苏宁O2O应该这么做!

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电商的兴起,不仅改变了消费者的购物方式,同时还不断地蚕食传统零售企业的市场份额,使得本来竞争就相当激烈的零售业步履维艰。 在被逼无奈之下,苏宁电器不得不开始建立自己的电子商城-苏宁易购,以期保住日益缩减的市场份额。然而不幸的是,自家开的网上商城,由于价格便宜于线下实体店铺,使得线下店铺沦为体验店(顾客线下体验产品,线上下单),销售收入不升反降。 根据苏宁电器2月27日晚间发布的2012年年报,报告期内公司新开连锁店163家,置换/关闭连锁店182家;可比店面销售收入下降12.38%;线上业务实现销售收入152亿元,同比增长157%;同时,报告期内公司实现营业收入983亿元,同比仅增长4.78%;归属于上市公司股东净利润26.8亿,同比下降44%。 从苏宁的年报中可见,其线上业务发展迅猛,而线下业务却日趋衰弱,大有沉没的危险。有网友甚至在网上呼吁苏宁将重心转移至线上,关掉线下,留下几家做体验店。然而苏宁似乎仍不愿放弃其线下业务,线上线下同价,未来的烦恼?" href="http://www.pintu360.com/p/11654.html" target="_blank">6月8日其宣布了线上线下同价策略,以期整合线上线下资源,以拯救线下业务。然其可行性如何? 品途网互联网分析师黄渊普在其撰写的《苏宁O2O战略还停留在概念阶段》一文中指出:此次线上线下融合的O2O战略是可以期待的方向,但目前O2O对苏宁来说还仅停留在概念阶段,不能解决苏宁目前面临的困境;虽然苏宁在后端打通了线上和线下,能方便统一管理,但从消费者端来看,苏宁的线上平台和线下门店间并没有直接的联系,苏宁易购和普通的购物网站并无两样。 然而,在笔者看来,线上线下同价策略倒可以是一个启动O2O模式的按钮。笔者所理解的O2O模式即是将线上线下资源进行整合,相互利用促进,以期实现最大效益。 苏宁的这一线上线下同价策略,杀伤力不够,并未能真正整合其线上和线下业务,自然也就无法拯救其日渐式微的线下业务。今天笔者将就如何将线上流量引入至线下从而改善线下业务提出自己的一些想法(产品以体验类产品为主)。 由于3C和家电类产品都属于体验类产品,需要较高的搜索成本,苏宁易购可以以此为入手点,为用户提供便利、低成本的产品搜索服务。比如,我想买电视机,可是不知道买哪种类型的,于是我上苏宁易购,输入想买产品以及我能接受的价格范围,然后跳出符合我基本要求的产品,而且在该页面上会有一栏询问用户对相关性能的喜好排序(要尽量简单,但是直击客户需求),然后系统根据我在这一栏填写的内容,进一步为我筛选符合我要求的产品(建立的这一产品筛选系统必须要以用户的需求为中心,而不能带有任何的促销意图,如此才能培养用户的忠诚度及黏性;而且最后筛选出来的产品不能太多也不能太少,利于用户进行比较)。经过系统的一番筛选后,最后为我选出了符合我一系列要求的产品,但是由于电视是体验类产品,我需要亲自去确认产品的各种性能后,我才能决定买哪种。 此时,苏宁线上线下若不同价,那么很显然我会在线下店铺体验一番后,回去线上下单。然而既然苏宁线上线下同价,那我又何必麻烦再去线上下单呢,而且当天就可以拿到货,何乐而不为! 到产品筛选出来,我们只是完成了一环,苏宁要做的是要为用户提供一系列顺畅的服务。在最后筛选出来后,(若是体验类的产品,苏宁应该要意识到用户必定会去线下门店体验)苏宁易购应该根据用户的所在地,引入百度地图服务,为用户提供离其所在地点最近的门店地址以及路线。若客户需要的产品库存紧张抑或缺货,最好能在网页上显示出来,以免用户白跑一趟,至此我们已经将线上人流引入至线下铺好了路。 用户至线下店铺后,可直接对已经在网上筛选好的产品进行体验,以便做出购买决定。假设用户决定购买其中一款产品,进入结账阶段,此时又是线下线上结合的好时机。苏宁线下门店可以建立一个链接用户在苏宁易购账户信息的系统后台,只要在门店的结账系统中输入用户的名字,该用户的所有基本信息以及在苏宁线上线下店的消费记录都会显示出来(该系统类似于现在通行的会员卡),而且此次购买的行为也会被记录。若该用户在一定时间内累计消费(包括线上和线下的)超过了一定的数额,苏宁还可以为其提供一定的折扣或额外的一些服务。在购买大件电器,如电视之类的,用户还可以选择送货上门的时间;一旦货物发出,该系统可向用户手机发送信息,至此线上导入线下的程序已经完成。(由于从线上导入的顾客所在地一般与其前往的门店都很近,所以送货上门的成本将得大幅削减) 当这一系列的服务打通后,用户粘度就会上升,苏宁线上商城的流量也会随之上升,从而还可能促进商城其他体验性不高产品的销量。 当价格上没有太大的优势时,我们就得另辟蹊径招徕客户,而不能一味地打价格战,在这条不归路上越走越远,最后怎么死也不知道。 苏宁应该通过不断地整合线上线下资源,不断地创新其服务,提高用户忠诚度和黏度,同时利用其这么多年实体店经营下来的资源以及管理供应链,为用户提供更优惠的价格和更好的产品,如此,才能不被打倒,说不定还能抢走客户,毕竟这是个服务时代。 品途网特约作者 SerenaPan
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