校园水果O2O案例:浙大水果君的探索与失败

快讯
背景介绍: 水果君项目从12年12月开始运作,到13年6月末结束,历时7个月,共29人不同程度参与了运作。 项目开始的时候是源于团队成员对于吃水果的热爱,也觉得通过水果建设学校内的物流,也对其他任何业务的开展都有无与伦比的支持作用,所以集中资源和精力先做水果。 项目开始: 所以言归正传,学校边上的水果店水果很贵,还经常很不新鲜,良渚水果市场的水果又便宜又新鲜。两厢对比,市场机会显而易见,总体运作思路就是通过先集合同学的订单,到良渚市场购买,再像送牛奶一样送到同学们的宿舍楼下,我们采用的是水果按个数收费,不是按斤称重,优点是符合购买习惯方便操作,缺点是需要用户对我们足够信任相信我们的挑选。 运营阶段: 为了验证这个想法是否可行,在2012秋冬学期末紧锣密鼓的开始了水果君内测,调查学校边上和良渚的水果价格,制作了简单的订购网站,发了一轮传单限量征集紫金港玉泉各50内测用户,接着就开始了如火如荼的两周送水果业务。 运营流程:每周一、三、五开车到良渚买水果送到港湾,根据网上订单进行分装,紫金港玉泉分别配送,过了两周开始上门收费。 运营期间也出过问题,比如1、有一天的订单丢失了,我们只好不收那一天的水果钱;2、有一天的香蕉特别差,于是第二天就给原来的用户重新送了一轮,新订香蕉的送双倍,3、我们只能整箱进水果,那么多出来没送掉的水果就自己吃掉了,最后都懒得吃了,4、上门收款的时候累成狗了,一个个同学约时间,然后兜去收钱。 尽管出了很多问题,而且分装送货的我们累的跟狗一样,但是用户非常满意,订购的积极性巨高,最多的一单是一个人订了50个芦柑和若干其他水果,要拿一个箱子装他的水果,他说是他们寝室和周边的一起订的,重复购买率可以达到60%以上。上门收费的时候也得到了超高评价,纷纷表示下学期上线的时候一定要告诉他们。 正式运营阶段: 内测的良好用户反馈让我们信心大增,2013年的2月开始重开水果运营,由于想要开始进行模式化的探索,就不能再是我们几个人采购分装配送了。于是一步一步做模式,先搞定货源,在水果市场找到了一个老板,每次都从他那里采购,他没有的水果他去别人那边采购,然后一个固定的送货师傅每天将水果送到紫金港和玉泉。然后是分装,在水果市场很艰难的找了一个临时工,临时工不认字,教了他一整天怎么分装,结果他第二天辞职不干了,囧。只能让送货师傅每天整箱送来学校,在学校里面送货的时候分装。这样到了配送环节,因为担心宿管不允许水果放在楼下,招募了几位兼职同学,配送到寝室信箱。3月开始配送,期间进行了各种营销宣传,最赞的就是水果君的卡通形象,萌的一脸血。这也让水果的宣传在人人上面传的很开。 这一阶段运营遇到的问题不要太多~1、水果货源的不稳定,水果市场老板是个没有监管也不受掌控的因素,开始阶段我们的订货量不多,采购完全看他心情,经常会有质量很差的水果整箱运来,甚至有一天早上7点电话打来,说今天他有事不采购了,抓狂!2、水果市场师傅的运费太高,3、信箱配送,经常遇到同学信箱是上锁的,然后就只能挂在信箱外,4、兼职同学偶尔请假和送错地方,这个时候就是需要我们去救火了,5、普遍反映水果种类少。 第一次运营改版: 虽然营销上面做的很棒,由于内测时候的口碑也让开局比较顺利,但是由于水果业务最终还是要靠质量和用户体验提高重复购买率的,结果质量和体验都不够好,销售额不断下降。于是进行了第一次运营方式改版。所有运营问题中,货源问题最大,运营团队用一周时间选出了一家离学校有点距离的大型水果超市合作,每天去按照订单采购,他们按照会员价再8折的价格给我们,我们按照他们的售价(比学校水果店还是便宜一点的)销售,我们不用承担水果损耗,也大幅增加了水果种类,由原来的十种不到,扩充到了接近三十种,各种奇葩水果都有供应。 于是又有了一波销售高峰,每天按照两个校区将水果分开购买,雇佣一个货车司机分别送到两个校区,存放到三轮车中,再由兼职同学进行分装配送到寝室楼下。 