二维码难摆脱工具属性,商业化道路前景堪忧

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受益于基础条件的成熟及互联网巨头的推动,2012年后二维码在中国呈现出爆发式发展趋势;在各细分行业领域,都可随处看到二维码的身影。无疑,二维码在信息凭证、电子商务广告营销和O2O等领域能发挥独特作用;但品途咨询认为二维码始终难以摆脱工具属性,作为标配工具其价值在于支持其它产品或服务商业化;对于目前完全基于二维码去构建商业模式的一些企业来说,它们发展的天花板已经开始出现。 二维码在2012年后开始爆发式发展 品途咨询发现,2012年后二维码在中国爆发得益于以下两个原因:一是智能手机和3G网络的快速普及,使中国在2012年后正式进入了移动互联网时代,这为二维码的爆发提供了硬件基础和移动网络环境。IDC数据显示,2012年中国智能手机出货量超过美国跃居世界第一,全年出货量在2亿台左右。而工信部数据显示,2012年4月中国3G用户为1.59亿,占移动用户的比例达到15.4%。按照国际主流运营商的发展经验,3G渗透率一旦达到15%就意味着3G发展进入加速增长阶段,到2012年底中国3G用户占比已经超过20%。 二维码在2012年后爆发的另外一个原因是互联网巨头腾讯的推动。2011年底,微信3.5版正式引入了二维码功能,用户可以将自己专属二维码分享到微博社交网站上,相互之间可以用微信的扫码功能添加成好友;此后,微信的二维码功能逐渐完善。随着微信的爆发式发展,二维码开始得到了各方重视。2012年9月腾讯CEO马化腾互联网大会上把二维码定位线上线下的关键入口,进一步抬高了二维码的重要性。微信作为中国移动互联网时代最成功的产品,其示范效益十分明显,受其影响二维码的曝光度大增,支持二维码的应用和提供二维码服务的企业迅速增多。 二维码在各行业领域发挥着独特作用 二维码在2012年后被更加广泛地使用,各种比价、优惠券、团购生活应用都增加了二维码功能,而电视节目、电影宣传、报刊杂志上也越来越多地出现二维码的身影。尽管使用的场合非常多,但品途咨询发现,二维码主要发挥的作用无外乎是以下几种:信息传递、身份凭证、网站入口和移动支付等;相对应的,二维码也在广告营销、电子商务和O2O等行业领域发挥着独特的作用。 以信息传递为核心目标的广告营销是二维码使用最为广泛的领域。二维码由图形符号组成,本身可存储大量数据,个人名片、产品简单介绍等都可以通过二维码直接表现出来。更多的场景是二维码作为一个信息中介把用户引导到相关的活动页面,这使二维码能在广告营销领域有较大的空间。二维码本身具有一定隐秘性,通过有创意或有激励的活动可以较容易地激起用户的参与热情;特别是移动互联网时代背景下,网民花在移动设备上时间更多,传统基于电视和PC的广告形式并不适合移动端,通过二维码做移动营销适应了网民时间日益碎片化的趋势,目前基于二维码的经典营销案例呈增多趋势。 随着二维码的流行,其在电子商务领域也有较为广泛的运用。典型的比价应用如一淘火眼和我查查就具有二维码扫描功能,能够通过扫描产品的二维码反馈出产品在线下各大超市或线上各大网购平台的价格对比,从而引导用户进行购物活动。更进一步的如广州闪购,通过线上推广其二维码应用,线下和品牌厂商建立合作,通过其二维码应用扫描合作品牌的商品条形码就能完成一站式移动购物。2012年10月,以二维码主读为核心业务的灵动快拍也开始大力进入移动电商领域,通过和杂志合作推出二维码订阅服务。未来,电子商务尤其是移动电商和二维码的结合将产生不错的市场机会。 此外,二维码在O2O领域也发挥着重要作用。首先二维码作为信息的载体,能发挥身份凭证的作用。