银泰百货:数据无缝漂移 线上线下数据交互做乘法

快讯
银泰网上线起,银泰线上线下的商品和品牌,就没有一个必然的重合度,甚至在招商和货品运营上都是独立的。如今,银泰开始重新调整,把线上线下进行融合,希望牢牢抓住银泰百货的核心用户。 当数据交互成为银泰线上线下融合的新核心,用户消费面孔的描述自然成为重点。他们清楚,必须将线上线下的数据打通,才能分析线下消费者的面孔,从而使整个分析更全面,让融合成为可能。 从加法到乘法 2011年,银泰网刚上线,银泰集团把它定位为零号店。 从银泰集团开第一家百货店以来,就开始给每家门店编号,例如一号店是杭州的武林银泰。而银泰网被定位为零号店,可见集团对其寄予的开拓新领域的厚望。 可是,银泰集团这种N+1的模式(N个门店,再加上一个互联网渠道),并没办法真正做到融合。要把加法做成乘法,究竟该怎么做呢? 银泰的计划是,首先将门店商品数字化,实现零售的管理和统筹,再逐步抓取用户数据,包括进店用户数据和VIP用户数据。 自从银泰网上线以来,便打通线下和线上VIP账号。接下来试图通过实体门店Wifi接入等其他方法,识别、跟踪、互动尽可能多的进店用户,让进店用户成为一个可以识别和通达的ID。 银泰网副总裁林琛这样解释:当同一个ID在不同的界面漫游,过往的所有交互的记录、喜好都能知道,甚至可以在某些比较成熟的界面上,积累不同用户对品牌和折扣喜爱程度的数据,从而在成熟的门店积累经验,再根据新开门店所在城市的用户分析,导出新开门店组货和招商的指导意见。 如此一来,目前银泰线下52家门店的用户,都能够产出可精细分析的数据。银泰百货通过对电子小票、行走路线、停留区域的分析,来判别消费者的购物喜好,分析购物行为、购物频率和品类搭配的一些习惯,这些都是对人的数据分析。 当把线上线下的数据放到集团内的公共数据库中去匹配,还涉及丰富的逻辑和方式,涉及基础数据的搭建关系以及数据的导出。这正是银泰网上线以来开展的一系列工作,把这类数据匹配给共享在同一个数据库内的不同交易界面,实现乘法逻辑。 从2012年的银泰集团财报可以看出,整个银泰网销售额为6亿,占整个集团的4%,相当于一个中等门店的销售额。2013年3月,银泰集团在香港更名,将原来的银泰百货更名为银泰商业集团,并将置地、百货、银泰网并称为银泰的三驾马车。 数据背后究竟是谁 究竟一个4%的生意,为什么会被放在这么高的位置? 一直以来,传统百货业停留在场地寻租的概念中,把地方租给供应商。 但是,“二房东”的身份使得货品和库存都不可控,百货公司既不清楚货品端有哪些产品,对用户也无法识别,不能做到通达和交互。银泰集团之所以要将银泰百货和银泰网做融合,是希望把零售数据化。最终实现商品和库存的可视化,并达到与用户之间的沟通。 最终,零售要做到数据匹配。银泰知道消费者的需求在哪里,在给消费者匹配相应货品的过程中成为主导,这个逻辑与互联网的检索和匹配有点相似。 但林琛坦承,目前银泰缺乏成熟的数据模型来完成有效的匹配。 “做这件事的人‘前无古人’,搭建一个完善的数据模型,是一个很大的命题。”在林琛眼中,无论是商品数据、财务数据还是营销数据,其实最终都可以归结为人的数据。 银泰集团拥有50多家门店,任何进入门店的用户都将进入数据采集的流程,但从目前来看,银泰网虽然可以数清楚人的数量,但是仍然缺乏对人的属性的进一步有效采集。 “流量是互联网的概念,用户才是零售的概念,和流量一点关系都没有。”林琛经常自问一系列问题:究竟是什么样的用户买银泰的商品?以怎么样的折扣买?是怎么样的货品和库存组成了目前的销售值?事实上,在用户、折扣、商品这三个环节中,只要其中一个环节出问题,那么导出的流量再大,也是不健康的。 目前,银泰网的留成率达70%~80%。“银泰百货拥有200万的银泰卡会员,这个数字已经够银泰折腾。”林琛说,国内的电商经常通过打折等活动来提高消费额,但是银泰并不在乎峰值有多高,重要的是峰值过后回到谷底还能有多少。 除了用户数据,货品的数据则需要调动传统零售品牌商的积极性,使其加入到货品数据化管理的流程中。如果百货公司没有完善的产品目录,那么只能延续在货品端缺失的囧境。 