从零售业看O2O:破除误解,还原本质

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【品途按】当下关于O2O的讨论隐约存在一种模糊化或泛概念化趋势,种种理论横行网络,导致误解的不断扩大。O2O在不同的行业其表现的形式也不尽相同,但其所包含的共性特征是相同的,这点可以参看品途网创始人王振华的《O2O到底是什么》。本文作者针对当下关于O2O的误解,从零售业的角度解读了O2O在该行业所体现的本质要求。 最近在微博和Q群里经常发现有些人在拿O2O说事,说什么的都有,什么让独立的商场做网上零售就是O2O,什么让蛋糕店做个网络推广就是O2O,什么微信微博工具就是O2O,什么APP软件就是O2O,这些其实根本就不能算是,只能说线上线下两套独立的营销体系,还是在B2C零售范畴,真正意义上的O2O包含以下三个体系: 1.统一供应链管理系统支持线上线下零售体系 这个统一的供应链管理系统是指仓储物流的统一化管理,通过仓储物流统一电子化系统管理,支持线上和线下零售。比如上海市有仓库,上海市的实体店销售数据和上海网购订单数据与仓储数据同步,同一产品仓储10件,实体店销售5件,网上销售3件,那仓储系统就会自动减少库存变更为2件,实体店和网站数据也同步更新,一旦剩下的2件也销售完毕,实体店和网上零售将同时收到仓储产品售罄信息,需要对缺货产品进行处理;仓储发货到实体店及网上销售发货配送,也可由第三方配送。通过统一采购统一配送降低实体店仓储,保证网销及时性,缺货产品及时管理和补充,避免两套零售体系独立采购独立仓储的铺张浪费,降低营销人员和仓储人员的沟通成本,降低退换货成本,提升仓储产品周转率。 2.独立的电商零售体系 由于目前各大平台表面开放,实则封闭数据端口的现状,需要一套完善的网上销售系统,满足客户网购体验、供应链管理系统对接,实体店系统对接。因为O2O是需要线上线下结合来完成整个运营销售过程,也就是说与纯电商相比售前售中售后是由不同角色完成的,网络销售只是其中一部分而不是全部,前面已经讲得供应链与电商零售体系对接,接下来着重讲一下与实体店系统对接的内容。网上承载着宣传,推广,营销,咨询,数据统计,支付等职责,销售完毕就需要把订单跟进客户需求分配到仓储和实体店,由实体店和仓储承担接下来的任务,那就是说实体店要随时清楚网上销售订单到达店铺的情况,这个前期是由人工完成,后期一定是系统对接后的实时更新。打个比方客户网上订购一台冰箱,到制定离客户最近的实体店自提,而网上下单看到实体店有货就购买了,实体店冰箱消减一台,除非客户退货这个产品是作为虚拟销售出去,客户如果未到店取货实体店负责联系客户,确认自提时间直至客户取货销售完毕;如果客户下单到实体店,而实体店恰巧没货,仓储就要及时配送冰箱到实体店,确保客户自提时有货。 3.实体店零售系统 实体店的进销存系统与仓储和网上销售系统全部打通,除实体店零售外,因为实体店空间有限,产品如果不能满足消费者需求,可以在店直接查询网上产品并下单,也是直接消减实体店本身库存。如果实体店没有,可以安排仓库直接配送或者客户改天到店自提,从这个意义上来说其实O2O的本质不是线下线上相连,而是互相融合,互相补充,互相协调,不是单循环,而是真正意义上的闭环。 如果不能实现这三套体系的整体规划整体运营,那只会是失败,而要满足这三套体系又需要四大基础支撑: 1.消费者行为掌握 包括消费者线下购买路径和网上购买习惯,需要按照线下销售习惯设计系统管理,需要按照线上消费习惯进行展示和购物流程设计,并把两者有机结合,通过CRM系统进行统一管理,不懂消费者就无从谈起客户体验。 2.对行业供应链熟练掌握 对运营的行业产供销物流,资金流,信息流需要熟练掌握,对现有供应链存在哪些弊端,厂家,渠道商,实体店有哪些需求,这样才能在供应链管理上降低库存风险和物流成本。 3.对产品熟悉 只有对产品熟悉才能进行更好的营销和导购,包括采购,定价等,才能更好宣传产品,销售产品,满足客户需求。 4.对电商平台和零售商业模式熟悉 如果不对电商平台运营模式和零售模式熟练掌握,在资源整合和销售端很难从宏观大局设计,把三者有机结合,只是从一个角度看另外三个问题,而不能站在四个问题上统筹规划,则全盘皆输。 说完这些大家可以清楚O2O没钱,没人,没资源是玩不了的,所以我从去年初就一直在鼓励具有一定品牌知名度和零售连锁公司可以转型,他们可以通过直销和整合来实现线上线下一体化运营,而不是纯整合,我劝告那些想通过平台本地化实体店整合的人别做梦了,如果是产品端整合到消费者中间没有减少任何成本,阿里淘宝的成功是把中间商的成本砍掉实现价值变现利润,实体店产品和零售已经利润很薄你在去想分一杯羹根本就是痴心妄想,平台整合只有两种出路就是从供应链到服务端的整合,一种是本地社区生活服务娱乐的全方位整合;前者通过供应链整合减少实体店采购成本赚上游的钱稍带挣点服务的钱,后者是做本地生活服务门户把各种互联网资源整合不是单纯只盯着商家,赚广告费。不管是那种都不是一般人能做起来,都需要大投入大团队,先掂量一下自己的能力再说O2O吧,更别想空手套白狼了!!(来源:派代网     作者:大肚喃喃) 注:本文原题“打破O2O误解  还原O2O本质”。
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