微信营销五宗罪

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微信营销有什么意义?有人说,微信是一座大金矿,使用者多半是白领人士,他们是最具消费能力的消费群体;有人说,微信是销售利器,每一个粉丝都是有重大意义的,因为不像微博,人们不会随随便便地关注你,所以商家与粉丝之间的关系是“强联系”,转化率特别高;有人说,微信是营销神器,因为有了微信,商家第一次可以进行精准化营销,第一次与消费者建立了亲密、平等、交互的关系;有人说,微信是实体优惠卡终结者,微信的出现让商家与消费者的联系更紧密,实现O2O闭环,商家可以挖掘出诸多商业价值…… 最重要的是,无论微信对营销有什么意义,微信已经突破了3亿用户,微信成为了舆论的掌上明珠,微信的开发者成为移动互联网的产品之王,搞营销不做微信,你就out了。 但舆论的潮水不退去,没有人能看清水底下隐藏的是金矿还是礁石。最起码,至今对微信营销的吹捧声浪虽大,但成功案例却寥寥无几,对微信营销的评论虽多,却甚少有人关注微信营销的灰色地带。微信归根到底只是一个工具,是工具,就必然有好有坏,对此视而不见,不是在研究微信,而是在捧杀微信。《新营销》记者盘点微信营销“五宗罪”,试图还原微信营销的另一面。 微信的“点对点”传播机制不适合做内容营销 “微博是广播,如果听众当时没开收音机,就不能收听到内容了;微信是直投,无论何时何地,你只要打开微信,都会收到对方为你准备的内容。”网友对微博和微信的比喻,实际上揭露了微博和微信在传播路径上的本质区别,它们是两个性质截然不同的信息传播工具:微博是大字报,传播路径由点到面,微博主是舞台上的演讲者,微博粉丝是舞台下的听众,虽然听众可以赞、可以骂,但演讲者和听众之间的关系是不对等的。和大字报一样,微博的信息传递是开放扩散,人人可读的。并且,人们也和看大字报一样,将微博上的信息口耳相传,轻轻点击“转发”,微博内容就完成了再传播。也因为如此,微博才可以屡屡在营销活动中取得“一呼百应”的惊人效果。 反观微信,在传播路径上,处处都与微博反其道而行之。微信相当于私人信件,传播路径由点到点,发信者和收信者的地位是双向平等的,是全程私密的。与微博的信息传播相比,微信的传播路径是闭环传播,所有对话外人无法看到,这也使得在微信上,内容的再传播变得极其困难。 如果说微博是一种信息网络,微信就是一种关系网络,侧重的不是信息的传播与扩散,而是关系的培养和强化。如果说微博是弱关系的社交网络媒体平台,微信则是强关系的即时通讯工具,到达率确实是高了,受众忠诚度确实是上升了,转化率也许真的能做得更高。但正因如此,才特别容易“得罪”粉丝,万一你的垃圾信息都让粉丝取消关注了,你还拿什么去做“精准营销”? 因为上述传播特点,假如你决意要在微信上做内容营销,有一点是必须慎之又慎的:粉丝浏览微博,是有自主选择权的,因此微博的信息是可以多样、海量的,微博受众也不会感到受骚扰;微信上的内容则如同微信官方自己所宣称的“到达率100%”,用户对收到的每一条微信都不得不看,因此,在微信上发内容,必须是对受众有用、精选、精确的,才不至于让受众感到被垃圾信息淹没,最终取消关注。 IT评论人士和菜头在文章中写道:“微信近乎顽固地拒绝任何媒体化的尝试,不愿意提供显眼的公共账号推荐位,不做公共账号索引和列表,强硬地迫使公众账号使用者用以往的媒体形态推广方式。”微信的传播模式从本质上就决定了它是一款即时通讯工具,传播只限于一度关系,内容不能转发、不能评论的平台,又有什么做内容营销的意义?目前多数营销者却尝试简单地把微博上的玩法套用到微信上,以为每天发几个笑话、发几张美女图,就能像微博一样做得有声有色,这无异于做无用功,把目标受众赶走。 