酒店与OTA如何实现双赢?

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如果说酒店业中存在一种爱恨纠缠的关系,那这种关系肯定存在于酒店与ExpediaOrbitzPriceline等众多OTA之间。一方面,由于OTA能获得可观的佣金,因此那些必须向其支付佣金的酒店感到不满是完全可以理解的。而在另一方面,酒店觊觎OTA所能获取的大量订单。 酒店当然希望自己的官网和呼叫中心能成为顾客首选的预订平台,但由于OTA备受欢迎,因此很多酒店都越来越依赖于这一分销渠道,很难想象酒店会完全不使用OTA服务。酒店与OTA的价格一致性协议为酒店带来很大的挑战,它们要求酒店确保其官网上的房价不得低于OTA所提供的房价。 尽管面临着这一挑战,精明的酒店运营商正寻找其它方法来鼓励顾客直接通过酒店官网、前台或电话来进行直接预订。在这篇文章中,我们会介绍六大策略,以供酒店运营商参考,这些策略不会影响到酒店与OTA的合作协议。 向特定数量的受众提供折扣 价格一致性协议使得酒店无法公开地提供折扣,然而这一限制不适用于酒店向特定数量的受众所提供的产品。在线酒店营销机构Blue Magnet Interactive的高级客户经理Abby Heft表示:“如果一家酒店希望提供一些它们不想在OTA网站上所提供的产品,那它们必须限定这些产品的适用范围和受众数量。”酒店可以采取以下做法: 1. 向酒店在社交媒体网站的粉丝提供折扣代码 Heft举了一个例子:位于亚特兰大的一家酒店向其Facebook粉丝提供了专属的产品,它在冬季提供折扣价格,其Facebook粉丝可以通过折扣代码来获得这一价格。结果该酒店在进行上述促销的月份通过Facebook获得了近2,000美元的直销收入,之前该渠道仅为这家酒店贡献了100美元或少于100美元的收入。 2. 针对大型活动提供增值打包产品 Heft还举了一个例子:加利福尼亚州核桃溪市(Walnut Creek)的一家酒店针对年度的艺术和红酒节推出了面向本地人的增值打包产品。顾客可以通过酒店官网来预订该产品,它包括饮品券、去往该活动的举办地点的专车服务、停车位以及无线上网。 尽管酒店官网上的客房净价从来不会低于酒店在Expedia所提供的价格,但打包产品的整体价值远高于Expedia的客房净价。在酒店进行促销的月份中,该酒店的网站总流量同比增长了6%,网站的预订量同比增长了23%。 3. 为回头客提供额外奖励 一家西雅图的酒店向顾客赠送Visa礼品卡和加油卡,预订客房的顾客可以获得价值25美元的加油卡。该酒店向过去曾入住酒店的客人以及订阅其邮件的潜在顾客发送邮件,在它进行上述营销活动的三个月里,酒店网站的直接流量同比上升了3%,网站的预订量同比增长了10%。 4. 在酒店前台提供折扣 除了酒店网站以外,酒店所能控制的另一个顾客接触点就是前台。酒店员工在前台与顾客进行面对面的交流,这一优势可能会促使他们选择酒店官网,而不是OTA。Heft建议,如果顾客使用OTA来预订客房,那酒店应该在他们入住时为他们的下一次入住提供9折的折扣,前提是他们直接通过酒店官网进行预订。为了获取客人的信任,前台员工还应该明确表明:酒店官网所提供的价格肯定是最低的。 提供打包服务和其它奖励 提供打包服务和其它奖励是另一个向顾客提供折扣的有效方式,而且这种做法不会对价格一致性策略产生影响。 Timbers Resorts的销售和营销总监Annie Lynch也举了一个例子,精品酒店The Sebastian Vail所提供的冬季打包产品并没有在OTA网站上显示。在OTA网站,该酒店1月份的房价是每间夜500美元。而该酒店所提供的独家打包产品为4间夜,每间夜600美元。另外,该打包产品还包括为两名顾客提供3天的缆车券、价值200美元的酒店餐厅礼品券以及两次为时50分钟的水疗体验。这样一来,酒店的价格高于它在OTA所提供的价格,但很可能在大部分顾客看来,相比500美元每间夜的客房净价,4间夜2,400美元的打包产品要划算很多。 Heft指出,提供附加价值有助于酒店鼓励顾客通过官网进行直接预订。她表示,免费的无线上网服务是最受欢迎的附加服务,其次是免费停车,如果顾客入住的是位于市中心的酒店,那免费停车就尤为重要。另外,顾客也非常希望酒店能提供免费早餐。 定期与忠诚顾客进行交流 为了通过酒店官网来拉动预订量,酒店需要通过最具吸引力的方式来与顾客保持联系。酒店管理公司Cypress Hospitality Management的负责人Gary Bruton表示:“相比OTA,我们能为回头客提供更优的价格。”(The Sanctuary Beach Resort是Cypress Hospitality Management所管理的其中一家度假村。) 他大约每个月都会以某种形式来与其邮件列表中的酒店顾客进行交流,有时他会发送新闻邮件,他还会在博客上发布文章。这种交流让读者可以获得最新的信息,以了解酒店目前的情况。 Bruton还会考虑到入住率的情况,他可能还会在交流过程中提供特价产品。他表示,尽管这些促销产品“并不是我们业务的主要来源”,但它们“的效果非常强大,因此我们每个月都会推出促销活动。” Timbers Resorts一般每周都会与其数据库中的不同群体进行交流,包括旅行代理和顾客。