在线旅游青芒果的碎片市场拓荒历程

快讯
【品途按】青芒果从母体芒果网拆分独立轻装上阵,面对OTA巨头对酒店市场瓜分态势,决定以差异化、精细化策略走出自己的一条拓荒之路。这之间青芒果经历需求不匹配、口碑受损等多重打击,后重新定位,调整战略,卸下包袱,重头做起,渐渐立足于中小酒店市场。这其中的开拓历程值得创业者们细细品味。 今年初,青芒果旅行网获得凯旋创投等VC投资数百万美元,从母体芒果网分拆成为独立公司。作为一项被OTA大鳄“放养”的业务,青芒果自诞生以来的三年里保持了年均200%的增长速度,现在拥有3万家各类中小酒店及特色酒店住宿产品,2012年单日最高销量超过1万间夜,在经济类酒店在线预订市场中继续领跑。 破碎市场拓荒者 国内酒店在线预订市场就像一个两层蛋糕。上层以商务酒店、星级酒店为主要构造,形状日趋规整,正逐渐被OTA巨头瓜分蚕食。而下层市场仍生涩松散,其间中小酒店星罗棋布,呈现高度原子化,导致在线预订服务难以标准化。还密布生虫果仁般的消费陷阱和漏洞,诚信基础、信息化基础的薄弱令用户望而却步,犹如一片蛮荒之地。 青芒果正是要在这蛮荒之地寻找生路。 2009年,港中旅旗下的OTA芒果网收购了经济类酒店在线预订网站易休旅行网,孕育出青芒果旅行网,开始将触角伸向传统OTA一直忽视的中小酒店市场。 以易休积累的1000家中小酒店资源为基础,青芒果沿用了易休的“廉价酒店”定位和经营思路,将之与芒果网的用户资源对接。日后看来,这个加法太过简单,使得青芒果在建立模式前就遭到了打击。以廉价为突出亮点的酒店产品,给消费者“假”、“黑店”的印象,与芒果网传统商旅用户的需求并不匹配,也难以吸引新用户。 多重阴影笼罩下的青芒果,初生就陷入了业务停滞的状态。意料之外的挫折促使青芒果反思原因、另辟道路。2010年上半年,青芒果团队研究了中小酒店市场的产品特性、用户群体和交易模式,重新规划了战略。自此,青芒果开始指向“低价不低质”的诉求,成为一个独立部门,从零开始积累酒店资源和用户群体。 定位中低端市场 经过市场调研,青芒果总结了经济类酒店产品的特性:价格便宜、管理不太标准化、服务人性化。其中许多酒店具有很强的特色,以自有客人为主,信息化基础不高,主要分布在旅游景区、景点及周边。而与之匹配的用户群主要是三大类:驴友、学生、年轻白领,“总之是自由行爱好者”。方向已明确,青芒果团队开始着手打造新的产品库来打通交易平台。 面对星罗棋布的中小酒店,青芒果用自己的方式进行了排列组合,其目的是将个性产品以一种相对标准化的方式呈现出来。“我们把一个本身就精细化的市场,再细分为4大类、9小类。”青芒果CEO高戈回忆,他们厘清和定义了每一个分类,将酒店产品归为经济型酒店、家庭旅馆、特色客栈、青年旅舍4大类别,大类之下再进行酒店式公寓、度假村、精品酒店、宾馆、短租等小类的细分。 与传统OTA“电话预订、前台面付”的模式天然矛盾,作为第三方的青芒果如果像携程那样收取电话预订服务费,这些平均房价仅仅100多元的酒店就要付出过高的成本,还要面对风险巨大的漏售问题。“有的酒店才10间房,你让它把房间留出来给青芒果的客人,不现实。”因此,青芒果开始尝试“纯在线+半预付”模式。系统能够实现酒店加盟、酒店自主管理、订单获取、客人入住、信息回馈等全流程自动化。 2010年6月,青芒果上线了新的系统,基本实现业务流程的自动化以支持新模式。从上线之初就受到欢迎,业务增长飞速,并最终过渡到了“纯在线+预付”模式。以预付模式的实现为标志,青芒果运营负责人潘晋认为,青芒果是OTA行业第一家真正意义上的电子商务网站。 依据青芒果团队的理解,取消电话预订使得他们比携程模式节省1/3的成本。又因为预付模式,青芒果能从酒店拿到更好的价格,与酒店之间不用结算,又节省1/3的成本,因此在向酒店收取服务费时有更大的弹性,也能提供更多的让利给消费者。 