餐饮企业的团购、优惠劵、会员营销利弊谈

快讯
未来的餐饮业需要有技巧的超前性和至高战略的境界。信息时代,媒体营销已日渐成为企业品牌传播的利器,媒介就是企业的品牌秀场。而在多种力量的推动下,新的传播途径不断催生,国内媒体行业格局不断演变。 团购:带来人气或失人心 团购给餐饮业带来了新的营销新模式,给顾客带来了优惠和方便。从开始的火锅团购到各种业态形式的美食团购,再到中秋节、国庆节各节假日的食品、酒类等多种形式的团购,消费者不仅得到了优惠和便利,商家更是多了一个营销的新形式。 团购通过消费者自行组团、专业团购网站、商家组织团购等形式,提升用户与商家的议价能力,并极大程度地获得商品让利,引起消费者及餐厅、甚至是资本市场关注。 餐饮类团购项目中,餐厅、团购网站、消费者三者之间各有所想,让团购成为三方的牺牲品。餐厅希望带来大量的客源,提高品牌的知名度;团购网站希望通过更低的价格带来流量和利润;消费者希望吃到更多的美食,花更少的钱,得到更好的服务。于是,二折、三折、四折的超低团购就出现了,在超低价的趋势下,团购网站的销量猛增,短时期内,大量消费者的增加,导致餐厅超负荷接待。上菜速度慢、菜品质量差、服务效率低等餐饮服务质量问题也开始显现出来。于是,很多餐厅开始抱怨“餐饮团购的对企业来说是吃力不讨好!” 目前网络团购的主力军是年龄25岁到35岁的年轻群体,在北京、上海、深圳等大城市十分普遍。这部分人群接受新鲜事物快,赶时髦,同时他们还热衷于发表自己的看法,对不好的、不满意的用餐体验绝不留情。 通过团购来的消费者是价格敏感者、网络潮人,这些人往往超过了餐厅日常的辐射范围,只是一群尝鲜者,重复性消费的可能性很小。短期内大量客户的涌入,给餐厅带来了很大的接待压力,但是敏感的消费领袖们对菜品、服务、环境的要求是不会降低的,消费者的消费体验不满意,导致餐厅的负面影响愈显突出,消费者口碑的危机成了餐厅最大的威胁。 总结:餐饮团购优势是以超低价格在短期内,给餐厅带来人气,提高知名度;劣势是超低价必然带来餐厅盈利问题,为保住餐厅的利润必然会带来餐厅菜品质量的下价、服务质量的下降、就餐环境变差,消费者怨声载道。餐厅不能因为消费者在餐厅消费数额的多少而区别对待。只要是在餐厅消费的顾客,都应该得到餐厅相同的服务,但是由于餐饮服务过程属于无形产品,等待时间长、服务态度不好等问题难以衡量,除非有确凿的证据证明餐厅有意怠慢团购券消费者,否则很难处理。 优惠券:小恩小惠难留人心 优惠券是餐饮常用的一种促销方法,主要分为电子优惠券和纸质优惠券两种。电子优惠券的传播范围比纸质的优惠劵传播范围广,存储在手机中便于携带,纸质优惠券各种精美的特价菜和招牌菜,让人一目了然。纸质优惠券一般以一种小传单的形式存在,街头路口是发小传单的最佳场地。小传单上往往只有菜品及价格,这也最大的突出了他的价格优势和优惠幅度。 在优惠券的内容上,一般有一次性普通优惠券,全国可以通用的优惠券,买二送一优惠券,以及其他特殊的优惠券等。 总结:优惠券一般优惠幅度小于团购的优惠幅度,消费者使用的范围比较窄,能享受到优惠的人数也比较少,优惠的力度不大,不能很好的激发出消费者强大的消费欲望。只能在一定程度上提高消费者的到店率,提高餐厅的营收。 会员营销:“粉丝”经济带动品牌发展 起初的餐饮会员营销只是在高级会所、餐饮连锁等餐饮经常用到,随着O2O社区营销模式的出现,移动互联网的发展,微博微信“粉丝”经济的发展,会员营销逐渐被大多数的品牌餐饮接受。 餐饮是生活必须的日常的活动,并且通过微博微信以及真实的社会网络营销,可以起到传统广告达不到的效果。通过会员营销的真实人际关系塑造更牢固的口碑。这的确能够为一个企业带来大量新增用户,如何转换和保留,这是我们在餐饮行业经营下一步的时候最要关注的问题。 餐厅受选址这个特殊因素的影响,注定餐厅的辐射范围是固定有限的,这就必须提高顾客的回头率,留住回头客。顾客关怀不是一件容易的事。它涉及吸引新顾客、开发新顾客、留住老顾客并让老顾客将品牌进行传播。实现回头客的大量目标,不仅带来效益,更多的是带来信誉,是客人对企业或品牌的信任。 会员制营销将微博的粉丝、微信的朋友、手机会员有机的结合起来,打破单一的营销模式,让会员在一个系统下,享受更多的服务内容。商家可以通过平台向会员推送能满足会员需求的信息,带来持久的循环式消费。餐厅根据会员系统对用户进行数据维护、行为记录,供未来进行深度数据挖掘以及实现二次交叉营销提供基础,并定期向顾客发送餐厅优惠信息、餐厅动态、消费提醒和活动邀请,为客户特殊的纪念日和特定需求进行定制化服务。 强大的会员制营销也有它不可避免的弊端:会员制营销对品牌知名度和美誉度要求比较高,对餐厅自身管理系统和营销系统有很强的依赖性,对餐厅品类、服务、创新有很高的要求,这些都是餐厅在经营过程中逐渐积累、完善的过程。在互联网时代,以O2O、SNS微营销为蓝本的餐饮新营销理念中,新开餐厅和一些不很知名的餐饮企业要完成会员制营销就必须依靠技术手段来完成,当我们竭泽而渔的时候,一定不要忘记亡羊补牢。   综上所述:团购、优惠券都是短期的促销行为,只能给餐厅带来短期收益,在这样短过程中,很难总结出消费者需要什么?如何去适应消费者?会员营销是个长期的过程,在品牌发展的道路上,为餐厅提高消费导向的数据性依据,根据不同的会员、不同的消费能力、不同的爱好、不同的消费规律来制定餐厅的营销、品牌发展规划,提高餐饮企业的品牌知名度,更好的让餐厅走向良性发展,找准自己的服务对象,为属于自己的消费者服务。 品途网特约作者 靠谱吃货
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