品途晚餐会第5期:大众点评O2O将发力交易和服务

快讯
6月8日晚,品途网组织了第五期“品途O2O晚餐会”,品途网联合创始人王振华主持,大众点评副总裁姜跃平先生受邀作为分享嘉宾,并同与会者一起交流了“O2O将聚焦在用户核心需求和商家对接方式上”。现将主要观点整理如下: 一、餐饮本地生活服务行业发展到后面哪些是用户的核心需求? 本地生活服务行业有个明显的特征,就是用户的习惯、行业热点在迁移。大众点评的发展随用户需求经历了几个阶段。 第一阶段,即前六年,核心是为用户提供信息服务,随时随地找吃喝玩乐。 后来延伸到第二阶段——优惠。2006年,大众点评做了电子优惠劵,逐渐开始往优惠上走, 但一直都不能成为刚需。直到团购的出现,把优惠的概念推向了新的高度,因为它是超大折扣,又是可闭环。可以说用户的信息需求,在2009年被移动互联网推向一个新的高度,优惠需求在2010年则被团购推向了历史新高。 第三阶段的需求,从去年开始真正得到行业里的重视,越来越多的交易和服务需要在互联网上发生,特别需要交易和服务在线上线下能够打通。由信息需求到优惠需求再到方便(交易和服务)需求,这和国家经济发展程度有关, 也和人性有关:总是从满足最基本需求开始,向马斯洛需求阶层的高端延伸。我们相信信息服务会继续是本地生活领域的最基础和刚性的需求,但下一个阶段的另一个重心,会围绕交易和服务,特点在于便利、可靠、可信赖、高品质。 二、大众点评未来会聚焦在哪些方面? 首先,大众点评的心态很开放。其次,本地领域将来也一定会形成产业链,就像现在的电商领域一样,有做软件,有做咨询服务,有做营销。任何一家想要通吃,都做不到,因为行业太复杂。本地行业,目前角色都存在,但还没有形成循环。最好能有不同的角色来合作,大家在产业链里做好自己的一块东西,合作是出发点和原则。 现实的情况往往是,有些关键环节因为没有能充分满足用户需求的合作伙伴,只能自己做。比如亚马逊和京东自己必须要做仓储和物流。 大家知道做平台,左手少不了用户流量,右手少不了有质有量的服务提供商,这样这个平台在中间才有价值。如果没有右手只有左手,这个平台是不成立的。大众点评2010年的时候就面临这样的情况,当时市场上已经有好多家团购网站,但总体用户体验、口碑、 团品的数量和品质、对商家的服务都存在很多问题,这也是大众点评克服困难跳进来自己做团购的原因之一。 外卖也是这样的情况,但如果已经有伙伴在外卖的线下服务方面解决得很好,点评未必有这个必要自己再去做这个环节。 未来大众点评的焦点应该在于消费决策、优惠以及交易平台这三方面。首先帮助用户做消费判断和选择是大众点评的核心,也是我们相信自己能做成平台的价值基础。至于最上层入口,它是由用户习惯决定的,没有一家平台能控制最原始最上层入口,移动时代的用户入口一定是更分散的。所以不管是地图微信微博,还是各种应用、网站,大众点评都抱合作的态度。 再者,因为这个行业有很多不规范的地方,未来大众点评希望把平台延伸到给用户提供优惠以及让用户的交易和服务更多在大众点评的平台上发生。比如预订餐厅座位, 大众点评去年九月开始在上海尝试,现在上海大概有四百家餐厅有大众点评的在线预订功能,订单量增长非常好。今年下半年会在主要城市推广。再如电子会员卡产品,让商家能通过我们这个平台,服务和营销好自己的消费会员,目前已经推广到全国几千家商户,并已经涌现了江边城外巫山烤全鱼等非常成功的会员营销案例三、交易和服务方面,是否会涉及和线下商户的对接问题?如何考虑对接方式? 交易的关键点是闭环,人工闭或者系统闭都可以,总之要有可靠的方法完成核销、衡量效果。用户、商家、平台都喜欢线上和线下的打通。但闭环对于商家来说是有成本的,要改变很多运营习惯,甚至是业务模式的重整。所以关键是谁来驱动和发起,谁来推动闭环的问题。我认为餐饮等本地生活行业里面,能给商家带来足够价值的这一方,是最有可能有能力推动和影响商家去改造流程、接受设备、完成闭环。 具体到完成闭环的方式, 一种选择是平台自己来完成闭环,这是比较重的方式。因为餐饮行业线下非常复杂,光IT系统可能就有成千上万个提供者。完全自己做,教育成本很高, 对商家来说,是很大的负担, 对整个行业发展速度也不利。 第二种方式是广泛的业界合作,与现有的商户端的设备和系统对接。这是比较轻的方式。能推动这件事的人,有可能没必要去替换原来的系统,而是和现存的系统结合。线下如此复杂。 如果大众点评能给用户和商家提供的交易服务越来越多,并以此证明了自己的流量价值,那商户可能会需要原来的提供商和大众点评的接口对接,或者使用大众点评或合作伙伴提供的软件。这样逐渐能形成规范和高效的对接。这样,案例证明能力,加上规范接口、业界合作,可能能把闭环更快地做起来。 交流过程中,就传统行业涉足线上,应该做多深?整合利用各平台,还是建立自己的全功能网站和APP等方面也进行了交流,以下问题是传统行业进入线上时必须认真思考的: 传统行业涉足线上,核心在于为什么要做线上? 对于自己的行业,是否已经感觉到用户的消费习惯在向线上转移? 我的线上部分能够在整个业务中起到什么作用?用户是否会buy-in? 例如一个餐厅自己做独立的APP,如果大部分消费者每年来不了几次, 即使用这个专用APP能带来一定的特殊方便性或利益,TA会不会为此保留这个APP在自己手机里且使用呢?这个APP,如果被定位为要吸引和服务到主流消费群体,可能就是不现实的期望。 总的来说,线上也只是工具,核心在于想清楚到底要干什么,不要把工具当目的。如果一味跟风,出发的时候就没有想清楚,会越做越迷茫。 品途网特约作者沙旭芳整理
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