对于O2O链条来说,用户从线上到线下往往需要有一个中间凭证,二维码是一种不错的凭证形式,简单的运用场景如线上活动报名,线下利用二维码签到。而O2O要想实现闭环或达到客流可溯源,二维码能发挥的作用就更大。早期的O2O平台通过会员卡或优惠券的形式来进行客流溯源,但由于商家存在一定的道德风险,实际效果很难衡量。O2O的典型运用团购兴起后,通过预先支付和线下验证实现了闭环,但线下的验证更多是以人工输入数字为主,比较费时费力。相比数字输入验证,二维码可以被快速识别,而且可以借此构架一套更为高效和复杂的溯源系统,能被运用在更广泛地O2O领域。品途咨询认为,目前众多O2O企业都在铺设线下二维码验证设备,在NFC成熟之前,二维码是实现O2O溯源最具普及可能的形式。 二维码成为标配工具,难以独立构建商业模式 尽管二维码的应用场景很多,在各行业领域也能发挥出它的独特作用,但由于二维码技术门槛低,可替代性强,其始终难以摆脱工具属性,商业化前景并不明朗;品途咨询认为,作为一种标配工具,二维码的价值在于支持其它产品或服务的商业化。对于目前完全基于二维码去构建商业模式的一些企业来说,它们发展的天花板已经开始出现。 中国普遍使用的二维码是QR码,属于开放式的标准,稍有技术实力的企业都可以进入二维码主读和被读市场,市场竞争十分激烈;而对于绝大多数用户来说,二维码只是一种扫码的工具,和诸如天气预报应用、日历应用没有本质区别。而且,从使用频次来看,度过了前期的新鲜感后,大多数用户很难对二维码形成依赖。从便捷性角度考虑,二维码在很多应用场景并没有起到简化商业流程的作用,现阶段的广泛使用更多是因为新鲜感而不是具有真正的价值。而且,二维码本身存在安全隐患,因为扫描二维码而导致用户利益受损的事件层出不穷,未来更安全和更高效的识别方式将很有可能取代二维码。二维码的背书者腾讯就在内部进行识别领域的研发工作,而部分二维码专业公司也在积极准备进入更多的识别领域。 作为一种标配工具,二维码的价值在于支持其它产品或服务的商业化。以微信为例,二维码的名片分享和二维码扫描添加好友是为其扩展社交关系链服务,而微信做O2O是通过在线下扫描商家二维码成为会员,其商业价值的实现更多是依赖线下团队去和商家建立直接合作关系,二维码在这个过程中仅仅起到支持作用。从二维码移动购物来看,平台和品牌厂商建立的合作关系、线下的仓储物流才是核心,二维码本身不是渠道,只是为移动购物流程运转提供的一种工具。对于一次成功的营销推广活动来说,活动本身的优惠和激励是促使用户关注或参与的真正原因,二维码起到的只是包装和连接的作用,活动还可以选择其它包装和形式。因此可以说,二维码日益成为标配工具,其本身不具备多大的商业价值。 目前,完全基于二维码构建商业模式的企业,它们发展的天花板已经开始出现。对于主读市场的二维码企业来说,即便有庞大的用户量,缺乏其它服务的配合,商业变现的难度非常大。对于主攻被读市场的二维码企业来说,电子凭证的低门槛和恶性竞争让盈利难度加大。目前,主读和被读二维码企业相互进入对方的领域,以灵动快拍和上海翼码为代表的企业都在探索利用二维码进入其它行业的可能性。而以二维码购物为特色的广州闪购也上线了商城,逐渐向传统意义上的移动购物靠拢。品途咨询发现,目前市场上几家主要的二维码企业发展并不十分顺利,归根到底是因为二维码只是连接线上和线下的工具,难以承担起入口和平台的作用;而单纯基于二维码去构建商业模式,发展前景十分迷茫。 品途研究总监、分析师 @黄渊普,该文章首发于《芭莎男士》六月刊
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