微信营销“被神化”:公众平台热度高 用户粘度低

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面对无处不在的二维码,你还会马上掏出手机对拍吗? 此前,微信营销时代的到来之说不绝于耳,不少企业争先恐后地加入微信公众账号平台,打造自身企业的微信营销渠道。但具体效果如何?用今夜酒店特价COO任鑫的话说,就是至今企业的微信营销依然没有见到规模化可复制的成功范本。 近日,艾媒咨询(iiMedia Research)发布了《2013中国微信公众平台用户研究报告》。报告指出,尽管微信公众平台热度很高,但是实际营销效果和用户黏性却比预期低,利用微信公众平台进行营销并非是最理想的方式。 微信营销存在泡沫化成分 微信公众平台热度很高,但是实际营销效果和用户黏性比预期低。 微信于2012年8月推出公众平台以来,对于商家而言拥有一个公众账号几乎变成了微信营销的标配。个人和机构都可以建立微信公众账号,通过文字、图片、语音与用户全方位沟通和互动。但在这个过程中,“垃圾信息”轰炸式营销的隐患相伴而生。部分商家把微信公众平台视作“营销神器”,想尽办法做大用户数,然后每天推送大量的无关信息给用户,让用户体验大打折扣。 艾媒咨询数据显示,近九成的用户近半年内使用过微信,占比达到88.3%;其中,偶尔使用微信公众平台的用户最多,占比达42.5%,经常使用微信公众平台的用户占比为24.1%。 艾媒咨询分析认为,微信公众平台的用户关注度较高,但是实际活跃用户数量并非特别理想。微信公众平台热度很高,但是实际营销效果和用户黏性比预期低。 这开始让人们思考,微信到底是什么?是媒体?还是营销的工具? 腾讯副总裁被誉为微信之父的张小龙曾一语道破微信的真实所在,“你如何使用微信,决定了微信对你而言,它到底是什么。” “我们判断,微信在这个阶段还是媒体,是对外界的信息输出渠道,也是了解用户的渠道。目前,我们公司专门建了一个群,里面都是我们的核心忠实用户与产品经理,让我们的产品经理真实了解用户的需求。从这个角度看,营销的价值目前还未完全显现。”任鑫说。 其实,目前很多企业账号实际做的更多是媒体的工作,消息推送亦是如此。比如发布一些美容健康类的常识、服饰类的搭配信息等,但这些信息对于营销的推动并不大。事实上,当大家都在发此类信息,很有可能会引起用户疲劳,而且没有多少企业能够每天产生有价值的内容,最终导致的结果不仅仅是用户的退订,更可怕的是引起用户“用脚投票”,最终影响到整个微信的生态环境。 这一点,在艾媒咨询的报告中也有显示:2013年微信公众平台用户取消关注公众平台的原因主要是平台出现垃圾信息或广告、提供的信息不实用和没有新意,这三点的占比分别达到56.1%、53.7%和31.7%。 知名IT评论人白鸦认为:“微信公众平台是一个与用户互动和沟通的渠道,而非一个粗暴的营销通道,用服务的角度来做会好很多。”可见,用户其实更看重平台的内容提供,优质符合口味的信息才是抓住微信公众平台用户的关键,过多或者过早利用微信公众平台商业化,企业在用户对于该平台的黏性未确立以前,不应急于商业推广。 针对商家自身推广的公众账号,《中国经营报》记者采访多家餐饮企业了解到,俏江南海底捞都表示开设了两个公众账号,一个用于品牌宣传,一个用于促销活动。据了解,两家企业均未对在微信的品牌宣传拉动营销抱太大希望,更多是向用户传达信息的渠道。 而对于中小型店家,微信公众账号则多是贴在墙上的二维码摆设,很多店家认为这是一种潮流时尚,而真正的使用率极低。 这让一些对微信颇有研究的专家直接甩出了“微信真心不是营销工具,只是消息管道”的看法。 从一问世被惊为“神器”,到承载各种期望,再到逐渐被理智看待,微信的成长波谷实际上正符合了Gartner发布的技术成熟曲线走向。 老牌科技市场研究公司Gartner去年公布的一份关于2012~2013年技术曲线成熟度(Hype Cycles)的报告,其中总结了一项技术成熟曲线分为五大阶段:技术萌芽期(Technology Trigger),期望膨胀期(Peak of Inflated Expectations),泡沫化的谷底期(Trough of Disillusionment),稳步爬升的光明期(Slope of Enlightenment),实质生产的高峰期(Plateau of productivity)。 对照这五个阶段,门户、视频、社交都经历了这样的过程。任鑫认为,目前微信已经进入了泡沫化的谷底期,大家开始觉得微信不靠谱,然后会利用微信踏实做些事情:比如做CRM系统、产品交易等,之后,企业才慢慢又会觉得这是一个很大的市场。 二次开发:从媒体到产品 实际上,通过二次开发可以将公众账号由一个媒体型营销工具转化成提供服务的产品。而一旦成为用户需要的产品,公众账号的营销功能便会开启。 微信的核心是通讯工具,这一工具属性将用户牢牢地黏在了平台之上。