生鲜电商要接地气:关于区域化、O2O

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近期看了不少关于生鲜电商的信息,作为从事生鲜行业的新手, 谈谈本人的一些拙见。首先,生鲜电商的经营范围是什么?果蔬鱼肉蛋!生鲜电商服务的范围?是全国性,类似1号店;还是区域性,前期以某个城市为服务半径。生鲜电商服务的对象是谁?家庭里厨房的掌舵人,(20-30岁左右会使用鼠标的年轻人;还是40-60岁以上,不会或者很少网购的中老年妇女);还是团购,以公司、团体为主?生鲜电商的销售方式是什么?网上预订,网下配送。 在这里,我们仔细地思考一下,在大城市里,如今每日购买厨房内必需品的人到底是哪一类人群?是会使用鼠标的20-30岁左右的年轻人?还是40-60岁以上,不会或者很少网购的中老年妇女?他们的比例到底是如何?我们真正想服务的对象到底是谁? 如果我们做生鲜电商,服务的对象大致就是会使用鼠标的20-30岁左右的年轻人,当我们在菜市场观察到,每日购买果蔬鱼肉蛋的人群却是40-60岁以上,不会或者很少网购的中老年妇女,当然有人会说,年轻人在网上预订,可以让自己的父母不用去菜市场采购了,实际这样的群体比重会是多少?在几年的时间内人们会改变几十年的采购习惯吗?习惯方式改变不要紧,关键是否能达到服务的效果?这直接影响到生鲜电商的可执行性。 生鲜电商的服务对象是年轻人,间接可以服务中老年人(儿辈网上预订,父母在家接收)。 生鲜电商希望提供果蔬鱼肉蛋的服务,受众群的要求是什么呢?安全、品质、价格、时间。 安全,这里不多谈,这是必须的。 品质,如果每天送达,新鲜度应该是没有问题,但是会产生出新的问题:配送能力。如果是每周一次或者两次统一配送,新鲜度一定比不过菜市场。 价格,这里我们要分两方面来谈,生鲜电商希望提供的是大众化的产品?还是中高端的产品?如果提供的是大众化的产品,优势在哪里?优势是可以做到送货上门,那价格呢?以蔬菜为例,相同的小青菜在社区菜市场购买1.5元/斤,这样的价格电商是否能够做到?如果能够做到,后台的采购、物流、人工等费用如何消化?小青菜相同的品质,电商如果售价为2.0元/斤,老百姓宁愿自己去菜市场采购,没有理由通过电商购买(每天采购20-30元的物品,仅仅因为提供了送货上门,就增加了3-5元的配送费用,暂时老百姓是不能够接收的,在上海,老太太会因为1毛钱的差价来回跑几个摊位比价格)。 如果提供的是中高端的产品,比如有机蔬菜,高档水果,特种海鲜、野生肉品、绿色蛋类等等,遇到的问题在优菜网得到体现(没有稳定的货源、无法提供购物体验、进货-仓储-装配-物流等环节太多、货车进城问题等等,具体见《一个生鲜电商失败者的经验分享》,这里还要考虑受众群比例的问题,是不是本公司的服务对象就是享受中高端产品的人群,这类群体的消费是否足以支撑起公司预期周期内的运转?多利也是提供中高端产品的公司,他们选择的受众群是大公司、大团体,以团购为主,也有部分针对个人的配送,但是主要以大礼包的形式,确定好产品的种类和数量,每周按一次或者两次进行配送,这样的话,产品的多样性和新鲜度不能得到最好的保证。这说明在现阶段,即使拥有完善的后端,也无法满足个性化的终端。 时间,如果客户群体是以中高端为主,以每周配送一次或者两次蔬菜的为例,意味着顾客在这周内,食用的蔬菜已经固定了,配送时间上问题不大,新鲜度和品种可选性等方面大打折扣。如果客户群体是以大众化的产品为主,老百姓每天去菜市场,想到啥买啥,相比新鲜度、产品多样性、价格等,电商没有一点优势,生鲜电商提供大众化的产品,这条路暂时不可行。 这里我们谈一下永辉超市,说一下个人的看法:永辉超市以生鲜为特色服务,拥有十几年生鲜行业的经验,非常完善的采购队伍,质量稳定的货源,成熟的生鲜超市运营和管理经验。永辉超市的顾客是半径为五公里以内的本地居民,以“大妈大爷”为主。他们每天来到超市,面对琳琅满目的果蔬鱼肉蛋,品质上乘,新鲜可人,价格优惠,可挑可捡,然后满载而归,此时,作为生鲜超市的永超,已经完全满足了用户的美誉度,所以在生鲜超市领域,永辉超市做到了规模和利润双丰收。 现在,永辉超市希望以生鲜电商的形式服务于大众,遇到了新的问题:用户以“大妈大爷”为主,上网下单的教育门槛对于他们来说,是个不小的难度;原来在超市,只需要把同一品种的产品摆好,任由顾客挑拣,现在需要针对不同的用户,进行分拣,包装,增加了额外的成本;顾客原来是来永辉超市购买生鲜食品,现在送货上门,配送的费用由谁来承担?用户一定是不愿意承受,永辉超市就增加了额外的成本;顾客来永辉超市购买生鲜食品的同时,还可以消费超市其他的产品,现在实行了配送,可能会减少其他产品的销售,推行生鲜电商的业务,增加了额外的难度和成本,在一定的时期内,无法产生预期的效果。