奔跑中的青芒果同时完成了定位的进一步细分,从开始的“经济酒店在线预订平台”变为了今年的“中小酒店、经济及特色酒店预订平台”,合作酒店数量达到了3万家。用户群体也在3大类之外衍生出了第4类:少量的商旅用户。那些熟悉互联网、价格敏感的青芒果会员数量超过200万。他们有更丰富的需求,例如追求自由自在、注重产品体验性和特色性等等。 细分市场的标准化尝试 不再提供电话预订服务后,青芒果进一步发现了网络预订的体验优势。过去OTA的电话服务是标准化的,人工客服背负多项KPI,甚至有“推荐酒店不能超过3家”这类强制性指标。而纯网络预订的用户不受拘束,可以自由选择酒店。青芒果在市场调研中也发现,其目标用户中占多数的是25岁以下的年轻人,他们并不喜欢打电话。 同时,自由行用户更关心酒店是否有独立洗手间、是否有窗,他们还想知道床的面积以及酒店特色等等“细枝末节”。而且,他们更希望由旅店老板本人直接提供信息。相形之下,星级酒店则不会告诉商旅用户房间有没有窗,房间的选择权不在用户,也不在OTA。这意味着,青芒果提供信息的清晰度必须优于传统OTA展示,但经济酒店高度原子化的分布却对青芒果保持信息的即时性和同步性提出了很大的挑战。 高戈将信息的线上线下同步视作酒店在线预订市场最难的环节。现实中,市场不标准,要做成事情只有从规范市场的基础性工作做起。所有酒店加盟前青芒果都要与他们进行一次详细的沟通,告诉他们青芒果是一个半直销平台,酒店信息、订单处理由酒店自己完成。 跟淘宝一样,青芒果建立了针对酒店的内部评分体系,从酒店加盟开始,到处理每一笔订单,每一次信息都被计分,达到一定标准才进入可销售状态。进入后排名是否靠前、是否进入推荐名单等等,都由评分系统筛选。并且青芒果对酒店首次入住的客人进行百分百回访。青芒果事实上承担了其中的担保工作。 信息化基础薄弱的酒店在订单的驱动下完成了一定程度上的标准化以及信息的同步化。高戈透露,合作酒店中有3成订单全部来自青芒果。此前许多酒店靠天吃饭,设有前台,客人来了一对一议价,成本非常高。现在和青芒果合作的酒店有的干脆取消了前台,通过青芒果界面简易的后台进行管理。 初步的改变已经发生,但标准化之路依然遥远。“虽然我们教育酒店推动标准化,包括经济型连锁酒店也自我改进,但市场还是有一定问题。”令高戈印象深刻的是,当青芒果团队接触一些酒店时,发现老板们弄不清楚自家定位,只是将“青年旅舍”、“客栈”等不匹配的招牌胡乱立起。而青芒果将“特色客栈”定义为旅游景区内或者附近、由民居改造、具有鲜明的当地特色的产品,“几年下来这个概念大家基本知道了”。国内的青年旅舍一类是拿国际青年旅舍牌照的,还有一类因为感觉“青年旅社很牛、国际化”而自立招牌。青芒果告诉那些老板,客栈针对游客,青年旅舍针对学生,许多规范经营的青年旅舍只允许28岁以下的人入住…… 平台化未来 “当我们产品做得足够好,标准化程度足够高,我们就要做得更加平台化。”高戈介绍,去年底青芒果引入了机票业务,而今年会引入第三方供应商来做门券等业务,将青芒果打造成为服务自由行旅客的大平台。 高戈曾总结,青芒果三年来每年都会推出5~10项创新。除了在系统、市场、会员基数上拓展,青芒果团队更感兴趣的是颠覆过去,他们还在设想引入保险机构和金融服务,帮助酒店更好地发展。 当青芒果团队沉浸在颠覆传统OTA逻辑的兴奋中为自己勾画蓝图时,经济类酒店在线预订市场也在爆发。高戈注意到,丽江的经济类酒店从2010年的1000多家爆发至去年的5000多家,全国的经济类酒店数量则达到了35万家。这片细分市场再次吸引了巨头和创业者的目光。虽然切蛋糕的方式各不相同,但巨头扶持下的追兵已经朝着青芒果的方向而来,商旅用户市场的战火似乎将在未来的某一天蔓延至自由行旅客市场。(来源:《天下网商·经理人》 文/祁钰)
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