用户和企业可以非常方便地在上面进行沟通,所以微信很自然地就成了企业的CRM(客户管理系统)平台来面对忠实用户,这也给了企业将服务引入平台的机会。事实上,除了CRM,目前很多企业开始尝试根据客户场景化需求引入直接交易,这种方式在微信营销里不再只是隔靴搔痒的品牌宣传。 一款基于微信公众平台二次开发的打车服务产品“打车小秘”就是从微信起家,逐渐演变成APP的打车应用神器。 打车小秘品牌总监胡绪雷告诉记者,从4月上线,他们已经积累了15000多辆出租车资源,日均订单量4000~5000单。而这款基于微信公众平台的产品,正是将公众账号基于HTML5技术二次开发而来。 胡绪雷表示,目前微信打车占六成订单量。 正如张小龙所言,如何使用及决定了它是什么。实际上,通过二次开发可以将公众账号由一个媒体型营销工具转化成提供服务的产品。而一旦成为用户需要的产品,公众账号的营销功能便会开启。比如,南方航空的公众号2012年9月上线,2013年1月和3月分别推出“微信值机服务”和“文字、语音查询平台”,乘客按提示完成系列操作,便可以在手机上办理乘机手续、选订座位和语音查询航班天气等。这样的微信服务直接将用户的需求锁定,用户自己会“上门”关注。 微信最关心的就是用户体验,从其开放程度就可看出,任何会骚扰到用户的功能都会被毙掉。但是二次开发将可做信息推送的营销工具转向用户按需所求的服务型产品,让用户自己选择是否需要接受服务或信息,解决了骚扰用户的硬伤。但这并不意味着所有的服务都能拿到微信上做销售。任鑫坦言,目前微信上面的酒店下单量极低,原因就在于微信目前只适合简单决策类的服务,比如打车就是一个信息的沟通还有单一标准的服务,一涉及到需要订机票、酒店等复杂性的交易目前受制于微信的开放程度体验上还是无法与APP相比较。 微信产品总监曾鸣提醒,公众账号的运营者不要把微信当做营销渠道,而是能提供召之即来、挥之即去的有价值服务。目前市面上已经有一些公司专门提供微信二次开发解决方案。 伟衡科技微信服务负责人石铁浩表示,目前针对微信的二次开发主要集中在几个方面:包括保存微信消息数据、提供更深度分析汇报及数据挖掘;构建大型知识库和智能搜索引擎,满足用户对企业各类查询的快速回复;问卷类、测试类、VIP用户互动等创意类功能的实现;同时为客户整合微信推广资源,提供整合营销方案。 尚流传媒已经帮助多个线下时尚品牌代理微信运营,其公司CEO柴娅表示,二次开发后的微信,更加智能互动,对用户进行甄别,让用户自己选择所要获取的个性化内容或服务,然后进行精准营销,这是一个非常好的工具。但微信得到大数据统计结果后,要想真正实现跟用户进行互动,进行品牌传播,依然需要企业用心做这样内容的二次开发才能起到好的营销效果。 实际上从微信团队内部传达出的讯息显示,公众平台的发展方向不是过度营销,而是不断优化信息呈现形式,让日渐喧闹的微信回归沟通本质,提升用户体验,创建良好的生态。 虽然微信公众号催生二次开发的火热,但二次开发的功能和效果完全受制于微信开放的程度。任鑫透露,目前CRM的API接口只向十家企业开放,如果这个接口开放,实际上可以实现多对多的服务,相比较呼叫中心的客服,微信既能语音又能图片、文字具有更强的功能。 但目前,急于开拓微信地盘的企业们普遍反映官方的开放态度还不明朗,力度还不够,微信公众平台开放的接口太少。此外,微信公众平台缺少开放的沟通渠道。跟官方进行新功能和接口反馈和沟通通路并不多,沟通不通畅的副作用就是谣言满天飞,近期就有微信6月将会取消内容推送的传言,当然,这消息已证实为谣言。而态度的不明朗性也让微信营销的前途,显得扑朔迷离。 营销新知 如何对微信进行二次开发? 微信最关心的就是用户体验,从其开放程度就可看出,任何会骚扰到用户的功能都会被毙掉。相反有用的信息则会受到关注。 比如:南方航空的公众号2012年9月上线,2013年1月和3月推出“微信值机服务”和“文字、语音查询平台”,乘客按提示完成系列操作,便可以在手机上办理乘机手续、选订座位和语音查询航班天气等。这样的微信服务直接将用户的需求锁定,用户自己会“上门”关注。 让用户自己选择是否需要接受服务或信息,解决了骚扰用户的硬伤。但这并不意味着所有的服务都能拿到微信上做销售。 比如:打车就是一个信息的沟通还有单一标准的服务,一旦涉及到需要订机票,酒店等复杂性的交易,目前受制于微信的开放程度体验上还是无法与APP相比较。 公众账号的运营者不要把微信当作营销渠道,而是能提供召之即来、挥之即去的有价值服务。 比如:尚流传媒已经帮助多个线下时尚品牌代理微信运营,二次开发后的微信,更加智能互动,对用户进行甄别,让用户自己选择所要获取的个性化内容或服务,然后进行精准营销。 来源:《中国经营报》  作者:齐洁
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