当然,永辉超市如果从做大平台的角度考虑,另当别论,这需要时间、耐心和巨大的财力。我们只是从微观的角度,从操作的层面,简单地分析一下。 现在谈一谈订菜网,个人觉得“半成品加工”+“便利店自提”是个不错的营销方式。 提出个小小的疑问:以订菜网现在每日的订单量,提供果蔬鱼肉蛋的全面服务,如何具有采购的优势?没有量就没有成本优势,加工车间是自己的吗?选择鼠标+水泥卖菜,决定了订菜网的服务对象以年轻的上班族为主,中老年人群为辅。 现在谈谈我们对生鲜电商的看法和我们的做法: 生鲜电商中,1号店主要是做平台,从之前的平安到现在的沃尔玛,资金对于他们来说不是问题。 在果蔬鱼肉蛋中,真正适合远程运输的只有水果,其他几项,只适合本地区的营销,所以,如果以果蔬鱼肉蛋为主要产品的生鲜电商,比较适合做区域营销,比如在某个城市范围内。说说我们的做法: 生鲜电商一定是大势所趋,内容应该是以果蔬鱼肉蛋为主,有机绿色一定是要涉及的,合适的时间点有待探索。 从我们自身的实际情况来说,预期内盈利是最重要的,我们不能像1号店那样,以做平台为主,也不能像多利农庄,投入了上亿元的资金,耗费了几年时间,首要是恢复土壤,再慢慢种植有机蔬菜,营销其次。如果是那样,我们早就跌倒在出发的起点了。 经过两年多的研究和实地考察,我们决定专门做蔬菜连锁超市,暂时不考虑水果、鱼类、肉类、蛋类,也不做绿色蔬菜、有机蔬菜,只做常规蔬菜。我们的客户群定位为社区的居民,门店开在社区的周边,只提供大众化的蔬菜服务。 现在,我们公司已经运行了将近一年半的时间,开了20家门店,已经开始从农场直接采购部分蔬菜,建立了初步的采购、分拣、包装、配送、营销体系,预计在今年底可以达到收支平衡,并且产生盈利。 说说我们的经历:我和合伙人去年三月开始一家一家地开门店,到年底达到10家门店,这期间,门店的营业员、工厂的分拣工人、司机、配货员,这是必须配备的,其余的工作全部由我们两人承担,这包括夜间的采购、门店人员的招聘、门店每日营业额收款、每天夜间工厂的现场管理、配送路线的安排、每天门店的巡视等等,辛苦是一定的,重要的是我们初步了解了整个过程中每一个环节,这些我们都亲自参与。由于自有的资金有限,每一分钱我们都是掰成两半用,尽量做到身体力行,这样既节省了资金,又可以真正了解城市内蔬菜流通的每一个环节,收获匪浅,更增加了我们长期专做蔬菜连锁的信心。 这里说一下O2O,在三年前我们准备做蔬菜连锁的时候,考虑服务的对象前期主要以40-60岁的人群为主,当我们的连锁门店达到一定数量的时候,20-30岁的上班族也将成为我们的潜在客户,他们虽然平时没有时间到门店买菜,但是可以通过网上预订,我们门店的工作人员可以在客户约定的时间送货上门,物流和配送的问题就迎刃而解了(我们网购的服务群体一定是居住在门店周边的小区居民),而这个是现在很多生鲜电商根本无法解决的瓶颈,当时我们提出这样的想法时,还没有O2O这个概念,现在想想,我们成立蔬菜连锁超市,为社区居民提供大众化的服务,确保有所盈利,经过几年的发展,线下服务中老年用户,线上服务年轻的上班族,可以真正实现区域的O2O。 最近听到某网站说到餐馆是做生鲜电商O2O最好的一个行业,其实不然,餐馆电商可以做O2O,但是做生鲜电商不合适,餐馆的生鲜也需要单独采购,餐馆只要做好餐饮消费就很不错了,没有必要在采购端产生销售,本末倒置了,这里不细说了。 根据我们不到两年时间的摸索,有了一些小小的心得,做生鲜电商,就是把菜市场的东西放到网上卖,这决定了它必须是区域性的,品质、物流、盈利是它最重要的几个方面。大电商出于平台等方面的考虑,盈利暂时可能不用考虑。 我们希望通过蔬菜连锁的平台,首先做到盈利,然后扩大服务的半径和受众群,这样可以把生鲜行业的金字塔最底层的群体服务好,通过连锁的形式,把蔬菜的销量做大,做到农场直供,降低采购成本,盈利得到了保证。在这个基础之上,可以开始提供果蔬鱼肉蛋全方位的服务,规模达到一定的程度,自然可以为金字塔塔尖的群体提供网上预订,有机绿色的个性化服务,(我们有实体门店,配送的问题解决了,因为网上预订,我们可以做到按需采购,品质和库存的问题也基本解决了),当蔬菜连锁的平台建立起来,规模效应显现,生鲜电商的模式完全可以执行,果蔬鱼肉蛋、有机、绿色、野生、特色等产品全面提供,生鲜电商面临的品质、物流、盈利等问题也都迎刃而解了。 来源:i黑马     作者:cd-wyj123 
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