微信无媒体属性后劲不足 《钱江晚报》记者潘越飞去年年底写过一篇文章《我们想放弃微信了!》,历数媒体精英微信公众平台的难处,其时业界吹捧微信营销沸沸扬扬,因此,潘越飞的文章一时间引起了很大轰动。 《钱江晚报》是最早使用微信公众号的都市类媒体、最早突破万人大关的平面媒体账号,也是最早尝试内容引导、语言互动、微信活动的媒体公众账号。貌似一切都走得比别人快一步,潘越飞却表示这让他们“比别人更快一步地摸到了微信发展的天花板。经过半年的试水,需要反思下,是不是要放弃微信,至少打入冷宫一段时间”。 首要原因,微信的基因是让用户把它当成私密社交工具,而不是做社交媒体。微信做的是点对点的事情,而微信营销的内容发布做的是点对面的事情,两者有天然的矛盾。有网友开玩笑:“微信公众号怎么能够同亲朋好友的账号混为一谈呢?就算老婆办的公众号也不行啊。” 其次,微信公众账号的玩法都是相似的—无非是每天发点多条式的新闻,偶尔来点微信互动游戏,有机会卖萌就卖个萌。因此,微信公众账号的同质化越来越严重,偶尔有点新奇的内容,其他公众账号都会迅速复制,搞一个活动,也会被迅速模仿。而且,在微信上关注一个公众账号,是很困难的过程—微博可以浏览以前的内容,看看是不是有营养,再进行关注;微信则无法查询以前的内容,对信息过剩的微信用户来说,选择关注一个账号是艰难而冒险的,这也是微信粉丝增长缓慢的重要原因。 潘越飞还认为,微信账号粉丝增长模式,让其难有爆发式增长。微信账号的关注者其实来自原先忠诚用户中的微信使用者,以浙江广播电台为例,由于是语音媒体,与微信有天然的亲近性,达到10万订阅者也许并不困难,但这些订阅者原来都是电台热线电话的使用者,10万关注只不过是热线电话到微信的用户平移而已。此后的粉丝增长变得十分艰难。 作为浙江省第一都市类报纸,《钱江晚报》拥有百万级发行量,微信公众账号开通了5个月,却只收获了1万粉丝,“好奇心红利”消失后,粉丝数甚至出现负增长。这让他们感觉:如果把微信当作媒体平台,做内容推送,微信就和网易云阅读等平台是一样的,只是多了一个内容推送渠道而已,重要性不应该过分拔高。 其实,除了《钱江晚报》在微信公众平台上遭遇滑铁卢,绝大多数公众平台账号也面临相似的处境。目前,多数账号仍像经营微博一样,以推送内容为主。与其说他们在寻找微信营销模式,不如说只是抱着“人有我有”的心态去经营,大家都在谈论微信营销,连个账号都没有,你就太out了。但微信天生抗拒媒体属性,这样的玩法,对多数媒体、企业来说,不过是廉价的手机报或者RSS订阅,成功案例寥寥无几。因此,将微博上的玩法套用到微信上,无异于缘木求鱼,因为微信缺乏媒体属性,很难像微博一样有爆发式的增长,企业也不应该追求微信粉丝的数量,更应该注重深度培育忠实粉丝。与其每天辛辛苦苦地发布内容做无用功,不如针对微信的“强联系”属性,尝试在微信上搭建客户服务平台,与目标客户、目标受众发展深度关系。 微信客户服务,说起来容易做起来难 说做微信客户服务难,难在微信的粉丝维系困难。 微信火起来以后,很多商家风风火火搞起微信营销。最普遍的营销形式,莫过于在门口、传单上贴上二维码,扫描关注商家账号,得到或大或小的奖品。据新闻报道,微信会员卡自开展以来,4个月时间,已经吸引了上千知名品牌加入会员卡行列,覆盖近万家店铺和商家。如此看来,商家将自有的顾客群转移到微信上,并不太困难。例如西南地区的廖记棒棒鸡,利用其近200家门店发起“加微信送3元”的方式转化用户,又例如很多商家在微博上推广微信账号,将微博粉丝转化为微信粉丝,都取得了不错的成绩。 获取粉丝固然貌似不难,然后呢?作为客户服务平台的微信,如何维系这些粉丝? 你可能会首先想到持续的优质内容发布。但微信推送的内容发布方式难免会让受众产生莫名的焦虑感。试想你关注了几个商家的微信公众平台,每天上微信都被提醒“1、2、3……n”条信息未读,你还会每天坚持看这些广告信息?还是干脆取消关注?