传统企业如何做好微信营销?

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知名IT人士卢松松在博客中说,博客,你错过了;SNS,你错过了;微博,你错过了;而微信公众平台,你不能再错过了。 如今营销界流行这样一句话:以前,如果没有微博官方账号,那你就OUT了;现在,如果你还没有微信官方账号,那你就更OUT了。仅仅诞生两年,微信用户已经直逼4亿,被视为移动互联网时代的真正“杀手”。 从去年5月15日开始,微信开放API接口给第三方应用,使得用户间可以通过第三方应用分享图片、音乐和视频,正式迈出了开放的第一步。此后,以二维码为入口,微信再度进军O2O,推出了“扫一扫会员卡”功能,让更多线下与线上用户享受移动互联网便捷的同时,也帮助商家建立泛用户体系,搭建富媒体的互联网信息通道。 微信发展势头之猛烈,任何人都不敢小觑,企业和品牌商也都寄希望于通过这个全新的平台来实现更多盈利。然而,微信到底有着怎样的吸引力? 早期,品牌商们通过大众媒体来做营销,但随之发现成本太高且不好监测,所以当SNS和微博出现时,品牌商们趋之若鹜,纷纷开设微博账号、设立品牌主页,希望在那里能够和用户建立关系。但遗憾的是,几年过去了,很少有品牌商在微博上找到了靠谱的玩法。而微信不一样: 基于微信与生俱来的强关系基因,决定了它不像微博那样需要大量粉丝做基础; 品牌商的信息可以一对一地发送,给人“专享”的感觉,比大众媒体的感受要好; 人们对于陌生的东西本能地充满不信任,微信朋友圈子的推荐则恰恰解决了这个问题; 信息足够精准,100%到达,受众(消费者)主动阅读,相比于平台型的电商站内烧钱推广,微信的忠诚度更佳、转化率更高; 界面纯净度够高。品牌商早就受够了自己在微博上发的信息,实际上是跟黄色笑话放在一条时间线上展示; 成本更低,不花钱(暂时,说不定以后会),没有比这个CPM成本更低的营销渠道了; 多媒体让营销看起来很洋气。 然而,是不是所有的品牌都适合微信营销呢?并非如此。 笔者认为,以下两类品牌更适合微信营销:一是大众化市场品牌,二是有足够利基市场的小众品牌。大众化品牌应把微信当作一个互动而非广告推送平台(地球人都已经知道你了,大家喜欢你,加你为好友,如果你每天发小广告,谁还受得了,果断取消关注!)例如,KFC进行微信营销,如果一到饭点就推送一条“要吃汉堡吗?”,这是万万不可行的,但如果你想吃汉堡了,通过微信与KFC互动,他能告诉你哪里有最近的KFC店或订餐电话,并附上一张折扣券,恐怕会更让你欢喜。而小众品牌应以特色为主打,将会是一个情感沟通的好方式,比如一家颇具特色的餐厅,通过微信告诉有限的客户怎么走以及最近发生的故事,会比单纯的促销信息推送更起作用。 任何营销手段都是为了更好地提高成交率。那么,传统企业及其电商事业部如何通过微信来提高转化率呢?下面笔者谈谈自己的看法。 定位一定要明确 小李去灵隐寺星巴克点“大瓷大杯”时,通过一个二维码加了“星巴克中国”,结果连续三天收到了星巴克推送的促销信息和新品预告,不胜打扰之下果断取消关注。调查显示,很多人都是如此,用微信加了品牌为好友后,得到的大都是“推送信息”。 微信营销,一定要清楚自己要什么。一个微信帐号里什么信息都有,相当于什么都没有,用户只会关注自己感兴趣的东西。所以,在开设公众帐号之前,企业或品牌商就要考虑微信的定位,是一个纯粹的推广渠道还是一个分享产品内容的媒体号?