品牌餐饮,无法承受团购之伤

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团购不是人人都玩得转 两年前,团购刚刚诞生的时候,网络人似乎打上了一针强心剂,仿佛为品牌拓展找到了一个新模式,而且这个新模式冲击力极强,“凡团必灵”,为商家带来大量人流,品牌知名度可以快速提升。 那么,团购这种形式,对品牌餐饮经营是否有效? 某知名餐饮企业在淡季时,也选择了团购方式提升人气。在和团购网站讨价还价之后,团购活动很快走起。头几天,这家餐企的老总欣喜的发现,人流果然如期而至,原材料周转加快,现金量猛增。这位总经理甚至都在憧憬,按照这个方法,将来可以开出第二家店、第三家店……但一周下来,财务报表展现的前景却并不是预想中那般美妙:销售收入确实不低,但去除折扣和网站提成,企业不但没有赚钱,甚至还要搭上一成的成本。老总出了一身冷汗,急忙叫停活动。但又一个意想不到的情况出现了:没有团购,人流立马骤减,就连先前常来的老顾客,也因为团购而出现体验降低,转去别店。老总这时苦不堪言,无以言表。 餐饮企业有其特殊性。前店后厂是绝大多数餐饮企业的特点。这个特点决定了餐饮企业的加工能力受限、不变成本占据成本大部分、对客服务要求较高、工种配合必须严丝合缝。否则,就会引起顾客的强烈抱怨和无情投诉。团购拉升人气,是对餐饮消费特点的挑战。餐饮不是商超,在目前看来,还不能完全依赖食品工业的支撑做到无限、快速供应,因此,用“比狠”的心态做团购,无异于杀鸡取卵。 品牌无法承受团购之伤 笔者在沣之道店长训练营时讲到餐饮品牌的几个特性:1、重品质;2、守信用;3、有一批忠诚的粉丝;4、对某一个市场具有独占性。选择团购的形式做销售推广,恰好将品牌必须拥有的特性伤害得“五体投地”。理由有四:1、团购让企业在短期内涌进大批敏感型顾客,为了满足顾客就餐需要,只能在品质上有所放松;2、曾经的信誓旦旦,让疲劳不堪的商家只能选择降低标准;3、老顾客往往享受不到团购的优惠,让这些追随在商家身后的老顾客深受刺激,甚至会转投别处;4、团购降低了消费门槛, 让更多的非准顾客光临,降低了顾客的消费心理预期。这样的团购,对餐饮企业的长期经营有什么意义呢? 笔者曾经参加过一次团购活动,是去一家南韩餐厅吃烤肉。虽然心里有准备,餐饮团购可能会出现“弱弱的抽水”,但实际情况却比预料中的更糟:品质低劣、服务败坏、卫生极差、环境破旧,再加上人满为患,到处都是吃不上饭的顾客恶语抱怨。这样的团购,只是让这家餐饮企业更快的“不得好死”。 一些团购网站只是一味的拉商家做团购,不考虑准入门槛,归根结底还是利益作祟。餐厅的死活和团购网站没有什么关系,这个世界根本不缺少愣头青和无知虫。即使像俏江南那样的江湖大佬都无法识破团购网站的美丽泡沫,更多的大大小小的餐厅中小老板怎么能看破团购的红尘?在犹豫徘徊中,这些餐厅很容易就被服进了兴奋剂,在团购网站声嘶力竭的喧嚣下,很快迷失了自我。等大梦醒来,该失去的已经失去了,但期待的那个结果却没有等到。 有一些团购网站早已经发现这个苗头,商人的良心让他们终于打开金口说出真话:品牌餐饮真的不适合做团购。伤不起,餐饮品牌确实无法承受团购之伤。 品途网特约作者 @餐饮咨询杨铁锋
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