网购品牌遭传统品牌围剿夹击:5-10年内或消失

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淘品牌“唱衰论”在微博上再度迅速蔓延。“随着传统品牌集体触网,曾经风光一时的淘品牌相继跌出了类目前20,生存状况堪忧。”有人甚至预言,未来5至10年内,淘品牌将会消失。这里所说的“消失”是指“不复存在”,而不是“一定死亡”。 淘品牌GXG近日“高价卖身”给传统服饰商森马,或许可以看做这种趋势。但同样的事件也可以倒过来看:一批生于网络、长于网络,货真价实、物美价廉的网络品牌迅速崛起。这些“草根”的网络品牌成功完成对传统品牌的“逆袭”,以至于森马不得不拿出“20亿元天价彩礼”收购。 事实上,随着电商时代的到来,传统品牌和网络品牌开始“较劲”,互相挤压生存空间,双方的日子开始一天天难过起来。 传统品牌的围剿 网络品牌真正进入传统制造商的视野,当从2009年淘宝开创“双11”开始算起。这一天,淘品牌以单品“爆款”突破,战绩辉煌,这让传统品牌商在“新玩法”面前茫然不知所措。 茵曼公关总监徐显灵对南都记者说,网络品牌可以做到30天就出一批货,这与传统服饰制造商提前半年下单、生产截然不同。网购商品在展示、促销、定价、广告投放方面有很多技巧,关键是要跟用户“玩到一块”。 不过,“新玩法”只是一种技巧,自然就很容易被复制、被逆袭。2009年,淘宝商城男装类目前十名当中,只有两个是线下品牌;但到了2010年,这个数字翻转过来,在前十排名中,仅有迪尔马奇和斯波帝卡这两个淘品牌还能坚守,而其余八个都是线下品牌。2010年最后一个月,淘宝更是宣布将商城分拆,敞开大门迎接更多传统巨头的入驻。 “2012年还有不少‘淘品牌’独领风骚,但今年却变成传统巨头锋芒遍布。”淘品牌昕薇创始人龙吟告诉南都记者,“2012年双11”创下的销售奇迹,引发新一轮的传统品牌触网狂潮,迅速瓜分网购份额。“去年大半年时间里,昕薇做到1700万的销售额,吸纳到用户数约10万个。今年到现在积累了5-6万用户数,销售额却缩减到600万左右。” 淘宝卖家伍世赢认为,品牌的弱势造成了即便享有同等的资源,淘品牌的转化率和二次购买率,都不如传统品牌。“比如真维斯就是依靠全国的仓储分布和管理系统对网购客户进行最优配送,服务能力更强。” 基于此,有网友在微博上放炮,“在未来5至10年内,随着传统品牌电商渠道的成熟,淘品牌将会消失。”   马太效应推高成本 但是,电商的很多东西真的非常奇特,不仅颠覆传统,还更加超越传统。南都记者了解获悉,很多传统制造商也开始学阿芙、裂帛等做爆款(指在商品销售中供不应求,销售量很高的商品),但是消费者并不买账。 从数据魔方获得的资料显示,女装是天猫上竞争最为激烈的类目,但销售额排在前三的依然是韩都衣舍、茵曼和裂帛。按照徐显灵提供的数据,茵曼2012年的销售额为3亿元,广告支出预算约为总营收的8%。折算下来,茵曼的广告费约为2400万/年,并且,这笔巨资集中投放在以天猫为主的网购平台上———这与传统品牌重金砸向电视、线下广告颇为不同。 问题显而易见。虽然淘宝和天猫的交易总额突破1万亿,但流量资源毕竟有限,在争夺流量过程中,大品牌、大商家的马太效应越来越明显。 这种趋势导致网购品牌运营成本日益水涨创高。龙吟回忆,2008年一个焦点图一整天只要花5 .7万元,流量是一天一万多IP。现在做几千万广告都达不到当时的效果。“一些传统商家并不懂电商游戏,一味出高价竞拍‘直通车’、‘钻展’,硬生生把价格拉上去。” 南都记者了解到,目前,直通车的类目点击均价已经达到5块,钻展的点击均价也在1块以上,而前几年的点击价仅需1、2毛钱。聚划算的入口流量只有200万,分到单品上的流量不到2000。那些参加了聚划算的商家,除了要交上万的坑位费之外,还需要活动当天从店铺或钻展导入流量到聚划算,一般的店铺是几乎不可能参加的。 