前者运营难度小、吸粉能力差、流量转化率低,因为用户对广告普遍抱有排斥心态;而后者,需要花费更多的人力物力甚至财力,但其带来的店铺人气和效益远远大于前者。 内容才是王道,即便是粉丝量很大的微信大号也会面临掉粉的问题,只有将营销目的合理巧妙地融入到微信文案中,让用户乐于关注并分享,店铺人气才会越来越旺。至于怎样去写好内容,需要卖家不断地结合自己的产品特点去进行摸索。 对新老客户分类 大部分卖家的微信公众号推广都是在线上进行,客户来源难免鱼龙混杂,要想提高店铺的转化率,就必须做好新老客户的分类,进行个性化信息推送。虽然目前微信公众平台的现有功能还远远不能满足电商的需求,但只要一个分组功能就可以让我们达到一定的预期效果。比如,在将优惠信息生成二维码时,可以提前设置好客户的获取方式,客户扫描二维码后,只要是新客户回复“新”即可获取优惠信息,老客户回复“老”即可。然后我们再根据客户回复进行分类并添加备注,以便日后调整和更新。 抓住免费广告位 基于强关系的微信用户粘性远大于微博,用户的关注和取消更自由。当店铺(无论线上线下)有新活动进行,粉丝会为自己喜欢的物品欣喜不已时,会乐意分享到自己微信上的朋友圈和微群。比如一个时装鞋卖家,以款式独特闻名,把优惠活动推送给粉丝们,并且提醒他们把活动分享给自己的好友,那么对于爱鞋一族来说,还有什么比花更少的钱买到更多漂亮鞋子更具诱惑的呢?当他们将信息分享出去后,实际上他们的微信就成了卖家的一个个小广告位。一传十,十传百的口碑营销,会带来店铺流量的持续上升,且因朋友间的信任带来的新客户转化率会非常高。另外,我们也可以在促销信息中提示用户回复自己的年龄、性别等信息,以便分类和更好地为粉丝推送个性化的优惠信息。 结合地理位置 为什么微信能成为继QQ之后最火的互联网产品?因为设备动起来了。所以,地理信息一定要用起来,哪怕是给附近的人推送,都比只给粉丝推送更有价值。有大量分店的品牌,特别适合这种微信营销方式。 在互动上多下功夫 为了节省人力,大量品牌的微信通过机器人完成,与拨打类似10086听到的“xxx请按2”没有任何区别,但试想谁愿意跟一个机器人沟通呢?所以,如果品牌要做微信营销,一定要解决如何做互动的问题。如果你问星巴克的微信,哪里有最近的星巴克,他都没法回答,“人情味”就太弱了,还不如微博。“人情味”拆开来讲就是“人气”、“情感”、“味道”,能聚来人,但是没有情感、没有味道,这种冷冰冰的高高在上的方式,放在一个相对私密的一对一的沟通环境中,对品牌情感的伤害会比想象中的更大。 利用好各种微信接口 现在针对淘宝开发的微信接口应用已经非常多了,这对于用户的体验和下单是很好的帮手。除此,企业和品牌商们也可以自建WAP或者3G网站,用于监测活动推广的打开率和跳转率等数据。 正如开篇所说,微信将会成为移动电商非常重要的营销阵地,竞争也会非常激烈。传统企业要想在微信营销中得益,趁早下手不仅能降低营销成本,还能成为新营销领域的鳌头。当然,除了以上几点,还要根据自己的实际情况去摸索适合自己的微信营销方式,特别是如何进行微信与线下店铺的互动。笔者坚信,一种成功的营销方式,一定是要让品牌商和消费者都开心,都乐于从中获利。 【小结】 1、微信是个好平台,但现在很多微信营销走偏了,切忌照搬微博。 2、品牌商要推送信息,而消费者其实不希望收到“传单”。 3、微信营销需要创新,需要在找需求和互动上多下功夫。(来源:神州鞋世界 作者:胡斐)
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