或者破罐子破摔,虱子多了不痒,对这些公众账号的未读信息熟视无睹?微信的传播机制,决定了用户必然不会像微博一样关注很多个“公众账号”,商家也不能像微博一样每半小时发一条信息刷屏。但是时间密度太低,譬如一星期才发一两条微信,又会让商家的信息传播覆盖度大大降低。因此,内容发布固然要做,怎么在“让受众记住”与“让受众不反感”之间取得平衡,却是极为艰难的议题,微信上的粉丝比微博上的粉丝难讨好得多。 客户服务平台的运营呢?真正运营起来你可能会发现,在微信上做客户服务需要的人力、物力可能远远超出你的想象。 既然微信是点对点的即时通讯工具,用户对你的公众账号发布信息,一定是带着沟通意愿的,与受众互动显得尤其重要。而企业要在微信上回复用户,工作无可避免地比在微博上做客户服务更多更难。譬如在微博上组织活动,用户有不明白的,可以翻查官号此前的微博,可以看微博下的评论转发,甚至可以向其他用户咨询,而且微博是一对多的媒体平台,假如你没有回复粉丝,粉丝也可以谅解。 而在微信上组织活动,用户无法看到此前的信息和其他用户的评论,就只能询问官方账号本身了。你不但要每条必回,还最好回得快、回得好。因为正如上文论述,微信的本质是点对点的、私密的、强关系的,如果你的回复延迟太久,势必会造成对方不满。试想你多次拨打客户服务电话都打不通,会是怎样的心情? 假如活动规模做得比较大,信息处理量可能是爆发式的、无法想象的。有业界人士介绍了成都国色天香乐园的例子:该游乐园微信账号粉丝数达到6位数,今年5月7日,他们在微信上组织了一场活动,互动信息量超过17万,以该账号的人力,其后台的海量数据完全无法处理,很多用户的问题咨询被淹没在信息洪流中。而且由于技术问题,20分钟内有500个粉丝收到了错误信息,不得不临时安排六七个人紧急应对,给这500人发布更正信息(微信系统最多能容纳4万条左右信息,当天总信息量是17万,处理晚了的话,这500人的信息就找不到了)由于微信后台只能容纳4万条信息,来不及处理的回复,就只能忽略了。很多企业认为做微信营销成本很低,实际上,要把微信营销做到位,需要的人力、财力投入可能比客户服务电话、微博营销更多。 当然,你可以尝试使用微信公众平台的自动回复功能。但目前微信自带的自定义回复有200条上限,多数自动回复答非所问,莫名其妙,根本不能代替人工回复。当粉丝需要投诉、反馈时,大多数微信公众账号不能像阿里旺旺或者微博私信,发挥客户服务平台的作用。你也可以结合技术开发微信API,做出更智能的自动回复,但其中需要的人力、财力、技术,又并非每家企业、媒体有能力承担的。考虑到投入产出比,作为客户服务平台的微信,并不比客户服务电话、微博、阿里旺旺优胜很多。 微信O2O:产品存在硬伤 目前,微信被商家讨论最多的商业模式莫过于O2O(Online To Offline,线下商务与互联网结合),微信的几大优势让微信O2O看上去很美。比如,微信已经拥有了超过3亿用户、微信已经普及了二维码扫描入口、微信作为私密通讯工具营销能做得更加精准……但现实并没有想象中如意,以目前的状况来看,一切都不过是设想。 最根本的还得从微信产品本身说起。百度总结出了移动应用的“两个页面原则”,即一个产品的第一、第二层级页面集中了最多的用户,所以最好在这两个页面上实现商业价值。微信作为通讯工具,O2O入口仅仅是附属品,在微信中,“附近的商家”已经到了第三、第四层级,也就是用户必须要点击三到四次,才能在微信中找到商家的O2O入口,查看附近商家和优惠券信息。对用户来说,如非必要,很少会打开使用,退一步说,假如用户真的有需求,为什么不使用商家信息更全、操作更方便的大众点评等APP呢?目前打O2O+LBS旗号的应用,已经到了泛滥的地步。 因微信而风头火势的二维码,实际效果也值得观察。