如果把淘宝、天猫比喻成一个大商城,可能有几亿平方米,成千上万的用户涌在这个大商城的门口,而很多店铺并没有被搜索到。“阿里现在所有开店的淘宝卖家有950万,其中300多万卖家网店停止,剩下的网店约80%都亏损,我们说的亏损指投入成本对比销售额。只有约10%左右网店持平,真正赚钱的只有这10%。”前阿里巴巴诚信通创始人、麦包包顾问卢志银直戳要害。 C 2C卖家发展动力不足 天使之城是经历了风风雨雨的一个淘品牌的代表。它曾在2010年、2011年走过辉煌时期,连续两年蝉联淘宝女装类目的销售冠军。到了今年年初,天使之城已被另一个淘宝女装品牌裂帛收购。 一位淘宝卖家说,他所认识的淘宝卖家中,有近十家创始人因为身心疲惫寻求退出。近期,森马服饰就有发布公告称,将以19 .8亿-22.6亿元的价格收购淘品牌“G X G”所属的公司———宁波中哲慕尚控股有限公司71%的股权。这也是迄今为止,传统服装品牌收购互联网品牌的第一大案例。 淘宝的最初成功得益于数量庞大的C2C卖家,但如今,C2C众卖家经过多年洗涤后却走到死胡同。“做网购生意非常累,没有上下班时间,没有吃饭时间,电脑屏幕整天地贴在脸上。”一位2008年毕业的86年淘宝卖家在微博上发帖自爆心迹,“月薪能赚4000-5000元,虽然2011年初的时候,店铺有过一次小井喷,但在三线城市的房子都不够买一套,创业资金也够呛。每天被淘宝店拴在家里,过着骨灰级死宅般的生活,没有男朋友。直到有一天,我去买菜,一个二十岁的男生管我叫阿姨,我瞬间石化了,那一年我25岁啊……”这位淘宝卖家称,2012年她彻底关了淘宝店,准备投入社会,但才发现,她的交流能力出现了障碍,会计专业忘得一干二净,跟她同一届的人都已经有好几年的工作经验,而她还要跟刚毕业的应届生一起,大学几乎白上了…… 对此,如今大淘宝也在有意缩小“贫富差距”,为“小而美”的商家提供生路。龙吟说,淘宝已经削弱店铺信用、销量、好评与差评、退款率等在搜索权重中的比重,增加店铺和宝贝D SR、商品转化率(用户点击后购买的几率)、上架倒计时等因素的权重。 但不管怎么说,把产品挂上价就能有生意的年代一去不复返,无论是网购品牌还是传统品牌,现在不但要拼盈利能力,也要拼产品质量,品牌主张,供应链,团队管理,店铺转化率,顾客重复购买率,电子商务已经变成一个手艺活。 [业界观点] 传统品牌渗透:仍是库存 梦特娇副总裁N icolas Gros:电子商务代表了未来,代表了新兴市场。根据美国的数据,2000年电子商务只占零售的1%,但是今天占4.9%,将近5%。而且,2008年金融危机的时候,这条增长的曲线还是直线往上走。中国也会是这样。 但是,传统服饰品牌做电子商务,到底代表了怎样的未来?相信没有人能够真正讲清楚。2012年7月,梦特娇在欧洲推出一个面向全球市场(除中国外)的电子商城;2012年11月才在中国开设了中文版的官方电子商城;今年,我们又在除中国外的亚太区开设第三个官方电子商城。 有别于其他男装品牌,我们供给天猫、当当、京东等电商平台的商品还是以过季、库存商品为主。梦特娇线上和线下的商品供应保持款式一致,我们希望追踪线上的销售数据,可以精准分析出中国消费者习性和喜好,为公司开拓新的产品线提供有价值的数据分析。而且,对我们来说,中国不是“一个”市场,而是很多个市场,从南方到北方,从沿海地区到内地。人们的文化背景、经济状况、审美观念都有很大的不同,梦特娇不可能把欧洲的经营理念照搬过来,而要用一种新的模式去应对。 不过,为了减少打折促销给品牌形象带来的影响,我们不会直接将“折扣”打在商城主页上,只有把鼠标移至模特照片上,才会显示出价格。目前,我们还没有正式进驻中国任何一家电商平台。 南都记者 肖昕 实习生 张延坤 吕翠华
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