烤鱼店的O2O实践:五个月新增9万会员,单月实现百万元营收

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严格意义上来讲,工业时代正在完成向后工业时代的转型,在这个过程中,主动把握互联网的传统服务产业参与者将顺势而昌。这两天,有关传统行业与互联网的话题被不少名人大号追逐,话题的焦点基本集中在:那些互联网里懂传统行业的,传统行业里懂互联网的人最最牛掰。 一家传统烤鱼店通过互联网获得的发展数据貌似印证了这个言论。从2012年9月到2013年1月,“江边城外烤全鱼”在上线了电子会员卡产品后,增加了9万新会员,这些会员每天为“江边城外”单店带去33桌客人,每桌消费200元以上,这样算来,在不到5个月内,这些会员共为“江边城外”单店单月带去990000元流水,而实现这一收入所需要的营销成本目前仅为0。 不止一次听到餐厅老板抱怨生意越来越难做,然而笔者在“江边城外”上海南京西路的一家门店外看到,那里有大排的椅子、各类杂志、瓜子,还有数台可以上网的电脑,这些都是给等位的顾客打发时间用的,他们门外永远都有不怕等的顾客排着长龙。 看到这里,大家不禁要问,这一切是如何实现的? 让我们回到文章的开头,目前我们正处于向后工业时代转型的时期,后工业时代的核心特点之一就是经济结构从商品生产经济转向服务型经济转型,对服务业的需求越来越大(服务业里面最有代表性的是餐饮业)。2013年5月29号,李克强总理还发表了“把服务业打造成经济社会可持续发展的新引擎”的主旨演讲,可见上层对服务业的重视。 在这个大背景下,传统行业在互联网的催化下有了新的质的飞跃。变化在哪里?以“江边城外烤全鱼”的互联网操作实例为样本,笔者将与“江边城外”上海市场部负责人周经理访谈的关键信息点整理如下: 1、透过数据更加了解顾客 透过互联网,你可以清晰地知道你的顾客是谁?他们更喜欢什么?对此,你可以更有针对性地提供更适合他们的产品和服务。 在周经理看来,在上线了电子会员卡以来,他非常看重顾客最真实的感受和与顾客的互动,自从发现会员数每天都不断上涨并且过万之后,周经理专门安排了一个主管负责跟进与大众点评的合作,每天负责查看用户在网上对江边城外的消费评价以及会员卡后台的会员数据。“我们现在清楚知道每一个会员的名字、性别、年龄等信息,还专门做了一个分析,发现50000多会员70%都是女性,这些信息对于我们帮助很大。”清楚了解自己的消费群体,能够帮助江边城外为消费者提供更有针对性的产品,比如说门店在做赠送菜品的活动时,送甜品肯定比送啤酒更能吸引顾客,因为女孩子喜欢。 2、O2O让传统服务业高效起来 在解读这一点之前,首先解释一下O2O的概念。O2O即Online To Offline,通俗来说,O2O将线下商务的机会与互联网结合在了一起,让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客,消费者可以用线上来筛选服务。互联网信息流的高效率传递应用到了传统的服务行业中,两者结合使得服务行业的效率、水准、能力都得到了提高,这便是本地生活消费行业中例如大众点评、美团网丁丁网等O2O平台的价值所在。 从“江边城外”闯荡上海市场的过程,可以清晰地看到互联网给传统商户在吸引新客流、管理老顾客中发挥的高效作用。 2011年,“江边城外”刚进驻上海市场,想成功立足,除了打造优质的菜品,良好的就餐环境外,周经理迅速选择了与大开展合作,尝试电子优惠券等业务。谈及合作的初衷,周经理提到了两点:(1)大众点评上有几千万的消费者,庞大的消费群体是一个新品牌迫切需要的;(2)最多想找吃饭地方的消费者都在点评上聚集。总结起来就是,互联网尤其是O2O平台在商户创立之时带去了海量精准的消费群体。 两年后,“江边城外”已在上海拥有7家连锁门店,积累了大量人气。此时,扩张新店、吸引新顾客的问题得到初步解决,而如何留住、管理老顾客的问题开始摆在周经理的面前。“老客对门店经营流水的贡献是非常大的,这将成为我们接下来的经营难题和重点。”除了优质菜品,良好的用餐环境可以留住顾客之外,会员卡模式是长期以来商家经常使用的一种维系老顾客的工具。 但电子会员卡的优惠模式有很多种,比如“会员折扣”、“会员免费送”、“会员累积消费送礼”等等,选择哪种能最为会员接受呢? 根据行业数据分析显示:有85.64%的消费者觉得以折扣形式提供优惠是最愿意接受的。这一数据触动了周经理,因此,“江边城外”电子会员卡上线初期就推出了会员专享9折的特权优惠,消费者在查询“江边城外”的信息时,就可以立即看到“会员专享9折”的优惠信息,一键添加轻松成为会员。 一系列数字证明了这一判断。“江边城外烤全鱼”电子会员卡一上线就受到消费者的热烈追捧,第一个月会员数达到20000人,第二个月时间会员数翻番,超过52000人,四个半月后,会员数突破90000人。有了电子会员卡之后,江边城外对5家门店的所有服务员都进行培训,并对会员到店消费信息进行记录。根据记录发现:每天每家门店到店会员平均有30桌左右,周末最多能接近90桌客人都是凭电子会员卡来消费的。 3、互联网带来的马太效应式的营销 通过江边城外烤全鱼的案例,我们发现,电子会员卡可以帮助商户实现类似滚雪球一样的营销,也可称之为马太效应式营销,马太效应的关键在于积累,在马太效应式的营销中,消费者口碑以及消费者消费数据这两方面的积累帮助商户越做越大:O2O平台不断汇聚的用户点评帮助商户吸引更大量的消费者,同时为商户优化产品和服务提供了鲜活的用户反馈;而电子会员卡消费数据的积累则成为商户管理会员依托的巨大数据库,数据量越大,未来更有可能为更多不同会员提供多样化、个性化服务,比如给哪些会员提供打折,为哪些会员送上生日礼,哪些会员经常点什么菜,消费多少金额等。 综上,互联网,尤其是O2O平台看似是传统行业的商户的一个新的法门,除了他能帮你更好地了解你的顾客外,未来他将成为商户们强大的会员运营和管理中心,那么让不少人头大的传统服务行业的信息化也很让人期待了。 品途网专栏作者  平国治
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