餐饮网络预订习惯的形成是突然爆发还是缓缓而行

快讯
笔者在品途网上发表的前一篇文章《O2O是餐饮业变革的导火索》中提到O2O的本质在于预订(将传统不需要预订的服务预订化,将传统的需要预订的网络化(线上预订)),那么O2O的成功必然建立在网络预订成熟的基础之上。这就又带来一个问题,即餐饮用户网络预订习惯的形成是突然爆发还是缓缓而行?
正方认为会突然爆发,理由有三:
1、团购就是在一夜之间爆发的(当然不仅仅是团购);
2、羊群效应在中国更为明显(民间抢购食盐;互联网寡头们看到什么好就一拥而上);
3、移动互联网的高速发展,带动用户生活习惯的改变。

反方认为将缓缓而行,理由有二:
1、团购的爆发是基于无法抗拒的低折扣,而O2O作为一种长期与商家合作的业务形态与团购有着本质区别,所以不可能采取这样的低折扣策略,这将大大降低用户参与的积极性,因此餐饮预订的习惯也将不可能突然爆发;
2、用户的预订习惯不是一日就能改变的,OpenTable除美国市场之外其他市场都还在培育期就是一个明证,中国用户的预订习惯也需要一个漫长的培养过程。

笔者认为,基于中国市场的特点以及O2O在中国市场的热度和重视程度,在一两年内突然爆发的概率非常大。
先说反方的第二个论据:有道理但不适合中国市场。中国的羊群效应会协助市场在一夜之间打开。中国的市场可以比美国晚,但一旦觉醒则又会明显快于其他国家,比如团购、微博就是典型羊群效应,师从美国,当传到国内则可以在极短时间内迅速火爆。
再看反方的第一个论据:虽然很要害地点明了O2O与团购在商业形态上的区别,但至少没有考虑到两个因素:
1、没有考虑到O2O的发展是有过程的,即在餐饮O2O化不同的阶段,O2O企业可能会采取不同的策略来和餐饮商家进行合作。比如前期可以不惜成本的圈地,而后才考虑生态模式的建立与良性发展。
2、没有考虑到市场的竞争因素,中国互联网几个寡头之间的业务越来越重叠,不可避免的导致竞争的加剧,“价格战”很有可能在O2O领域再次上演。
这两个因素都会导致市场竞争的加剧、市场成熟的加速、用户习惯的快速转变。
餐饮业正不断地向O2O靠拢,我们可以依据线上与线下的对接方式划分为“微对接”、“轻对接”、“重对接”三个阶段。目前正在进行的是“微对接”阶段,各O2O企业触角已经深入商家,但深入商家的目的还只是想发展自己的客户端。
这一阶段的特点就是圈地(商家、商家的用户):
1、O2O企业与商家接触不深入,以能进入商家,并通过商家的客户推销自己的客户端产品为主要目的;
2、采取的策略不考虑盈利而是直接砸钱,对商家、商家的用户都给予补贴。

圈地圈到一定程度后,地开始重叠,这个时候摩擦开始产生,竞争开始加剧,显现出第一个爆发机会点。
此外,圈地的结果,也必然导致O2O企业话语权的增强:
1、餐饮商家的用户/会员已经被O2O企业们所掌控;
2、圈定的用户网络预订习惯正悄然形成,给餐饮商家带去的单量在稳定上升。

在O2O企业话语权增强后,则又面临着变数:有的企业可能会直接“杀鸡取卵”,向商家要更高的提成和更低的折扣。而其他企业一旦跟进,则就显现出第二个爆发机会点。
以上两个爆发机会点都出现在“微对接”的中后期,也就是需要等到圈地运动进行到比较充分的时候才会发生,就目前市场情况来看,这个过程会持续一到两年的时间。
品途网特约作者 陈少兵
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