现在进行总结回顾,整个水果君的运营最大的问题就出现在这个时候,我们将水果配送的地点由信箱改到了宿舍楼下的桌子上,只是在网站和人人上面进行了公告,并没有完全通知到每一个用户,而且水果送达的时候并没有通知位置,于是成功的做到了最差的用户体验:订了水果找不到在哪,最甚的是到信箱找了3次都没有,于是过了1天网站留言反馈,过1天查看客服的反馈,再拿的时候水果已经烂了。刚刚发现这个问题的时候并没有引起运营团队的足够重视,直到身边的朋友用户告诉我们,但是为时晚矣,大量的用户已经流失。 接下来为数不多的用户又因为我们的货源是从水果超市采购的,价格高了很多,换算成每个水果多少钱的时候更加明显,一个冰糖心苹果我们卖5元一个,看起来贵死了。但其实在水果店购买的的时候买5个,20多元,核算一下每个是5元以上的,只是水果店买的时候没有这么明显具体的感觉,加上偶尔采购到水果个头较小,为数不多的用户又进一步流失的差不多了,最少的一天只有52元的交易额。 第二次运营改版: 这时只能暂停整改了,水果网站改进了第二版,水果货源又重新变回良渚市场,拿货的方式是与某水果店合作,他们去良渚进货的时候也帮我们按箱拿货,我们增加一定百分比付费用。雇佣的兼职同学每天水果送到都要有一条短信通知购买的用户,用户有问题兼职同学也是第一客服,这在一定程度上改善了用户体验,但是由于之前的坑爹表现,几周时间水果销售额都维持在半死不活的亏本状态,直到业务亏损到了原来设定的止损点。 总结: 1、水果君的运营过程也算生鲜电商的一次O2O尝试吧,其实个人认为学生群体是O2O的一个最好的实践的群体,类型相似,人群集中,接受新事物快。一个地区的模式做好了复制起来也比较类似,但是复制到小区等等就要大改了。也许有人会说学生群体没钱,那是多少年以前。我们和水果行业大佬聊过,水果店客单价基本在50元左右,那种都是家庭购买行为,也就是2-3人一周的消费量,我们的客单价确实低,10元不到,但是忠实客户每天都订购,相比之下消费金额不比小区少。 2、我们也尝试了2B的业务,就是学院集中采购,给老师按一定标准搭配送水果,结果老师很欢迎,学院很抵制,相比之下给公司的水果配送可操作性更强。 3、确实我们作为学生创业团队虽然态度确实是认真的,但实际操作中还是经常有不靠谱情况出现,也暴露了很多管理问题,作为又一次失败经验吧。我们的主业是做文化创意产品,水果项目的失败,又一次验证了要专注,专注,专注。 4、竞争来的如此之快,在水果君运营几个月之后就有学我们模式运营的团队出现了,在出现2周之后又消失不见了,呵呵。 5、先付款和后付款有很大区别,内测的时候先吃后付,用户的接受程度更高,后来改为支付宝先付款,很多用户到了支付这一步就不继续了,一定程度上提高了门槛,所以第二版网站增加了之后付款的选项。 本文作者:方惠     来源:品牌农业微信号pinpainongye) ============================================ 附:水果O2O项目的点评 项目不大,却是个难做的活。涉及的几个点,都是商业难点: --生鲜:损耗特别大,卖不出去自己都吃吐了 --宅配:最后一公里的管控难度非常大,稍有不慎就是投诉 --产品质量管控:因为是整合采购,产品品质不稳定,用户投诉就多 --垂直B2C平台:不但有支付,还有争取流量,都不是一件容易的活 有一点是我之前没有想到的: 我原来一直以为,学生的对这个模式的接受层度是个最大的问题,学生钱不多,时间却有空余,拿时间换钱是比较正常的。但事实上,从总结里看,现在的学生消费习惯跟我们想象的不一样,他们其中一大部分,喜欢这种被商家宠着的感觉,什么都给送到,可以宅在寝室了。 个人觉得,最关键的原因出在两个点上: 第一,是产品。水果的质量不稳定,而且跟一般水果店购买的产品差异化不足。作为宅配的模式,对产品的要求有两个层面,一是要新鲜,二是要新奇,才足以能促动用户改变原来的消费习惯,而接受相对的高溢价; 第二,是服务体系。曾经听每日每家的陈总说过,公司运营到现在扔在在探索整个服务的闭环,很难。从采购端到服务端,这是一个横跨一二产的商业模式,既要做好产品又要做好服务。(品牌农业)
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