给本地生活服务类O2O插上一双翅膀

快讯
前文《丁丁谋求O2O闭环恐胜券难握》引起了一些争议,但也属于正常,因为O2O的盈利模式本就尚不清晰,而其间的实践探索无论对错都是值得尝试与肯定的。
在前文的最后,笔者也曾谈到“目前,本地化生活服务平台在迈向商业化过程中选择的盈利模式还是以销售为导向的,注重了绩效,却忽视了服务。然而,绩效只是一串冰冷的数字,而服务却可以提高商家与用户的价值体验,产生溢价与增值,形成差异化竞争优势。”所以,本文希望给本地生活服务类O2O插上一双翅膀,尝试如何从提供定制化的O2O营销解决方案为商家提供更有价值的增值服务。
本地生活服务类O2O面临的挑战
对于O2O服务平台来说,目前面临的最大挑战是行业竞争激烈,商家开拓与维护成本高企,处于跑马圈地的烧钱状态,盈利模式不清晰。
当你随意走进一家餐厅,就有可能看见美团、大众点评拉手网等众多网站的合作标签或者二维码。可以说,一个正常点的餐厅几乎被所有O2O网站的地推人员扫了个遍,手握的签约合同都是好几份不同样的。在这样的情况下,线下商家俨然占据优势地位,而相对处于弱势的O2O网站想要进行商业化尝试,除了按广告付费或按效果付费外似乎没有其他方式,若想向商家提前收取一笔所谓的服务费,那更是异想天开,难于上青天了。
对O2O网站而言,努力发展用户与合作商家,联接线上与线下,最终目的还是寄希望从中实现自身的商业价值。对商家而言,最本质的需求是能带来多少顾客,增加多少营收。因此,O2O网站要实现商业化,足够多的用户规模是前提,为合作商家成功引流线上用户创造收益是根本,打通O2O闭环使得用户消费行为可监测是保障。以上任何一个环节不够给力,就有可能使得商家不买账,商业化难以成功。
在当前O2O行业竞争混乱的局面下,无论是按广告付费,还是按效果付费,都是以销售为导向的,同质化竞争严重,因而就有了一个商家店面可能出现好几个O2O网站合作标识的现象。在O2O闭环暂未实现的情况下,一切对商家预收费的模式都将面临极大的困境。
但是,另一个很现实的问题是:众多的线下生活服务类商家如餐饮、休闲娱乐等企业面临生存压力,以餐饮业为例,中国烹饪协会甚至表示,2012年的餐企月倒闭率高达15%。而这些餐企正是O2O网站合作商家中的主要客户,它们的倒闭不仅意味着O2O网站之前投入的人力、物力成本打了水漂,而且由于对消费者承诺的服务得不到满足,更会损害网站的品牌与口碑。所以,采用预收服务费或佣金的策略对于O2O服务提供商来说无疑是最佳的选择。
以经济学的视角来看,这是一个典型的博弈问题。任何一方的强势都会导致另一方的不合作威胁,尤其在O2O网站处于相对弱势的情况下,商家的不合作策略更是会造成致命的伤害。本质而言,商家是唯利是图的。所以说,在利益回报不明的前提下,单纯的以销售为导向的商户合作模式会面临很大的阻碍,必须采用新思维破局,而尝试为线下商家提供定制化的O2O营销方案服务也许能开辟新的格局。
定制化的O2O营销方案服务如何做
相信很多人对麦肯锡、罗兰贝格、波士顿等国际知名的咨询公司早已如雷贯耳。他们的主要盈利模式就是:凭借自身丰富的咨询经验和对行业特点的洞悉,与客户共同分析管理瓶颈,制定并实施定制化的系统解决方案,根据项目实施产生的效益获取咨询费用。
对于O2O服务提供商,尤其是拥有强大的线下销售团队的O2O网站而言,他们了解本地服务类商家所面临的问题,同时又拥有一定规模的用户,掌握用户消费行为数据,还有较为丰富的互联网营销经验。与传统的咨询公司相比,O2O服务提供商拥有得天独厚的市场信息与渠道推广优势,也更容易针对不同客户提供定制化的O2O营销服务方案。简而言之,将归结为24箴言:组建策划团队,立足商圈拓展,集中优势突破,打造成功案例
(1)组建策划团队,提供定制化的营销方案服务
就目前情况来看,O2O网站的线下团队大多是销售主导型,以签约商户,达成团购或者优惠券合作为主要目标,而针对商家特点提供定制化营销策划服务的却很少见。对O2O网站来说,线上的推广渠道与用户资源是其核心优势,线下销售团队能保证其丰富的线下商家资源,而要更有效地连接线上与线下,提高O2O转化率,必须组建一支经验丰富的策划团队,能够针对商家现状进行分析,对症下药提供专业化策划方案,从而激发O2O平台潜力,为商家提供更贴心的增值服务。这也是一个教育商家,培育市场的机会,只有双方思想统一了,合作才能更加顺利。
(2)立足商圈拓展,建立商家数据库
商圈是城市最繁华的区域,由核心商业圈,次级商业圈和边缘商业圈构成,也是顾客分布最为集中的地区,提供了民众消费、娱乐的功能。立足商圈,就是要以商圈为中心,发挥区位优势,充分挖掘本商圈内的核心商家资源。一般,一个城市的核心商业圈只有一个,而次级商业圈则有几个不等。于是,对于线下销售团队实力强的O2O网站,可以以商圈为单位,按照商家的分类、规模、特色、日均客流量、人均客单价等指标建立商家数据库,充分了解商家信息,挖掘合作切入点。
(3)集中优势,在核心商圈打造标杆商家
核心商圈分布着数量众多的各类商家,集中着城市最高密度的顾客。在资源有限的情况下,可以重点集中优势力量,充分调动销售团队与策划团队的人力资源,与餐厅、KTV、影院、丽人等各类商家进行合作沟通,提供定制化的营销策划服务,每月每分类合作商家仅选择唯一一个合作伙伴。因为只有资源具有稀缺性的时候,才能提高商家的积极性,也能争取到更多优惠的资源支持。等商家名单确定,营销方案敲定,优惠资源到位之后,O2O网站便可以充分利用其线上的推广渠道,充分挖掘本地用户行为数据,精准覆盖到目标人群。相信,集全站资源之力,主推单一分类商家,商家效益(品牌与收入)将很快显现。
总体来说,这一专门为O2O网站量身定做的策略方案具有很高的可执行性,而且实施成本很低。关键是,通过为商家提供定制化的营销方案服务,可以建立起差异化的竞争优势。同时,一旦方案进入执行期,O2O网站将与商家形成利益共同体,有可能获得更多的资源支持,以保证方案的执行效果最优化。这时候,O2O可以掌握线上用户的支付渠道,可以对方案的执行效果进行实时监测与优化,以另一种方式实现O2O闭环。而且,盈利模式也十分清晰,那就就是和传统咨询公司一般,大家发挥各自的优势,相互配合推进目标达成,最后对增值收益进行分成。这时,能不能分享到利润就是O2O服务提供商真本事的展现了,但对商家而言,这种贴心的增值服务无疑提升其对O2O服务的好感,以更加积极的态度的拥抱合作。
品途网特约作者:沙水
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