有淘宝店主表示,在微信推广的过程中,真切感受到小小的二维码极易被忽视,顾客从看到二维码到扫描二维码,需要好几个步骤,对于追求便利的现代人来说,显然阻止了很多人动手扫描。扫描二维码后会得到什么,对用户来说也是未知之数,大众点评网联合创始人龙伟说:“举个例子,在星巴克,它会有一个牌子,放的是微信的二维码,当我用二维码扫描的功能,它会自动将我的微信加为星巴克微信的粉丝。星巴克会通过微信的账号不断地推一些广告和打折信息。但天天收到这些信息,用户会不会很烦呢?”为数不少的用户会选择扫码获得优惠后,顺手对商户取消关注。 并且,二维码的营销模式表明,目前绝大多数微信营销,都只不过是用传统企业的实体业务反哺微信公众号,并非微信公众号带来顾客,而是实体业务的顾客带来公众号粉丝。微信公众号的粉丝增长能给实际的客流量、营业规模带来多大增长?分析文章很多,却并没有人知道。目前连这个最根本的效果都无法评价,又怎么评价企业微信营销的实际效果好不好? 虽然很多用户愿意尝试新鲜事物,但微信O2O的用户体验一般;微信上的优惠券在团购网、点评网上也能获得;微信缺乏支付功能,导致优惠券的使用比较繁琐;微信O2O对二、三线城市覆盖非常薄弱;微信的系统很封闭,商家难以评估传播效果……微信O2O已经被作为热门话题探讨了很长时间,目前却仍缺乏成功案例,商家是不是应该加大在微信O2O上的投入,值得打一个大大的问号。 只有水军真正赚到了钱 谁真正利用微信赚到了钱?目前看来,微信公众平台缺乏成功案例,微信O2O正处在探索阶段,实现O2O闭环遥遥无期,微信之前热推的O2O利器“微生活会员卡”甚至在4月19日停止更新……唯一在微信上真正赚到第一桶金的,似乎只有微信培训和微信水军。 在网上可以轻松搜到各种类型的微信培训项目。“二维码推广、微信内容推送、自动回复系统、分店内容查询、微信舆情分析……”杭州某微信运营公司的培训项目,开价8万元一套,现场邀请的多数是中小传统企业主,搞一场微信培训活动,轻松入账100多万。还有小型营销公司推广微信营销套餐,一年要价10万,企业使用3个月,微信公众号却只增加了700人,在微信上因为推广内容而咨询互动的人也不多。投入10万增加700个微信粉丝是否值得?营销公司回答说,微信营销本来就是要看长期效果。但长期效果如何评估?微信能给企业带来多少实际收益?没有人知道。 事实上,据媒体调查发现,在目前风生水起的微信营销领域,即便是单一项目的设计,动辄开价几万元,一位企业负责人透露,他们之前请人仅设计一个二维码的VI(视觉设计)应用方案,对方就收费5万元。不少企业在微信营销上的投入甚至已经达到了百万级别。微信培训能赚得盘满钵满,这些培训机构又怎么不对微信营销大吹特吹? 同微博一样,微信的水军也是一支庞大的力量。在微信上做水军甚至比在微博上做水军还好赚钱。在淘宝上,微信水军明码标价,每个粉丝价格6分钱,有的淘宝店30天内已经成交了15万单生意,类似的淘宝店共有172家。媒体统计,给微信加粉的淘宝店数量,已经超过了给微博加粉的淘宝店数量。微信也有与微博类似的黑客软件,一套软件售价399元,可以利用摇一摇功能的漏洞,让别人关注自己。还有微信营销账号找黑客写代码,强行让别人关注自己的账号,否则就关不掉。水军除了骚扰用户,无疑也给微信的价值评估注入了很大的水分。 微信公众平台、微信O2O还没形成产业链,微信水军和微信培训却已经日赚万金,无疑是这场营销大戏里的最大赢家。这不得不让人产生疑问:微信营销的浪潮之下,有多少真实价值,又有多少虚假泡沫?对微信轰轰烈烈的讨论,有多少是真知灼见,又有多少是夸夸其谈的吹捧?利益诉求蒙蔽了各方的双眼,也许真的要等到泡沫破灭,才能知道微信营销的真实价值,看到究竟是谁在裸泳。 来源:新营销     作者:梁健航
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