传统商家如何适应移动购物时代?

快讯
移动正在更改用户的“购物途径”。作为历史最悠久的营销概念之一,“购物途径”的定义是消费者通过可预知的途径完成交易。(它最早期的定义始于注意到一款商品,然后对其开始感兴趣,接着渴望得到它,最后付诸于行动。) 长期以来,“购物途径”为营销者提供了一个框架,来制定出如何与消费者沟通并发挥影响力的战略。随着时间的推移,“购物路径”所采用的步骤被不断争论和精炼,它如今经常性的被描绘为“销售漏斗”(是科学反映机会状态以及销售效率的一个重要的销售管理模型。通过直观的图形方式,指出公司的客户资源从潜在客户阶段,发展到意向客户阶段、谈判阶段和成交阶段的比例关系,或者说是转换率。) 如今,因为智能手机和平板电脑的出现,营销者必须从根本上重新思考“购物途径”的问题。消费者的购物正变得越来越重迭,而不是一系列的过程。消费者已不再出门购物,而是经常性的购物。 为适应这一转换,营销者必须承认,在移动商务的新世界,传统的销售漏斗已不复存在。它被一种更像是购物生存期的事物所替代。在这个购物生活周期中,营销者有机会去影响移动消费者的行为,并在许多重要时刻影响到他们的购物决定。 根据传统销售漏斗制定出的营销活动,在一个移动设备流行的销售环境中并无法得到流行,因为自始至终,移动购物者的整个购物进程都一直在持续之中。在旧的销售漏斗模型中,购物者会一步步走向购物进程,当在接近购物时营销者会对他们进行定位。但是在移动世界,购物进程并不是这种有组织的序列,移动购物的所有步骤都是在同时发生。最为重要的是,当使用移动设备进行购物时,移动购物者能够受到影响。 笔者认为,移动购物的生存期可以划分为六个关键步骤。 营销者可在下述六个关键步骤驾驭移动消费者,并影响到他们的购物习惯。 第一:先于购物阶段。这属于移动研究阶段,因为使用智能手机和平板电脑的消费者还没有考虑前往实体店进行购物。移动更像是牵引力,而不是推动媒介。营销者应当依据用户的时间框架、想法和地理位置发送产品信息,以牵引消费者。 第二:中转阶段。此阶段发生在消费者前往实体店或出差之时。通过新的基于地理位置的功能,营销者能够利用到这些信息,如智能手机所处位置和速度,向消费者发送高层次的定位和相关信息,让消费者选择性的接收有价值的商业信息。营销者必须为消费者创造价值,向他们“打开”任何一款应用并同意使用其地理位置信息的行为提供奖励。 第三:定位。这一阶段发生在实体店。在互联网发展初期,实体店受到了伤害,因为网络零售商能够以很少的相关支出直接向消费者销售商品。但是在移动世界,实体店变成了一项资产。虽然一部分零售商开始利用互动这一能力,但是绝大多数的商家错失了在移动购物者前往自己零售店时,与他们进行身份识别和互动的机会。 第四:选择阶段。这一阶段发生在消费者正接近可能考虑购买的商品之时。营销者能够使用各种技术与消费者进行即时互动,甚至可以使用即时定价系统。举例来说,当许多消费者路过一款特定商品时,他们能够收到提供了折扣的商品售价信息。基于即时的库存信息,在下一组消费者走过该商品时,商家可以继续提供或终止折扣活动。通过易于使用但复杂的技术,消费者早已能够通过扫描商品条形码,收到现场的价格比对信息。 第五:购物阶段。在这一阶段,商家还有机会影响到购物者。因为商家采用了更具有移动化的自助结帐选择,以及嵌入式点对点销售系统,在消费者购物和付款时商家提供的折扣信息能够呈现给消费者。 第六:购物后阶段。这一阶段发生在购物之后,因为消费者交流最近购买商品的照片、视频和信息,并与好友和同事分享这些信息。对营销者而言,挑战在于他们要成为对话中的一部分。 随着智能手机和平板电脑用户数量的不断增多,以及越来越多的消费者成为移动购物者,上述六个阶段中的移动活动仍将继续增加。承认移动购物生存期的出现,品牌主和营销上能够更好的适应它的演变,并真正驾驭移动的影响力。 来源:腾讯科技     作者:明轩
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