第三方验证平台在O2O上具有哪些价值?

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O2O及其闭环的话题一直火热,尤其近期IDG以400万美元投资微护照”,又把O2O的闭环验证服务——第三方验证平台推向前台。 “微护照”提出的第三方验证平台概念,苏州江河行公司的“景易通”则是另一个第三方验证平台,在2012年5月开始为扬州景区提供了国内首个区域性O2O 旅游电子商务平台及验证服务。扬州旅游营销中心凭借此旅游电子商务平台,在2012年第三届“中国休闲创新奖”颁奖典礼上荣获“智慧旅游城市创新奖”。 为此,品途网采访了苏州江河行公司的CEO徐健钧先生,就第三方验证平台在O2O之上具有哪些价值进行了探讨。 品途网:什么是第三方验证平台? 徐健钧:O2O交易过程中,网站带给商家的订单交易需要有依据能够证明给商家,而且用户消费后,也能够让商家确认认可的,从而形成交易“闭环”。交易环节的闭环强调(订单)信息的送达和消费过程及结果的确认,同时客流是“可溯源”的。网站和商家只有通过双方认同的消费确认结果,商家才能获得客流量,而网站才能获得现金收益。这无疑是O2O的核心问题。 以景区门票电商业务为例,为解决消费确认问题,各合作网站都在景区配备一台终端验证器,类型很多,有手输串码的,有扫描二维码的,有扫描身份证的,独立为自身网站的订单进行验证。当游客在网站预订门票并付款后,网站会向游客手机发送一个电子凭证,或提示游客携带身份证。游客到达景区出示身份证或电子凭证,验证通过后入园游玩。景区刚开始时是乐于接受这种合作方式的,也是接受这些终端验证器的,而后来当景区门口摆放更多终端验证器时,景区不同意了。因为众多验证器会造成景区工作人员操作复杂度的提高,且极易造成差错,造成游客体验很差,更容易导致游客和景区之间形成直接矛盾。 在这种情况下,第三方验证平台出现了。各个网站无需自行开发验证系统,也无需在商家配备硬件设备,只需向第三方验证平台发送(订单)信息,就可以完成订单验证。第三方验证平台是联接商家和网站之间的一个公正、权威、可信的服务平台,服务于O2O电子商务中的用户、网站,以及商家的闭环应用系统,帮助网站和商家之间的交易进行消费确认。 品途网:第三方验证平台的路在何方? 徐健钧:第三方验证平台服务的客户是O2O上面的前后两个O。而在进入市场的初期,平台仅仅是商家信息化建设的基础设施,没有数据积累,更无营销功能,要从这两个O上面获得可持续的收益率几乎是不可能的。因此,第三方验证平台不仅需要对这前后两个O持续进行客户培育,还要通过运营期间的数据积累,利用大数据分析提升市场营销和客户管理功能,直达网站和商家的关注点。 以景区门票电商业务为例,景区的关注点在于客源地营销和客流量,而不会关注如何确认游客消费的。第三方验证平台本身是不会给景区带来客流量的,况且这个信息化基础设施是网站所需求的,景区是很容易将这个建设成本转嫁给网站的,景区自身很难向平台支付建设费用,更谈不上按验证效果收费。而网站是有对游客的消费进行确认的需求,对验证服务支付费用存在可能,但很显然网站所愿意支付的验证费用必然要远远小于自己投资建设的成本,否则网站就不愿意继续支付了。因此第三方验证平台的议价能力是很弱的,而且营收很容易有“天花板”。 但如果第三方验证平台通过提供验证服务切入到景区,在此基础上提升营销能力和客户管理等增值服务,情况就完全不同了。例如,平台可以通过游客使用的身份证进行销售数据挖掘,如客源地信息、年龄和性别信息、旅游频率等,帮助景区和网站精细化运作和精准营销;通过游客使用的手机,帮助景区和网站进行客户关系管理,产品信息推送,进一步实现精准营销;帮助景区实现网站渠道共享,同时帮助网站渠道实现景区门票资源共享。 如此一来,第三方验证平台所提供的验证服务,以及加载在平台上的增值应用服务,不仅增强了平台对两个O的黏性,更提升了盈利空间,想象空间更大了。 品途网:为什么开放的平台更有价值? 徐健钧:第三方验证平台基础服务的价值体现首先要依托于O2O业务流程的合理设计,网站产品服务信息的真实性和完整性,以及商家的优质产品和服务,只有在此基础上才能有效提升客户体验。第三方验证平台就如同咖啡伴侣,它对品质优良的咖啡可以提升口味,让咖啡变得更浓香。 第三方验证平台应开放平台服务接口,能让更多网站和商家更易于系统对接,让他们感受平台基础服务的价值。仍然以景区门票电商业务为例,第三方验证平更台如果能够配合开放的应用接口对接不同的网站,真正可以做到(订单)信息的渠道多元化,流程简易化,验证统一化,信息实时化,运营低成本化,游客体验优质化的特点。针对景区而言,真正实现了景区票务的电子化,提高了游客入园游玩的速度,降低了景区纸票印制成本和纸票倒票的风险,用科技的力量有效地推动了景区的智慧旅游。 平台的开放性还应表现在兼容各种验证方式,以及兼容各种终端验证设备。现在主流的验证思路是用户在网上订购后平台给用户发送验证码,并在商家配备一台终端验证设备,用户到商家出示验证码进行消费确认。而现在所提到的验证创新无外乎在发送验证码的通路上进行改变,在终端验证设备上进行改变:变电信运营商短彩信的发送方式为互联网发送,如通过APP或微信发送等;降低终端验证设备的成本等。最终的验证方式仍以扫描二维码,扫描身份证,以及手动输入验证码为主,各种验证方式仍然存在优劣势,只是不同的验证方式适用于不同的场景。因此,开放的平台不应侧重于某一种验证方式,强调某一种验证方式的优势试图取代其他验证方式,绝对是封闭的思想在作祟,是不可取的。同样的,强调用独有的终端验证设备进行跑马圈地,试图一统江山,最终会让自己变得很重,结果是画地为牢。 基于提供验证服务之上,第三方验证平台的开放能够让更多的第三方开发者得以应用而产生新的应用,也许将会催生出秒杀级的验证方式和服务。第三方验证平台应通过自身服务和第三方应用的互利互惠,提高用户对平台的黏性和使用频度,进而提高获利水平。因此,开放平台才是进阶之道。 我们看到,在O2O的世界里,最有意思的是各方的分工越来越专业,整个商业世界被划分出很多的细分领域。虽说不要为了闭环而闭环,但如果有高效低成本的闭环方式,无论是对平台还是商家都有有利的。是否还有其他的第三方验证方式呢?让我们拭目以待。 品途网特约作者 徐健钧
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