微信不是营销工具

快讯
微信真的需要群发? 前段时间钛媒体发了一个消息称微信要取消群发,震动了整个微信界,很多人以为微信要取消公众账号群发功能了,不少人都开始考虑该往那个平台转移了,但其实原文的标题是有一个问号的,只是后来别的媒体转载时把问号去掉了。 当然这个消息肯定是假的,据我后来了解只是某公司高管在申请微信接口时,和微信的人对接时理解错了,最终导致了这场闹剧,但从这件事可以看出,所有的微信公众账号运营者是有多看重微信的群发功能,一旦取消的话就如世界末日。 确实微信的群发功能非常重要,这种一对多几乎百分百到达的信息传播无论对于企业还是媒体,是非常有吸引力的,在微信之前几乎没有什么互联网产品具备这个功能,即使微博也只有广播而没有精准,微信公众平台就是一个免费的SP平台,并且消息内容具有富媒体的属性,还可以引导用户去做一些延伸操作,比如互动比如购买等,所以无数的企业看到了这里面的商机。 目前公众平台据说注册数已经接近300万,而新浪微博的企业微博数应该还没过百万吧,那么热的原因也就两个,一是微信公众平台注册门槛很低,当然最近越来越严格了,二是微信有群发功能,可以当短信使,商业化效果好能卖的出价,要不然自媒体怎么能被炒得那么热,就是因为微信自媒体从渠道和内容都变的可以控制。 但大家有没有想过,群发功能其实就是广播,是媒体的一种属性,而微信官方是在弱化媒体属性的,他们更希望看到企业将微信作为一个服务平台使用,它是一个忠实用户与其喜欢的品牌企业可以平等亲切沟通的平台,而过多的群发消息会骚扰到用户,事实上除了媒体也没有多少企业能够每天产生有价值的内容,最终导致的结果不光会让用户退订,更可怕的是威胁到整个微信的生态,微博的前车之鉴已经很好的说明问题。 当然我并不赞成取消群发,真要取消我这个自媒体也要转移阵地了,想强调的是微信提倡的是能够给用户真正有价值的内容,而不是垃圾短信!微信更希望用户主动来拉取而不是公众号去推送,如果把微信公众号看成是一个个手机应用会更容易理解,企业账号可以限制到一周一次或者一个月几次,我比较赞同这个。 微信只是消息管道 在我看来不管是个人还是企业,要用微信首先得了解微信到底是什么?有人说微信是约炮神器,有人说微信是O2O平台,有人说微信是媒体平台,有人说微信是简化版的appstore,这些观点都没错,因为大家看的角度不一样。 张小龙在接受某媒体采访时也被问到这个问题,最后被逼急了说了个微信是I/O系统,I/O是什么?I/O是英文input/output的缩写,说白了就是数据的输入输出系统,键盘是I/O设备,屏幕也是I/O设备,硬盘也是一个I/O设备,所有的I/O设备就一个功能,就是进行数据的输入输出,承担的是一个管道的角色。微信也是一样,就像一个路由器,接收数据处理后再输出数据。所以运营商会急,因为这个活儿本来是他们的强项。 那为什么有那么多对微信的不同理解,张小龙说微信的不同取决于用户如何去使用,关注了一个媒体公众账号,微信就多了一个媒体功能,关注了一个淘宝公众账号,微信就多了一个电商功能,关注了一个交友账号,就多了一个社交功能,但如果都不关注这些账号呢?微信对用户来说只是用来发短信和语音的工具,这才是微信的根本核心,其他的功能都是辅助,所以一切会干扰到用户基本需求的行为都会被干掉。 同时公众平台也没有那么神秘和强大,说白了也是利用了微信消息管道功能,将用户输入的指令,即文字、图片、地理位置、语音等传递给企业的应用后台,企业的应用后台经过处理再通过微信对话框反馈到用户,微信在中间只是承担了一个管道的功能,微信的对话框只是承担了一个展现的功能,所有的数据和逻辑处理都是企业应用后台完成,与微信没半毛钱关系,我曾经写过一篇文章叫《微信,大道至简》,立意就是微信是nothing,又是everything,关键是用户如何使用它,企业如何使用它。 微信轻社交重沟通 创新工场的大神汪华和我讨论过,微信到底是重通讯还是重社交,最后的结论是微信是一个通讯工具,社交并不是它的核心,虽然微信用户是强关系用户,虽然有朋友圈这个私密社交场所,虽然还有微信群这个结识新朋友的圈子,但是微信社交不是它的主功能。 