“阿里浪”如何形成?

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本文系《广告大观》专访品途网CEO 刘宛岚 阿里浪”这桩买卖,由来已久,此番终于尘埃落定,当事人都无需再遮遮掩掩说要“辟谣”了。阿里巴巴入股新浪微博,可谓各取所需。但若细细玩味,还是不免让人品味出新浪微博的无奈,看到阿里巴巴的实力和野心。两家公司都寄希望于合作而实现双赢的局面。但小心驶得万年船,新浪微博能否借阿里金蝉脱壳,阿里能否在移动互联网领域占得先机,还有待进一步观察。 一、构成“联姻”的理由 时下,两个年轻人结婚的成本越来越高,更不用说是两个公司的“联姻”了。新浪微博和阿里巴巴到底看中了对方什么呢? 1、新浪微博搬援兵御强敌 目前,阿里巴巴占微博公司全稀释摊薄后总股份的约18%,但根据合作协议,新浪允许阿里巴巴在未来按事先约定的定价方式,将其在微博公司的全稀释摊薄后的股份比例提高至30%,成为新浪微博的大股东。新浪微博如今的境况可谓前有强敌,后有追兵。接受阿里巴巴的投资,可以看做是新浪微博的无奈之举。 首先,在社交工具这一职能方面,后起之秀微信咄咄逼人,工信部软件服务业司司长陈伟于今年5月底宣布,微信用户超过4亿户。如今,微信已经成为熟人交友的首选移动互联网工具,新浪微博的光芒逐渐暗淡,不少大V都公然在微博上邀请粉丝“搬家”。其次,新浪微博作为社交媒体平台,在目前的新闻环境下,必须负担各种“小秘书”的公关支出,这部分成本不可避免,但即使打掉门牙也只能往肚里咽。另外,此前新浪微博也进行过诸多商业化的尝试不是很成功,收费会员等增值服务见效不大,更重要的是,2012年第一季度,稳坐门户广告第一把交椅的新浪首次被腾讯超过,第三季度的广告营收也与预期相差甚远,作为最主要的收入的广告营收表现缺乏后劲。据公开数据显示,2011年新浪全年亏损3亿美元,2012年新浪微博亏损额达到9300万美元。种种数据和现象都表明,在夹缝之中生存的新浪微博,纵然万分不情愿,也不得不选择一座更大的靠山。 社交媒体携手电商平台这一理想交易设想,随着“阿里浪”的诞生,也得以在中国成为了现实。一个是社交媒体,一个是电商巨擘,按照新浪董事长兼CEO曹国伟的话说,两者是“是天然的合作伙伴”。与阿里巴巴“联姻”后,新浪微博获得阿里5.86亿美元投资,将在未来数年拥有充足的资金,在运营上更加从容。其次,通过与电商巨无霸阿里巴巴的深度合作,探索新的商业模式,补足产品能力,以期获得长足的实质性收益。 2、阿里巴巴补短板布大局 淘宝SNS马云称为战略枢纽,通过社交网络,让买家可以最快速度找到合适的卖家,是淘宝的初衷。虽然阿里巴巴曾尝试多款社交产品,但SNS依然是其短板。2008年推出的雅虎关系寿命短暂,仅一年的时间就停止服务;2009年推出的淘江湖烧钱烧得很厉害,但在同质化产品中定位仍然很模糊;投资的陌陌主打“陌生人社交”的招牌,且在红火过一阵后又归于沉寂;2011年,阿里巴巴在传统社交网络上还没站稳脚跟,就试水移动社交领域,显然两款产品“湖畔”和“来往”尚显稚嫩……作为中国互联网的三巨头之一,阿里巴巴在社交领域的探索很艰难。如果仅凭这两年在SNS领域差强人意的表现,阿里巴巴恐怕心有不甘,在抢滩移动互联网时,面对手握“船票”的腾讯也不免心虚。既然被誉为移动互联网“船票”的微信被牢牢掌握着腾讯手中,阿里巴巴只能望洋兴叹,此时新浪微博也就成了最合适的主流社交产品伙伴。 