合二为一的时代:回顾2013年上半年团购

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为什么用合二为一来总结市场发展的态势?我们看到在这半年里,手机团购和PC存量齐头并进,甚至大有赶超后者的意思;同时,团购本身也与电子优惠券之间的界限逐渐模糊,这使得二合一成为必然。实际上从2012年12月开始,中国团购行业就和当月最火的国产大片《泰囧》一起持续上扬,已经连续6个月成交额突破20亿元。根据团800对主流团购网站的连续跟踪统计,国内团购市场5月份以24.6亿元的成交额再次刷新历史记录,与2011年同期相比成长近4倍;当月在售团单的数量也连续5个月平均在35万单以上,今年前5个月中已经有3个月超过4500万人次购买(1月、4月、5月)。描绘团购市场总规模的“三围指标”在2013年趋向稳定,没有再出现2012年中的几次大跳水。 回顾2013年上半年团购

图:2013年团购行业各项指标持续增长

当我们把2010年春开始的三年团购规模绘制在一张长卷上,会发现经历了三个周期:2011年7月之前,团购是 “亿元时代”,月度成交额平均在 10亿元以下;在2012年 12月之前,团购月度成交额平均在 10~20亿元间(仅2012年 8月份成交额为21.1 亿元),此阶段的团购是“10亿元时代”;2012 年12月以来,团购行业已经连续6个月成交额超过20亿元,已经稳步迈入了“20亿元时代”。 回顾2013年上半年团购

图:2013年稳定发展于 “20亿元时代”

行业普涨带来的同步变化 在行业整体增长的同时,也带来了团购常态化——这对网站、消费者及商户三方都有深刻的影响和转变:团购网站由盲目追求爆款和成交额的心态已转变为追求获取持续发展的理性毛利率,在2012年平均折扣率也进一步上升到了3.9折;消费者从起初的“抢购”心态变成了“按需团购”;商家也不再盲目跟风做团购,而是学会利用团购来作为一种营销手段来满足推广需求(推新品、开新店和拉新客,或者填补闲时和淡季成本),甚至学会以团购切入来做好自己的会员二次营销。 其次是手机团购的飞速发展。由于团购走向“无需预约”,用户在用手机搜索附近团购时可以随时购买并即刻消费,这会大大增加手机交易转化率;同时,移动客户端使得团购拱入优惠区间,客单价的提高也使得团购整体成交额得到上升,同时团购网站和商家的毛利空间也会加大。年初我们曾经做过预测今年手机团购的交易占比将突破40%,对于部分领先的网站来说,甚至会重演移动互联网反超PC互联网的局面。 团购新花样:优惠券、代金券、会员卡 这几个月里消费者发现搜索一些餐厅的团购,会出现类似79元抵100元的电子代金券。这还是团购吗?实际上许多代金券去掉了团购时的消费时间和品类限制,更像一次性的折扣会员卡。团购向优惠券、会员卡进化中,继承了预收费和闭环验证体系的优势,同时也为消费者带来使用上的自由,对商家而言,由于折扣力度减弱,实际上发放范围和数量也敢于扩大,试图在团购拉新客推新品外,以此培养用户的回头消费习惯。 必须承认的是,代金券虽然起到了临时会员卡的作用,但仍然有使用截止日期和满额减的约束;此外因为是匿名使用,商家并不能因此跟踪到用户消费的频次和客单价,也就无法建立会员系统来更精准的进行后续营销(积分奖励、会员特权等)。类似微信大众点评拥有广泛用户基数的手机App都尝试了商户会员卡上的布局,试图从消费者的手机入手帮助商家建立一个更轻量级的会员管理系统。 下一步是什么?入座前提前点菜?消费者彼此分享最佳经验的菜单?没有哪个团购网站的App甘于现状,这些都有可能很快出现在不到5寸的手机屏幕里。 手机和PC团购行为的差异 通过同一时间周期内团购大全客户端和团800的PC网站共同产生的50万个订单样本比对分析,得出了一系列非常有启发的结论,分享如下: 回顾2013年上半年团购

图:手机和PC团购行为出现“慢一拍”现象

从时间分布来看,周末是手机购买团购的高峰期。星期六移动用户购买团购的订单比例占全部订单的37.11%,星期天达到42.40%,均远高于周一至周五的平均水平31.21%——估计和出门吃喝玩乐有关系。 再看一周7天以及一天24小时的两张订单量曲线图,会发现一个有意思的现象:PC端与手机端波动形状基本同步,但手机端的波峰相对PC端来说总是会“习惯性慢一拍”——一周7天的曲线中PC端的波峰在星期五,而手机端在星期六;一天24小时的曲线中PC端的波峰分别出现在12点和18点,而手机端在13点和19点——或许这说明了手机团购的独特场景,即用户在午休、下班或者周末手边没有电脑又需要团购时,手机为其即时消费带来的可能;而夜晚23点前后,习惯PC的夜猫子用户仍然有一波人在为未来的团购预先挑拣,而手机用户则没有这样的习惯,这反过来再次验证了手机团购的即时性价值。 回顾2013年上半年团购

图:手机团购中电影票达到23%

如果说餐厅吃饭,还有可能通过PC提前团购,那么在看电影这个需求上,更加直接的反映出用户对快捷效率的追求。手机端约23.0%的订单来自电影票,而5月份电影票团购占总成交额的比重只有14.0%,这说明相比PC端用户,消费者用手机团购电影票的比例要高出很多。 我们甚至可以勾勒出这样一群消费者:他们不再像3年前那样熬夜等待第二天的团购惊喜,而是认为它们就应该一直在那里,存在于每个他们想去的餐厅、KTV和电影院里,走到商户门口甚至坐在座位上,才在嬉笑中不紧不慢的掏出智能手机,并在服务员或惊诧或不屑或麻木的注视下,冷静熟练的用手机支付获得团购券码……在这个二合一的时代,他们熟练运用PC和手机,方便就好;更不关心你究竟是团购还是代金券,能用就好。你很难说是科技与生活之间,谁主导了谁,或许还是这群人改变着一切。 来源:网易科技    作者:胡琛
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