大部分用户下载和使用微信的初衷是什么?是可以取代电话和短信,用流量就能和人联络可以省钱,这才是微信用户的强需求,这才是每天1.9亿活跃用户用到最多的功能。 而社交呢?对于社交网络的定义大都是基于六度分割理论来的,即通过熟人的熟人可以结识陌生人,但是微信用户加好友的几个基本渠道是通讯录、qq好友、扫描二维码和输入微信号,也就是说先认识后为了长期联系成为微信好友的居多,摇一摇、漂流瓶和附近的人需求并没有那么大。 再来看微信公众平台,除了那些草根营销大号,真正的企业公众账号,只有了解你企业或者产品的微信用户才会来关注你,对你一无所知的微信用户是不会来关注的,即使因为活动或者其他原因偶然关注了,也会被你某一天的群发消息吓跑,或者不会跟你有互动的。 同时由于微信的核心是通讯,因此用户会很自然的在公众号上进行一些业务咨询或者信息搜索,公众账号也就成了一个CRM平台,用户和企业可以非常方便的在上面进行沟通,沟通环境方便安全私密,信息真实化,形式多样化,并且这种沟通产生的数据是可以收集和积累用以分析的。 微信忌讳过度营销 但事实上,现在微信在很多专家口中成了无所不能的神器,号称是2013年秒杀一切网赚的营销工具,只要用了微信就能走上营销创业的星光大道,错过了微博营销不要错过微信营销。甚至前几天我听说有人鼓吹在微信上卖家居一天做了一个亿的营收,真是不怕牛皮吹破! 这种把微信当营销工具的观点是会把企业带到沟里去的,微信从来就不是营销工具,或者说微信一直在避免成为营销工具,从官方取消一键关注一键转发到封杀垃圾广告到严禁互推的举措,可以很清楚看到微信不想成为第二个微博。 微信最关心的是用户体验,任何会骚扰到用户的功能都会被咔嚓掉,任何会骚扰到用户的公众账号都会被查封掉,微信想打造的是一个良好的生态环境,而这个生态环境的基础就是庞大健康活跃的用户基础,而过度的营销绝对是会破坏这一切的。 微博现在是什么状况?日活跃用户不足5000万,估值缩水到33亿美金,做微博营销的大号赚到了钱,微博自己却苦于变现模式。当然我并没有说营销一定是不好的,企业和用户之间适度的活动和互动还是需要的,但是想通过微信做营销还是断了念头吧,特别是企业,微信应该是沉淀忠实用户的平台。 所谓水能载舟亦能覆舟,如今天封面这张WWF世界自然基金会的海报一样,当生态被破坏了连万里长城都被淹没了,前车之鉴在那里,微信怎么可能再犯同样的错误。 给企业的几点建议 1、不要关注粉丝 很多企业还是延续着微博的套路,每天盯着粉丝数,真的很搞笑,微信的粉丝只有企业自己知道,就算你有了10万粉丝也只有你自己知道,别人又看不到,除非你天天拍照广而告之。所以我听说有人花钱买粉丝真觉得这些人有点脑残。 企业应该关注的是你粉丝的质量,是不是你的目标客户,粉丝的活跃度和回复数才是真正要去花心思去维护的。 2、不要随便玩自媒体  不是每个企业都能学阿卡家、星巴克的,他们已经建立了自己的风格和品牌,他们就是那种范儿,盲目的去模仿去写心灵鸡汤装高雅或者插科打诨发笑话什么的就是自己找抽。 企业本身是什么样子就什么样子,实实在在用心去服务用户才是最重要的,你的用户熟悉你的味道,不要随便去改变它。 3、不要随便群发消息  企业账号没有必要过多的去群发,因为真没那么多内容可发的,群发功能虽强大但也别滥用。对于企业来说群发的作用更多是提醒用户,而不是骚扰。 另外真要群发来点实惠的更好,我说的实惠是真正的实惠,可不是那种买1000抵50的优惠券。 4、不要随便做公众账号功能 现在提供开发模式接口的第三方公众账号平台很多,功能很强大,各种生活服务查询,还有陪聊机器人什么的,用的企业也非常多。 但是有没有想过用户到你公众平台是来做什么的?你提供什么查天气、查机票、查公交的有什么意义?用户真正需要的是你企业本身提供的服务,那才是你应该去做的功能规划。 如果企业没有开发能力,可以找外包,或者干脆就用人工,别搞那些乱七八糟虚头巴脑的功能,随便那个互联网公司都能做得比你牛逼,用户要用也是用他们的。 品途网专栏作者 朱晓鸣(@青龙老贼)
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