企业微博运营不宜外包

快讯
现在但凡是个企业一般都会有一个自己的官方微博账号,作为企业对外沟通和展示的窗口。而利用微博达到品牌知名度迅速蹿红的案例也枚不胜举,像杜蕾斯快书包之类业已成经典案例。微博之于企业有如下优点:1、成本低廉,传播迅速,易于短时间内树立品牌形象;2、互动性强,易于营造亲和力,拉近企业与用户距离;3、舆情监测,及时获得用户反馈,企业危机公关利器;4、助力线下活动,社会化整合营销得力助手。 因为上述的一系列优点让各家企业纷纷涉足微博营销,很多企业愿意找第三方代运营,一是希望在短期内能快速提升影响力,二是自身缺乏这样能力,外包出去自己可以省点事。在一次品途网的沙龙上,就有来自微博代运营的朋友说,他们本来只开发微博营销后台,为企业提供工具,但后来好几个企业强烈要求他们代运营,他们只好把代运营这块业务也承接下来。 说到代运营,业内看法褒贬不一。持肯定态度的一般认为:代运营由第三方专业团队操作,可以在较短时间内迅速提升企业微博知名度,聚集大量粉丝;其次代运营的专业营销策划能力和用户监测技巧是一般企业无法企及的。 不过在笔者看来,企业微博运营外包实在不妥,原因有五: 1、作为企业品牌形象的展示窗口,代运营缺乏对企业的足够认识。由于第三方运营团队不是企业微博方的内部职员,因而缺乏对企业产品及服务的足够认识,在日常维护时也难以将企业理念和服务精神有机地融入到微博内容中。虽然通过各种话题、段子炒作聚集了大量粉丝,获得了不少的转发和评论,但这些转发和评论未必对企业的品牌形象或产品服务产生真正有益的价值,所聚集的大量粉丝是否真正就是企业的目标客户也难以定论。 2、作为企业与外界沟通交流的客服窗口,代运营或将增加企业与客户的沟通成本。如上,由于代运营缺乏对企业的深入了解,因此当有客户咨询时,代运营者无法在第一时间给出正确而权威的回复,只能先将问题转给企业,再由企业给出答案回传代运营者,获得答案后代运营者再回复客户。这中间一来一往的沟通成本反而成了企业与代运营者共同的负担。倘若代运营者因掉以轻心想当然地忽略掉一些咨询,可能对企业来说就是一笔不小的损失。 3、作为企业与同行及合作伙伴的合作窗口,代运营难以把握瞬间的合作机会。每个企业都有自己的合作伙伴,可能是机构,也可能是一些业内的知名人士。企业微博在现实运营中还将承担一些与合作伙伴沟通交流的窗口作用,这就需要运营微博的人需要了解行业动态,清楚企业的优势和不足。而代运营者其更多的精力是在如何让微博内容更吸引眼球,如何让策划的话题更劲爆,因而即便有合作意愿的人主动上门试探(如评论或转发),代运营者也难以敏锐的意识到这之间的合作机会。 4、作为企业舆情监测窗口,代运营不易预知和辨别对企业存在利弊的各类信息。微博的舆情监测功能对企业来说是一大优点,但如果运作微博的不是企业自己的人,这种舆情监测的效果可能就要打一些折扣。某食品生产商其生产的休闲食品被发现包装袋里有死苍蝇,这一消息在微博上得到迅速传播,对该企业造成了不小的压力。该企业官方微博在获悉事件发生后第一时间发表了道歉声明并及时联系事主寻求谅解,由于微博及时做出回应,从而避免了事态进一步扩大。从这一案例可以看出,运营企业微博的人需要经常监测与本企业、本行业相关的各类信息,及时做出回应并跟进,以免造成不必要的损失。作为代运营,虽然可以通过一些监测工具和技巧侦知某些负面讯息,但要在第一时间给出合理的回应并始终跟进事件进度,恐怕就不是代运营能够胜任的。 5、作为整合营销的辅助手段,代运营在配合其他营销活动时存在一定程度的沟通阻力。某家电生产商联合销售方一同组织线下促销活动,双方的官方微博也充分参与到活动的宣传中去,不仅双方的微博随时保持沟通,同时还要和线下活动现场保持通畅的联系,随时发布即时讯息并组织在线讨论。对于这样的微博营销活动,微博运营人员的各方面组织沟通能力都被调动起来,这样的活动也容易对企业产生足够的影响。对于此类微博运作,代运营就不宜插手去做。 综上,如果只是追求对品牌名称的疯狂曝光,可以简单地选择代运营把微博包下来。而如果追求的是精准营销和扎扎实实的客户积累,那还是要多想想怎样做效果更好。在品途网上看到不少微博营销的案例分析,笔者认为企业首先要真正认识到微博的价值,定位好它在企业营销中的角色。这一点想清楚了,需要安排专人去负责微博的运营。在运营的过程中,请外部团队策划一些活动甚至是事件,以及创作文案,都是很有帮助的,而话题的基调、与用户及合作伙伴的沟通、舆情的检测等还是要牢牢掌握在自己手上,才能充分发挥微博这种社会化媒体的作用,最终让其效能得以充分发挥。 品途网专栏作者 @彭成京
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