多少人?淘宝有多少粉丝?40万,但淘宝有800万卖家,5亿买家。 微博更加开放,基于兴趣,是用来聚拢同类人群的,比如,一个帐号叫不弄指甲就闹心,全球唯一一个只说怎么染指甲的媒体,男生听了一点感觉没有,女生一听就兴奋。如果真想做官微,你首先要想明白,你想影响什么人,他们喜欢什么,明白后,就做一个这样的帐号,把内容给他们,让他们觉得喜欢,把目标客户聚起来。 官微存在的价值,或有益或有趣,如果都没有的话,这个官微还需不需要存在就可以查一查了。 误区五:所有企业都应做官微 不是所有企业都可以做官微的,企业官微的粉丝增长跟目标用户群体在微博中存在的密度有关系。 同样十个月,美丽说发展了300万粉丝,发展一个粉丝的成本大概2毛钱。蚂蜂窝旅游攻略,增长了30万粉丝,一个粉丝10块钱。我们还有一个做紫砂壶的客户,十个月只增长了1500个粉丝,一个粉丝的成本是150块。想影响的群体在微博上的密度不一样,增粉的速度就不一样;目标用户群的密度越高,企业获取粉丝的成本就越低。 误区六:微博是和用户互动的 一些专家说,企业微博营销的重点是和用户对话、互动。真粉丝不超过2万的,可以这样。真粉丝超过2万,这话不能听。 知道李小璐一天收到多少条私信吗?两万条,@她的则有7万个人。一对一互动的话,就要了她老命了。我就一万多粉丝,每天十几个人@我求助,拆迁的、打官司的,乱七八糟什么都有。真粉丝到10万,你怎么跟客户互动? 微博实际上跟广播一样,当信息需要一对多瞬间传播的时候,就用微博,当需要和客户深度互动的时候,可以用微信。 误区七:用微博做销售 很多人在微博上卖东西,比如发条微博,说今年流行某某颜色的裙子,现在特价销售,带个链接。这种营销形式,一度很有效,并在去年双十一达到高峰。去年,这样一条微博丢出去,花3000块,能有3万人点击链接。但今天,我们再丢一个促销链接,3000块能来1500个人就不错了。用户看到链接不再冲动了,所以,现在如果想通过在微博上做链接效果,放弃吧,除非你的产品毛利很高。 误区八:学习“陈欧体” 还记得2012年聚美优品做的陈欧体吧,“你只闻到我的香水,却没看到我的汗水;你有你的规则,我有我的选择;你否定我的现在,我决定我的未来;你嘲笑我一无所有不配去爱,我可怜你总是等待;你可以轻视我们的年轻,我们会证明这是谁的时代。梦想,注定是孤独的旅行,路上少不了质疑和嘲笑,但,那又怎样?哪怕遍体鳞伤,也要活得漂亮。我是陈欧,我为自己代言。” 2013年,微博内容更轻,80%以上微博将来自移动设备,人们为每条微博分配的注意力已经从12秒降低到8秒。因此,无论是做企业营销还是个人写微博,写三行以上的全是废话,最好的方式就是一行字加一个图。 误区九:抓住微信营销的机遇 2013年,微博圈子里很多人很迷茫,微博在下滑,微信很牛逼。我们拿到的内部数据,微信用户已经过了5亿。即便20%活跃,也至少1亿用户,弄过来千分之一就是10万用户。现在很多讲座,天天在讲怎么做微信营销。但其实,微信营销是一个谎言。 微信从诞生到现在,只有两篇文章说明了微信要做什么。第一篇是马化腾两会期间答记者问,第二篇是上周曾鸣说微信的5.0。两篇文章总结下来,微信要做的是O2O的服务系统,腾讯从来没有想过微信往营销方面发展。在看得到的未来几年,微信在传媒和营销方面不会有特别大的动作,所以不要相信专家们的那些文章,包括什么十大案例,什么星巴克、招商银行。 大家谁在微信上查过账单?一个普通用户天天拿着微信查账单,这事儿靠谱吗?我们也问过据说微信营销非常好的某银行,银行负责人说,做微信营销最大的收获就是这件事情炒作的价值。 最后,给大家几个建议。第一,玩这些新媒体之前一定要想明白媒体的定位是什么。第二,不是每个企业的每个产品都适合自媒体营销。不要去迷信微博和微信,用户在哪儿我们就在哪儿。第三,自媒体时代到来,口碑就是品牌。第四,自媒体营销,就是利用各种方法增加品牌在自媒体中的提及率。我们能够看到,2012年,所有电影的票房收入跟他们在微博上的提及率是成正比的。(i黑马    徐扬)
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