其次,像蘑菇街、美丽说等社会化电商网站,在资本的支持下,正逐渐摆脱对淘宝的依赖,甚至威胁大淘宝的封闭体系,对阿里巴巴形成威胁。 此前,马云和阿里巴巴多位高管均表示,阿里巴巴在移动互联网领域的战略举措是大举并购,阿里巴巴近年来的实践也印证了这一点,收购或投资UC优视、丁丁地图、美团等,完善其在平台、数据、金融三大目标领域的布局,不断扩充其商业版图。有了这一移动互联网的入口,阿里巴巴的O2O布局底气更足,在全面社交媒体与客户在线互动上有了更大的主动性。新浪微博超过5亿的注册用户,日活跃用户达到4700万人,其中超过3500万人通过移动终端使用微博服务,根据双方将在用户账户互通、数据交换、在线支付、网络营销等领域进行合作的协议,阿里巴巴能够分享和利用这批用户和数据,在遏制美丽说、蘑菇街等导购网站分流其在线网络广告方面,起到极大地作用。 二、喜事背后的隐忧 新浪微博和阿里巴巴出现双赢的局面是最好不过,然而,品途网认为,这笔生意也不是没有风险。 1、新浪微博如何改善用户体验 新浪微博的当务之急是改善用户体验。单看数字,新浪微博已坐拥强大的用户群体,可用户活跃度却在日益下降。数字本身并不代表什么,用户不会无缘无故注销账号,如果注册用户不分享、不互动,就没有意义。尤其是经过先前一轮营销的轰炸,微博环境已被污染,如今新浪微博给人的印象大不如前。那些靠微博营销为生的大号常常发起“互粉”活动,以期提升微博活跃度,但这种被硬拉起来的活跃度是没有价值的,健康的良性的活跃度来自于用户自发的分享和互动。而相比之下,微信则花大力气提升用户体验。很多人测试过,同一个分享在微博和微信朋友圈上发,被关注度已经有很大差距。尤其是那些具有实际购买力的人群,正在极大地减少在微博上的时间,基本转为微信分享。品途网刘总表示,如今她一打开电脑就上微信的网络版,各种工作和生活的交流都在微信上,且很多品途网的同事和作者也有相同的习惯。微信用户数量逐日攀升,而且用户活跃度明显高于微博,此时,如果新浪微博不能提供更好的用户体验,越来越多的用户将会流失。阿里入股新浪微博前,来自淘宝联盟的橱窗推广的广告就已在微博页面上线。阿里入股新浪微博后,怕就怕后者解决了燃眉之急,却一再模糊焦点,破罐子破摔。 2、阿里巴巴如何化压力为动力 就阿里巴巴来说,首先它要承担新浪微博扭亏为盈的压力,还要面对其作为媒体工具的隐形风险,正所谓树大招风。另外,虽然如今人人都在谈“大数据”,但如何充分挖掘,以达到精准营销,还需一段时间的探索和实现,就如目前,一般用户在微博移动端所看到推送信息很多都无关痛痒,只有在数据互通、充分挖掘和多次“试错”后,才能实现对于大数据的美好期盼。 社交平台的商业化模式不仅是中国的难题,也是世界性的挑战。Amazon和Twitter依旧是井水不犯河水,社会化电商的模式还有待探究。而社交网络怎样摆脱对显示广告营收的严重依赖,怎样在移动领域获取营收,在技术和管理方面,都需要有新的突破和创新,新浪微博的商业化运营面临着“摸着石头过河”的困境。入股新浪微博后,要是再挑阿里巴巴的毛病,就要属物流了。但这也并非阿里的当务之急。 曹国伟在6月的“社交媒体与商业新模式”分论坛上表示:“新浪与阿里的合作令人兴奋,只要能创造价格、用户喜欢,就能找到盈利的方式。”希望两者的合作,真的能带来商业上的聚合效应,品途网也将持续关注。 作者:蒋婉洁
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