这些沟通大多是通过电子渠道进行的,但Lynch指出,由于人们正受到大量邮件的轰炸,因此直邮正逐渐回归到人们的视线当中。她最近为Sebastian Vail进行了一个营销活动,该酒店向顾客寄送传统邮件和尺寸为5英寸×8英寸的明信片。结果证明,明信片所产生的电话呼叫量更高。 利用网站布局和网站设计的最佳实践来简化预订流程 酒店官网是酒店的一个重要的营销渠道,但很多酒店都没有对其给予足够的重视。酒店往往会忽视一些能优化网站用户体验的最明显的方法,酒店必须使预订流程足够明确和简单,否则潜在顾客将寻找其他更为简单的解决方案。 在谈到酒店网站时,市场营销咨询公司Hotel Marketing Strategist的总裁Opal Gibson表示:“有时候我很想知道酒店究竟在想什么,你必须要马上吸引用户的注意力,酒店网站还应该鼓励顾客立即行动,比方说‘立即预订!’她还建议酒店在其网站的显眼位置提供电话号码。” 一些酒店官网远不如酒店的客房那样有吸引力,实际上,它们往往会导致访客对酒店失去兴趣。Gibson说她曾看到过一些导航信息模糊、没有预订引擎或不显示价格的网站,还有一些网站则做得非常不专业。她想到了自己与墨西哥的一位客户进行合作的经历,这位客户拥有一家很漂亮的海滨酒店。然而在该酒店网站所显示的大海的照片当中,水桶和拖把在照片的显眼位置中出现;而在客房的照片当中,床底下的物品清晰可见。 Gibson指出,位于格林纳达的Spice Island Beach Resort在网站设计方面做得很好。她解释说,该度假村的网站成功地传达了其豪华品牌的信息,并列出了人们对它的赞美。另外,它还提供顾客点评、最新的特价产品和有关目的地的有用信息。 酒店官网必须被视为是值得信赖的渠道,Bruton获取了顾客的信任,因为他向顾客强调:如果他们在酒店网站进行预订,那他们将获得非常划算的产品。“我们在网站上提供‘最优惠价格保证’,旨在让消费者相信我们网站提供最优价格。” 能在不同的平台轻松地访问网站也是非常关键的,Bruton指出,“移动平台的空间非常大,它包括平板电脑和智能手机。你需要确保酒店的移动版网站可以接收订单,你还需要提供一个用于自动致电酒店的按钮,让消费者在需要的情况下使用。” 利用在线点评来吸引网站访客 在很多时候,当消费者使用OTA时,针对相近的价格区间,他们会获得由5家或更多的酒店信息,这将促使他们访问点评网站,以查看其它顾客最喜欢哪家酒店。你还有机会将顾客吸引到你自己的网站,而不是让他们回到OTA网站进行预订。 首先,你将需要创造大量点评。在顾客办理入住时,你需要确保前台人员询问顾客为什么入住酒店以及他们是否熟悉当地的情况,这样一来他们就可以提供相关的信息和推荐,以提升顾客的入住体验。你还要确保酒店员工在每次遇到顾客时都询问一下他们入住酒店的感受,并问一下他们还需要酒店提供哪些服务来提升其入住体验。在顾客办理退房手续时,你必须确保前台人员询问客人有关其用户体验有哪些方面需要提升。 鼓励顾客撰写正面点评的另一个方法就是在酒店大堂张贴尤其显眼或独特的内容,以吸引顾客拍照,酒店应该张贴标示,提醒顾客如果他们在Yelp发布点评,那他们就有机会在下一次入住时有机会获得折扣价。酒店可以在客房和前台张贴一些标示,以鼓励顾客发布点评,并让前台人员再次提醒顾客。 另外,为了让Yelp和TripAdvisor的用户回到酒店官网进行预订,而不是回到OTA网站,酒店运营商应该对用户所发布的每一条评论进行回复。比方说如果某位客人评论说酒店的水疗很好,那酒店就应该回复称其感谢顾客的反馈,并告知他们一个信息:酒店目前提供新的水疗打包产品,顾客可通过酒店官网进行预订。这种行为让顾客感觉到你非常注重他们的意见,而且你希望采取更多措施来为他们提供更多价值。 与OTA进行合作,以获得最优的效果 我们已经从很多方面证明了酒店可以鼓励顾客通过其官网进行预订,而不是OTA。但这并不意味着酒店应该把OTA视作它们的敌人,酒店业营销和咨询公司Revenue Matters的总裁Trevor Stuart-Hill认为,“你应该与OTA的区域市场经理进行最大程度的合作,他/她能为你提供大量机会。” 他称其市场经理与OTA的区域市场经理会定期进行对话,这就使得后者更好地了解酒店所面临的挑战,而酒店则可以了解OTA的目标和刺激方案。 如果你在计划进行促销活动,那你可以让OTA的区域市场经理提前知道这一消息。你可能提出说你将进行私卖,但你还是会向OTA提供一些产品,例如额外的库存。Stuart-Hill表示:“有些时候,我们将会向过去曾入住酒店的客人推销特价产品,然后我们可能会将这些产品提供给OTA,如果我们提前给OTA的区域市场经理打了招呼,那她就会推销这些产品。” 如果明智的酒店能采取我们在本文中所提出的策略,那它们就可以通过使用OTA网站来获取丰厚的利益和吸引顾客访问酒店官网,与此同时,它们还能不违反OTA的价格一致性协议。因此这并不是一场战争,而是一个双赢的局面。 来源:环球旅讯     作者:Alan S. Horowitz
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