苏宁线上线下同价,未来的烦恼?

快讯

再过两天,就是苏宁在所有门店与苏宁的网上商城苏宁易购实现同品同价承诺兑现的时候。

但这一承诺全面兑现还不现实。因为目前几乎所有线上的家电、3C类产品,品种都远少于实体门店,而且线上很多产品都是“特供”,重合度不高。所以对于认为苏宁实体店大部分商品会大幅降价的消费者而言,可能会有些失望。

全面实现同价,线上线下商品的差异化就要大幅缩小,这至少会让实体店损失10%左右的毛利。苏宁电器2012年营收983.78亿元,净利润26.8亿,净利率不到3%。同价意味着线下门店将面临着极为微利甚至无利可图的境地。如此大的牺牲,再加上线上频繁烧钱的价格战,假若竞争对手紧逼不退,苏宁究竟要付出多大代价,目前尚无法预料。

家电实体门店的毛利率超过25%。对于京东等没有实体店的电商来说,持续挑起价格战的主要目标,除了争抢市场份额,也是为了引起消费者对实体店价高的反感,从而迫使实体店降价降价就会进一步削减利润,在房租、人力、营运等成本节节上涨时,这将全面挤压实体店的生存空间。京东之所以频繁价格战,要打掉的就是实体店的利润。苏宁此举,是否正中了京东下怀?

同价能分流其他电商的客源吗?会,但效果未必很好。消费者选择购物渠道,除了价格,购物的便利、依赖及信任度也是很重要的原因。家电和3C类电商发展较其他电商发展更为成熟,消费者的忠诚度、消费习性(尤其是年青人群体)已经初步形成。

就算是定制化的产品,苏宁也难占据优势。家电、3C类商品标准已基本完善,质量和售后服务已成体系,消费者选择时更加理性,更注重必需性与个性化的特点。供应商既可以针对苏宁推出独有的定制化产品,同时也可以把这款产品贴上另一个型号,特供给京东、易讯或国美,彼此在价格、质量、售后上并无任何区别。道理很简单,零售渠道不可能出现一家独大,供应商绝不会傻到去做顾此失彼的事。

也许,苏宁打通了线上线下融合,同价的最大优势在于配送上。有观点认为,苏宁线上线下真正打通,门店变成配送中心和体验中心。届时线上下单,门店送货,10分送达,无人能敌。不过,由于配送同时还涉及到安装及售后,就算是时下家电零售渠道的配送方式,也一般是由供应商或第三方配送,门店本身参与配送的比例并不高。苏宁莫非是要建立自己的全配送体系?关键是,高成本的实体店,更多成了配送中心和体验中心,对已经牺牲了线下利润的苏宁来说,这样的买卖是否划算值得商榷。而且,这也不能不让业界对家电实体店的未来更为悲观。

更重要的是,消费者去线下体验,不一定是奔着直接购买或去苏宁易购的目标。某种程度上来说,线下体验仅仅是体验。苏宁的实体店难道就不是京东、易迅国美在线的顾客的 “线下体验店”?

作者:陈岳峰-mobdom      来源:虎嗅网

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