微信不是营销工具,那该是什么?

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最近关于微信是不是营销工具的讨论十分热闹,以至于张小龙都不得不站出来说:微信不是营销工具。那么微信是什么?张小龙的回答是:你觉得微信是什么?愈发让人觉得微信说不清道不明的定位。那么微信究竟是什么?我们先从微信是不是营销工具谈起。 谁会把微信当营销工具?无疑是那些公众账号!那么,营销的对象是谁呢?毫无疑问是微信的用户。那么问题来了——微信用户愿意把让微信成为营销工具吗?显然不愿意。因为微信一旦成为营销工具,每个微信用户的手机就成了公众账号的广告终端。我们已经受了太多的电视广告轰炸,受了太多的垃圾短信轰炸,还要受微信广告轰炸吗? 这种现象一旦出现,用户只能用脚投票——离开微信。此时腾讯拿到的所谓移动互联网门票将成为废票。马化腾是做什么的?是把QQ从无到有、从少到多做到10亿用户的那个人。用户需要什么、不需要什么,他太清楚了。马化腾未必不想让微信成为营销工具,但是用户不想,马化腾也不得不说——NO。 那么,马化腾希望的微信成为什么呢?我们还要从用户会需要什么开始。这里我们略去微信基本的通信社交功能不谈。我们的生活中真的不需要广告吗?——不是。广告其实是在遵循着市场的规则把优质的商品推送到我们面前。只是它来的时机未必是我们需要的时机,以至于成了今天人见人恨的形象。那么我们需要的是什么呢?我把它总结成八个字——召之即来,挥之即去。而这八个字,微信有成就的潜质。 召之即来——在需要时候来,而不是不请自来,并且要轻轻的来,不带来一丝干扰。我猜,这也是为什么在微信5.0中,要把公众账号打包整合的重要原因。公众账号信息泛滥,已经给用户造成了严重的压迫感。通过压后营销信息,提升用户体验。 挥之即去——用完之后就退去,并且要轻轻地走,不带走一丝隐私。在很多时候,我们的需求是非常规的、临时性的,甚至就是一次性的。如果这时,还要去下载安装一个app,甚至还要把身份证、信用卡信息等输入进去,对用户而言是不经济、不踏实的。而一个可信任的中间人就成了满足我们需求的关键因素。微信有成为这样的中间人的潜质。 笔者在“微信收费”风波中,曾经说过,微信的大棋局,绝不在通信领域。现在,从满足用户全方位需求的角度,理解微信的大棋局,我们可以推测它的定位,应该是——联通线上线下超级生活服务平台。 第一,这是一个生活服务平台。作为生活服务平台,它的职责是实现供需对接。一个重要方面,它要挖掘需求。对腾讯而言,在桌面互联网时代,虽然赚取了巨大的财富,但是,它挖掘的只是用户在娱乐,特别是游戏上的需求,而在线下消费上,它的挖掘并不成功。同样的,这也是在移动互联网时代,微信转型生活服务平台的最难之处。 第二,作为生活服务平台,对微信而言,它是以用户为中心的,这一点与淘宝不同。但是,既然是生活服务平台,那么一定也要有商家。在用户与商家的关系里面,微信需要根据双方的需求,维持一个微妙的平衡。当然,平台的定位决定,在这个平台上玩,一定会以用户为中心。这就是在微信5.0中,为什么要把公众账号整合的原因。 第三,这个平台,除了满足用户基本的通信、社交等线上需求之外,更多的是要把线上与线下打通,也就是所谓的O2O,满足线上用户的线下需求。在这里我们对标一下微信5.0的新功能:无论是增强版的摇一摇,还是扩大化的扫一扫,无一不是在增强其联通线上线下的能力。 这个平台,能不能成功。目前来看,唱好的声音有,唱衰的声音也有。笔者以为,虽然很难,但是成功的几率,比Q+大,比腾讯当年做电子商务大。至于为什么大,我们后面会逐步分析。 来源:和讯科技    作者:陈建功  (中国互联网络信息中心(CNNIC)高级分析师)
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