数据无缝漂移 杭州西湖文化广场店是银泰第一家通过Wifi做测试的店铺。 每一个走进西湖文化广场店的消费者,都可以直接搜索银泰的Wifi免费连接。事实上,如今的消费者对互联网接入的需求非常大,一旦接入银泰的Wifi,消费者在银泰百货的行走动线以及消费行为都可以被捕获。 而如何识别消费者身份呢?答案是手机验证。第一次进入银泰百货门店,需要消费者用手机号进行验证,而此后,就可以自动连接Wifi,而且银泰可以根据消费者的行为进行分析,清楚其在关键区域的停留时间。例如,如果消费者在女装层停留较长时间,下次到银泰系统就会自动推荐女装今日优惠券。不仅如此,系统还可以根据手机号,匹配到消费者在银泰网的消费。 当然,这当中存在样本偏差。大部分尝试用手机连接网络的用户都偏年轻,所以在考虑数据质量的时候会考虑客观的因素。“现在所做的事,是整个百货业从无到有的过程,而不是从有到精。”林琛对通过Wifi进行数据交互充满信心。 然而,Wifi作为用户识别和跟踪工具毕竟有局限性,手机在待机状态对Wifi的行走路线没有办法完全捕捉,只能抓住整个商场的热点区域。在林琛看来,尽管没有办法让100%的进店人群激活、被识别和跟踪,但是相当大一部分用户,可以用这种成本可控的方式被“抓住”。 从测试情况看,在没有做任何告知的情况下,有35%的入店人群会主动打开手机,搜索Wifi并登陆。在未来,这个数据的理想值是70%。 到2013年底,银泰会在所有门店铺设Wifi。 在现在看来,银泰希望能将银泰百货和银泰网融合,使得消费者决策方式和流程在不同渠道之间无缝漂移。在整个银泰集团的定义中,百货门店、银泰网,以及银泰手机端,最终都会成为让用户交互和交易的界面。 银泰要把货品和用户的信息全部获取出来,放到更高的云端去进行匹配和整合。在未来,不管消费者是在门店产生的行为,还是在银泰网买的商品,其数据都可以打通。 融合核心用户层 银泰的核心思路并不是以销售额作为第一诉求,而是用户定位。 如今,银泰网的核心用户群是25~45岁的女性,销售额的贡献占比是85%,客单价已经超过700元。相比较淘宝18~25岁的主要客户群,银泰网的客户群明显更有消费能力,与此相应,它将网站定位为精品百货。 为此,银泰网在品牌招商和货品运作上,会以银泰线下门店的销售情况来作为上线的门槛。并且将每个品类都画出明确的品牌落位图,放到年度品类的规划中。虽然有不少品牌可以为网站带来不错的销售额,但是会将整体的消费群往下拉,由此银泰网面临着取舍。 对一些品牌自开天猫旗舰店或入驻京东商城等情况,银泰网则会强调新品的比例,从货品、货单以及用户层体现差异性。 “我们希望为了定位舍弃流水。”林琛若有所思地说,“如果把银泰网的用户定位太低,哪怕一两年以后,从技术层面能实现线上线下融合,但是消费者却完全不一样,这个融合也毫无意义。” 在银泰的设想中,未来两三年,消费者购物其实是一个跨渠道的决策过程。消费者会在银泰网上看商品的评价,选择最近的门店试穿,再通过电子的方式支付。或者,消费者在实体银泰百货看到商品,用手机上银泰网看商品评价,然后可以直接线上下单,也可以在门店购买。 不仅如此,受传统百货店平效的影响,不少品牌的时尚款式,每个门店只有一两件。在未来,银泰会在实体店设置触摸屏帮助消费者决策,如果门店没有所需的尺码,或者消费者觉得其他配色更好看,可以直接在触摸屏下单,后台会有一整套逻辑,来完成银泰的电子和数据各项业务。如果消费者不愿意自提回家,还可以实现同城配送,定点一小时送货上门,这便是广义银泰网的概念,不仅服务于所有的交易界面,还做后端的匹配过程。(来源:天下网商   作者:张洁)
本文为 品途商业评论( http://www.pintu360.com )作者:创作,责编:途小萌。欢迎转载,转载请注明作者姓名以及原文出处:http://www.pintu360.com/article/54d7015514ec53c11660e785.html。不注明作者和出处品途商业评论有权追究其责任。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。